雙11作為年度電商盛事，已成為用戶消費偏好的縮影與風(fēng)向標(biāo)，在今年金價波動的背景下，“囤金熱潮”蔓延到各大電商平臺，成為今年大促的主流消費趨勢之一。

作為紫金礦業(yè)集團(tuán)旗下黃金品牌，紫金黃金緊抓市場機(jī)遇，通過自播、達(dá)播聯(lián)動的經(jīng)營策略，以差異化產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)承接用戶的“囤金”熱情，在快手雙11實現(xiàn)營銷開門紅。數(shù)據(jù)顯示，大促開啟首日，紫金黃金品牌自播、達(dá)播聯(lián)動，實現(xiàn)破億GMV，登上快手黃金類目排行榜前列。

借達(dá)人影響力打響知名度，紫金黃金品牌自播快速“破冰”

紫金黃金背靠紫金礦業(yè)，擁有原礦資源、款式設(shè)計、黃金珠寶新型工藝等全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。2021年雙11期間，紫金黃金受到快手頭部達(dá)人的邀請，在平臺開啟達(dá)人分銷。

作為一種高客單、重決策的產(chǎn)品，黃金產(chǎn)品的電商銷售，往往面臨著信任建立與流量獲取的雙重挑戰(zhàn)。而通過“達(dá)人分銷引爆聲量、品牌自播沉淀人群”的經(jīng)營方式，紫金黃金有效破解了這一難題，形成種草到轉(zhuǎn)化再到復(fù)購的閉環(huán)體系，為品牌的后續(xù)經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。

在發(fā)力達(dá)人分銷的過程中，品牌攜手快手多層級、多垂類達(dá)人，在分銷直播過程中以紫金礦業(yè)背景為背書，借勢達(dá)人影響力快速提升平臺用戶對于品牌的認(rèn)知度和信任度。在借助合作達(dá)人高粘性的粉絲群體完成品牌人群蓄水后，2023年9月，紫金黃金正式入局快手電商平臺，組建品牌自播間。

為迅速承接并轉(zhuǎn)化已觸達(dá)的潛在客群，入局初期，紫金黃金將漲粉作為短視頻和自播間運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)，通過展示礦山開采、冶煉加工等上游環(huán)節(jié)，以及品牌領(lǐng)導(dǎo)出席行業(yè)大會的記錄等品宣向內(nèi)容，將抽象的品牌實力轉(zhuǎn)化為具象的視覺呈現(xiàn)，進(jìn)一步夯實用戶信任，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

“當(dāng)前品牌的人群畫像主要是30歲至40歲，有投資屬性的女性用戶群體，其中還涵蓋了一部分關(guān)注生活品質(zhì)、高收入、有消費能力的高凈值群體。”紫金黃金電商總監(jiān)張鵬指出，基于對用戶消費傾向及消費需求的洞察，品牌在產(chǎn)品方面主打差異化路線。

一方面，品牌在傳統(tǒng)金條等投資產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)帶有留香功能的含香金系列，以高附加值專利產(chǎn)品，激活消費需求，提升轉(zhuǎn)化效率。另一方面，品牌還采用重奢品牌工藝，打造克重更小，客單價更低的金飾，改善傳統(tǒng)重奢產(chǎn)品偏重、偏大且客單價高的痛點，為中高端人群帶來了更良好的日常佩戴體驗。

通過達(dá)人分銷實現(xiàn)廣泛觸達(dá)、品牌自播沉淀用戶資產(chǎn)、差異化貨盤拉動長效復(fù)購，紫金黃金形成了良性的營銷循環(huán)，建立起以“專業(yè)、可信、高端”為核心的用戶心智，拉動生意高效增長，品牌直播間平均客單價達(dá)6000元，黃金首飾復(fù)購率達(dá)70%。

全域發(fā)力、多維聯(lián)動，高附加值產(chǎn)品搶占“囤金熱潮”紅利

近年來金價持續(xù)呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，用戶“囤金”熱情高漲。為更好借勢黃金搶購熱潮，撬動更多轉(zhuǎn)化，紫金黃金延續(xù)“達(dá)人分銷+品牌自播”的經(jīng)營策略，并借助平臺大促補(bǔ)貼，實現(xiàn)用戶粘性和消費活躍度的雙重提升。

多種草、多觸達(dá)是大促期間品牌廣泛蓄水的有效方式。對此，紫金黃金在大促前半個月便開始預(yù)熱，通過品牌賬號及合作達(dá)人賬號輸出“金價趨勢宣講”、“買金時機(jī)”、“金飾佩戴場景”等干貨內(nèi)容，并通過直播高光切片，在短視頻場域形成了持續(xù)的內(nèi)容滲透，激活用戶購金需求。

在貨品方面，紫金黃金采用“引流品+高附加值產(chǎn)品”的雙軌策略，先以工費低、純度有保障、大眾認(rèn)知度高的金條作為引流利器，吸引精準(zhǔn)購金人群；再以專利產(chǎn)品含香金系列、奢寵系列等高工藝、高附加值產(chǎn)品，撬動細(xì)分市場人群需求。

以奢寵系列為例，紫金黃金電商總監(jiān)張鵬介紹稱，近年來“它經(jīng)濟(jì)”持續(xù)繁榮，養(yǎng)寵人群增長迅速且消費意愿較強(qiáng)，因此品牌借勢開發(fā)“貓王妃”、“奢寵”等寵物系列金飾，將黃金產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為養(yǎng)寵人與寵物之間的情感鏈接，激發(fā)情緒共鳴，配合磁力金牛人群定向投放，為品牌觸達(dá)更加多元的人群圈層。

而在直播場域，品牌創(chuàng)新采用“頭部達(dá)播+品牌自播”同步開播的模式，以自播間承接達(dá)人直播間的流量溢出，并將直播時長從8小時拉長至12小時，覆蓋更多用戶活躍時段，配合平臺大促期間給出的全場域流量扶持，以及20億寵粉紅包等多元類型的用戶補(bǔ)貼，最終實現(xiàn)平臺流量、用戶消費熱情的集中爆發(fā)。

快手雙11開啟次日，通過品牌+達(dá)人聯(lián)合開播，帶動品牌自播間實時在線人數(shù)超千人、單日粉絲增長超5000人、單日GMV破5億元；大促開啟首周，品牌累計漲粉超2萬，其中，售出的金飾最高單價超2.5萬元。整體上看，快手平臺銷售成績占全平臺整體銷售額的30%左右。

深化全域布局構(gòu)筑增長基石，邁向高質(zhì)量發(fā)展新周期

隨著黃金的投資屬性被不斷強(qiáng)化，金飾等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的活力不斷提升，快手電商作為年GMV超萬億規(guī)模的電商沃土，也為黃金商家?guī)砀鬆I銷增長空間。

紫金黃金電商總監(jiān)張鵬表示，品牌在快手雙11開門紅期間的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，基于良好銷售態(tài)勢，大促下半場品牌也將進(jìn)一步調(diào)整貨品策略，針對過年、婚慶等節(jié)點及送禮場景，推出對應(yīng)產(chǎn)品及含香金新品，進(jìn)一步借助大促紅利，實現(xiàn)品牌經(jīng)營突破和生意爆發(fā)。

而對于未來更長期的品牌發(fā)展，紫金黃金也計劃在貨品、達(dá)人分銷、品牌自播等方面全域發(fā)力，觸達(dá)更多人群圈層并基于其獨特行為偏好與之開展有效溝通，將大促的爆發(fā)勢能轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長的動能。

“下一步我們希望以產(chǎn)品驅(qū)動做定向引流，提升品牌人群資產(chǎn)及轉(zhuǎn)化效率”，紫金黃金電商總監(jiān)張鵬指出，一方面，品牌將進(jìn)一步拓寬差異化貨盤，創(chuàng)新研發(fā)“紫金黃金+德化白瓷”系列飾品，以新工藝夯實品牌產(chǎn)品壁壘，同時，提供更多產(chǎn)品價位選擇，以適配更多用戶群體的消費能力。

另一方面，品牌將在當(dāng)前財經(jīng)博主人設(shè)主播的基礎(chǔ)上，增加多個設(shè)計師人設(shè)主播，搭建品牌人設(shè)主播賬號矩陣，“在主播選擇上，主要以首飾設(shè)計專家為主，為用戶深入解讀產(chǎn)品背后的工藝與文化價值，后續(xù)我們也計劃針對用戶需求進(jìn)行定制化設(shè)計，進(jìn)而輸出更多差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沉淀品牌高粘性私域流量池”。

在直播場域，品牌將繼續(xù)深化“達(dá)人分銷引爆聲量、品牌自播沉淀人群”的經(jīng)營策略，基于快手平臺高粘性的用戶生態(tài)，通過合作特色達(dá)人，進(jìn)一步拓寬品牌受眾面，沉淀更多高價值人群，構(gòu)建品牌長效增長路徑。

持續(xù)強(qiáng)化品牌價值，將差異化產(chǎn)品與用戶需求深度鏈接，紫金黃金將通過公私域協(xié)同運(yùn)營，持續(xù)深化全域流量探索，在快手獨特的信任生態(tài)中邁入更高質(zhì)量的增長新周期。