當(dāng)房地產(chǎn)市場進(jìn)入深度調(diào)整周期，與之唇齒相依的廚電行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的考驗。

市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在一季度持續(xù)向好基礎(chǔ)上，二季度廚電行業(yè)開始震蕩下行。到2025年9月，市場急轉(zhuǎn)直下，油煙機(jī)下滑15%、燃?xì)庠钕禄瘸^18%，洗碗機(jī)下滑超過6%、凈水器下滑19%，燃熱下滑幅度接近23%，集成灶下跌幅度更是接近“腰斬”(下滑48%)。

現(xiàn)實中的場景比數(shù)據(jù)上傳遞的寒意更為直觀。據(jù)知情人士透露，在集成灶產(chǎn)業(yè)集群地之一的浙江嵊州，車間“上三休四”成為常態(tài)之外，不少企業(yè)迫于經(jīng)營壓力不得不大幅裁員、出租廠房、承接外部加工業(yè)務(wù)等。即便是情況稍好的傳統(tǒng)廚電企業(yè)，削減市場費(fèi)用、精簡機(jī)構(gòu)也正成為常規(guī)選項。

這場寒意的加劇并非偶然。一方面，地產(chǎn)遇冷直接削弱了新增購房帶來的家電需求；另一方面，以舊換新補(bǔ)貼門檻升高，對存量市場的消費(fèi)拉動作用正在減弱。這種“雙向擠壓”讓過去依賴渠道擴(kuò)張、營銷驅(qū)動的增長模式遭遇阻力，廚電行業(yè)集體步入深度盤整期。

結(jié)構(gòu)性困局與創(chuàng)新陷阱

眾所周知，廚電品類與新房交付量深度捆綁，當(dāng)房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整期，廚電行業(yè)便首當(dāng)其沖。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)2024年年末統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，城鄉(xiāng)每百戶家庭油煙機(jī)超過70臺、熱水器好過94臺，尤其是城鎮(zhèn)家庭普及率更高。傳統(tǒng)廚電保有量已趨飽和，增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘f換新為主的存量市場，而換新周期長，需求動能遠(yuǎn)不及新增。

更值得深思的是，行業(yè)對第二增長曲線的探索早在三年前甚至更早就開始，但效果卻普遍不佳。尤其是對塌方式下跌的集成灶而言，集成水槽、洗碗機(jī)、不銹鋼櫥柜等等新增點的選擇，均未發(fā)揮效用。今年1月份以來不少企業(yè)涉及的算力、智能家居、機(jī)器人、新能源等，至少到目前來看，更多在于布局意義，對當(dāng)前業(yè)績無法產(chǎn)生實際影響。

資料來源：本刊綜合整理

但一位業(yè)內(nèi)人士指出，目前廚電行業(yè)的第二增長曲線的選擇，本身就存在三大問題。

其一，目光局限且普遍具有投機(jī)心態(tài)，例如洗碗機(jī)投資熱、集成烹飪中心投資熱，其本質(zhì)還是粗放式增長思維。

其二，缺乏根本性的技術(shù)創(chuàng)新。推出的所謂新品類動機(jī)在于增加渠道經(jīng)營品類，在技術(shù)上并無無獨(dú)到之處，該類例子不勝枚舉。

其三，缺乏品牌拉力。這一點通過廚電行業(yè)三季度以來的普遍經(jīng)營困難與美的、海爾、海信等大家電企業(yè)廚電經(jīng)營的逆勢猛增對比可以明顯看出。

該人士更是毫不客氣地指出，“打造新增長曲線不是增加經(jīng)營品類，而是增長邏輯的重塑”。

第二增長曲線  決非是一條物理曲線

按照一般理解，立足于廚房，傳統(tǒng)的“第一曲線”是產(chǎn)品功能驅(qū)動的，核心是解決基礎(chǔ)烹飪需求(吸油煙、明火灶、消毒儲藏)。而“第二增長曲線”是用戶價值和場景體驗驅(qū)動的，核心是重塑廚房在家庭中的角色。傳統(tǒng)的“第一曲線”是產(chǎn)品功能驅(qū)動的，核心是解決基礎(chǔ)烹飪需求(吸油煙、明火灶、消毒儲藏)。而“第二增長曲線”是用戶價值和場景體驗驅(qū)動的，核心是重塑廚房在家庭中的角色。

很明顯。第二增長曲線，并非是一條看得見的物理曲線。換句話說，對廚電企業(yè)而言，第二增長曲線決非是在原有的品類基礎(chǔ)上橫向疊加新品類，而是基于用戶價值和場景體驗驅(qū)動的新增長邏輯。

這一邏輯之下，沿著廚房空氣、水、食物的管理，提升用戶體驗的舒適性、引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)生活之美、科技之美，則有無限的想象空間。這一點，作為廚電領(lǐng)軍企業(yè)的方太和老板都做出了大量的探索。例如方太，在已經(jīng)很成熟的煙機(jī)品類上開拓出隱形煙機(jī)這一新品類，將性能、美學(xué)考量與主動空氣管理融為一體；再比如老板電器，著力于數(shù)字烹飪，尤其強(qiáng)調(diào)提升用戶智能化體驗。

需指出，這是個長期工程。首先，企業(yè)需從“硬件思維”轉(zhuǎn)向“場景思維”，打造真正的廚房生態(tài)。未來的競爭不再是單個產(chǎn)品的比拼，而是整體廚房體驗的較量。實現(xiàn)設(shè)備間的數(shù)據(jù)互通與智能聯(lián)動，將服務(wù)延伸至食材采購、營養(yǎng)規(guī)劃、廚后清潔等環(huán)節(jié)，構(gòu)建“吃+做+洗”的一站式閉環(huán)。

其次，從“工具定位”轉(zhuǎn)向“伙伴定位”，深耕用戶運(yùn)營。廚電不應(yīng)是冰冷的工具，而應(yīng)成為懂得用戶生活習(xí)慣的健康與美食伙伴。這意味著商業(yè)模式的根本變革?！俺掷m(xù)的用戶運(yùn)營”，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動個性化服務(wù)，通過內(nèi)容與社群創(chuàng)造增值將成為常規(guī)操作。

此外，在存量市場中，機(jī)會藏于細(xì)分領(lǐng)域。企業(yè)需放棄“一款產(chǎn)品打天下”的幻想，深入挖掘“懶人經(jīng)濟(jì)”、“健康主義”等特定需求，關(guān)注銀發(fā)族、母嬰家庭等細(xì)分人群，開辟新的增長空間。

正如蘇泊爾廚電的一位負(fù)責(zé)人指出，穿越周期，沒有速成，只有持續(xù)發(fā)力。