天貓3C數(shù)碼×TMIC×Flywheel飛未聯(lián)合發(fā)布《2025天貓耳機品類年度白皮書》,推動耳機從功能設(shè)備向智能生活伴侶的價值升級,開創(chuàng)聲學(xué)產(chǎn)業(yè)新未來。

在數(shù)字化浪潮的推動下,耳機行業(yè)正邁入一個規(guī)模與價值同步躍升的新階段。數(shù)據(jù)顯示,全球耳機市場規(guī)模在2024年已達約581億美元,并以近19.5%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴張。其中,中國市場表現(xiàn)尤為亮眼,成為全球增長的重要驅(qū)動力。

驅(qū)動這一趨勢的,不僅是無線技術(shù)、主動降噪等核心技術(shù)的迭代普及,更深層次的是消費者需求的根本性轉(zhuǎn)變:耳機已從簡單的音頻播放工具,演進為融合個人娛樂、高效辦公、健康管理及智能交互于一體的個人智能穿戴終端,消費者開始為精準(zhǔn)匹配不同生活場景的細分體驗而付費,“一人多機”正成為新常態(tài),也為品牌在智能化、健康化、場景細分、生態(tài)互聯(lián)等賽道的創(chuàng)新提供了廣闊的空間。

基于此,天貓3C數(shù)碼、TMIC和Flywheel飛未共同發(fā)布《2025天貓耳機品類年度白皮書》,旨在深入剖析耳機品類的趨勢賽道與場景機遇,為市場參與者提供前瞻性的決策參考。

01 耳機行業(yè)宏觀趨勢分析

縱觀全球耳機行業(yè)百年發(fā)展,其演進脈絡(luò)清晰可見:從技術(shù)萌芽期的專業(yè)工具,逐步轉(zhuǎn)型為大眾消費電子品類,并在近十年迎來無線化爆發(fā)與場景化延伸。

2020年后,行業(yè)競爭焦點已從通用性能轉(zhuǎn)向場景細分,游戲、運動、辦公、睡眠等多元場景催生差異化產(chǎn)品,AI技術(shù)的深度融合更推動耳機向智能化、健康化與生態(tài)互聯(lián)方向演進,標(biāo)志著行業(yè)正式進入以用戶全場景體驗為中心的新紀(jì)元。

在這一全球性演進過程中,中國市場正扮演著日益關(guān)鍵的角色。數(shù)據(jù)顯示,中國耳機行業(yè)在2024—2030的年復(fù)合增長率預(yù)計將達20.4%,增速顯著超過亞太及全球平均水平。

中國市場的蓬勃活力,不僅體現(xiàn)在規(guī)模增長上,還反映在其高度成熟且創(chuàng)新的線上銷售生態(tài)中。當(dāng)前,線上渠道已占據(jù)91%的銷售份額,其中以淘天為代表的傳統(tǒng)電商貢獻了62%的耳機銷量,構(gòu)筑了行業(yè)銷售的主陣地。中國耳機市場的快速增長,是政策引領(lǐng)、供給升級、需求多元等多重元素共同作用的結(jié)果

02 耳機行業(yè)趨勢賽道&場景解讀

當(dāng)前耳機行業(yè)正圍繞四大核心賽道展開深度創(chuàng)新與市場布局。

賽道一 潮流運動伙伴

在這一趨勢中,游戲電競與運動戶外耳機正展現(xiàn)出強勁的增長動力。游戲電競耳機在高質(zhì)量游戲內(nèi)容、電競賽事推廣及AI沉浸體驗的共同推動下需求高速增長。

對應(yīng)人群需求:以18-29歲男性、集中于一二線城市的“電競潮玩黨”為核心客群,他們形成了“裝備即戰(zhàn)力”的消費認(rèn)知,追求通過專業(yè)聲學(xué)系統(tǒng)獲得戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,佩戴舒適性、卓越音質(zhì)與專業(yè)功能是其核心決策要素,頭戴式耳機因其沉浸體驗成為主流選擇。

代表產(chǎn)品:

1.【Razer雷蛇】旋風(fēng)黑鯊V3專業(yè)版、北海巨妖V4專業(yè)版

Razer雷蛇作為專業(yè)電競外設(shè)品牌,其產(chǎn)品策略深刻體現(xiàn)了對電競玩家核心訴求的精準(zhǔn)把握。 無論是旋風(fēng)黑鯊V3專業(yè)版的超低延遲無線技術(shù)與精準(zhǔn)聲場定位,還是北海巨妖V4專業(yè)版搭載的觸覺反饋與個性化燈光系統(tǒng),均圍繞“沉浸感”、“競技性能”與“個性化表達”三大維度構(gòu)建競爭力。這表明電競耳機已成為提升游戲表現(xiàn)與塑造玩家身份的重要裝備。

與此同時,運動戶外耳機憑借開放式設(shè)計、防漏音技術(shù)和健康監(jiān)測功能的突破,成功拓展了跑步、游泳、越野等多元化運動場景。

對應(yīng)人群需求:以18-34歲男性、集中于一二線城市的“健身自律家”為核心客群,他們普遍具有較高收入水平與理性務(wù)實的消費觀念,主要場景覆蓋戶外跑步、騎行及徒步等。佩戴舒適度、高續(xù)航能力及連接穩(wěn)定性成為運動戶外耳機選購決策中最受關(guān)注的三大因素。

代表產(chǎn)品:

2.【Shokz韶音】耳夾耳機OpenDots ONE、運動耳機OpenRun Pro 2、游泳耳機OpenSwim Pro、開放式耳機OpenFit 2+

Shokz韶音的產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)呼應(yīng)了上述趨勢,其開放式聆聽解決方案覆蓋從時尚出街、跑步騎行到游泳健身等多重場景,通過耳夾式、骨傳導(dǎo)等不同形態(tài),在保障佩戴穩(wěn)固性與環(huán)境感知安全的前提下,實現(xiàn)了音質(zhì)、功能與運動需求的深度結(jié)合。例如韶音耳夾耳機的鈦弧設(shè)計與定向聲場技術(shù),兼顧舒適佩戴與高品質(zhì)音效;韶音游泳耳機則憑借專業(yè)級防水與內(nèi)置存儲,滿足水下運動的特殊需求。

賽道二 時尚美學(xué)符號

在這一趨勢中,產(chǎn)品競爭維度從技術(shù)參數(shù)擴展至佩戴體驗、美學(xué)設(shè)計與情感共鳴的綜合較量,推動耳機向個人時尚配飾與生活方式載體轉(zhuǎn)變。消費者不再滿足于“一機通用”,而是根據(jù)通勤、差旅、運動、穿搭等不同場景選擇專精化產(chǎn)品。

在日常出行場景中,持久舒適是驅(qū)動產(chǎn)品升級的核心訴求,無感化佩戴、通勤降噪與環(huán)境音感知等功能成為產(chǎn)品迭代的關(guān)鍵方向。

對應(yīng)人群需求:30-39歲男性、集中于二三線城市的“通勤獨行俠”。超過七成的用戶購買耳機主要出于日常通勤需求,這一人群在決策時最為關(guān)注佩戴舒適度,同時對音質(zhì)體驗、續(xù)航能力和功能設(shè)計也有較高要求,反映出通勤耳機市場以實用性與性價比為主導(dǎo)的特征。

代表產(chǎn)品:

1.【HUAWEI華為】FreeClip 耳夾耳機、FreeClip 2 耳夾耳機、FreeBuds Pro 4悅影耳機、FreeBuds 6i、FreeBuds SE 2

HUAWEI華為耳機產(chǎn)品線的布局清晰展現(xiàn)了其以智能科技為核心、精準(zhǔn)覆蓋多元場景的競爭策略。從主打舒適佩戴的FreeClip 耳夾耳機系列,到具備高解析無損音質(zhì)的FreeBuds Pro 4 悅彰耳機,華為的產(chǎn)品創(chuàng)新始終圍繞用戶真實使用場景展開,實現(xiàn)了從開放式聆聽到沉浸式降噪的全場景覆蓋,既以C形橋結(jié)構(gòu)、液態(tài)硅膠材質(zhì)等細節(jié)創(chuàng)新持續(xù)優(yōu)化佩戴體驗,還兼顧了簡約時尚的美學(xué)表達。華為憑借其在智能科技領(lǐng)域的深厚積累,正通過開放生態(tài)與創(chuàng)新產(chǎn)品,持續(xù)推動全場景智慧音頻體驗的升級。

而在時尚穿搭領(lǐng)域,高顏值耳機已成為用戶塑造個人風(fēng)格、提升日常氛圍感的重要元素。越來越多的用戶將耳機視為時尚配飾,通過具有設(shè)計感的產(chǎn)品提升整體造型的時尚度。

對應(yīng)人群需求:18-29歲女性、集中于一二線城市的“時尚先鋒軍”。這一人群將耳機視為重要的時尚配飾,追求產(chǎn)品設(shè)計感與穿搭風(fēng)格的融合,同時看重功能設(shè)計。從種草渠道來看,電商平臺、社交媒體和直播內(nèi)容共同構(gòu)建了其信息獲取與購買決策的主要路徑。

代表產(chǎn)品:

2.【SONY索尼】WH-1000XM6 雙芯超旗艦降噪頭戴式耳機、ULT WEAR 重低音頭戴式降噪耳機、WF-C710N 休閑舒適真無線降噪耳機

SONY索尼擁有七十余年深厚的音頻技術(shù)積淀,始終秉持“為音樂而生(For The Music)”的品牌理念。從超旗艦降噪頭戴耳機WH-1000XM6,到具備標(biāo)志性的重低音ULT按鍵、同時支持多種調(diào)音模式的ULT WEAR,再到設(shè)計語言鮮明、功能全面的WF-C710N,其產(chǎn)品線清晰呈現(xiàn)出兩大方向:一方面持續(xù)深耕降噪技術(shù)與音質(zhì)表現(xiàn),以持續(xù)升級的雙芯技術(shù)、高性能驅(qū)動單元等技術(shù)鞏固專業(yè)音頻優(yōu)勢;另一方面積極擁抱時尚化潮流,通過豐富色彩、半透明“賽博科技風(fēng)”、鐳射幻彩Logo等設(shè)計元素,將耳機從功能設(shè)備升級為彰顯個性的時尚配飾,精準(zhǔn)映射出當(dāng)前耳機市場科技與時尚深度融合的趨勢。

賽道三 健康生活助手

在這一趨勢中,隨著居民人均收入與健康消費支出增長,耳機產(chǎn)品正加速向健康生活助手角色演進。消費端數(shù)據(jù)顯示,“特困族”對科學(xué)助眠功能的需求與“聽損”人群對消費級助聽產(chǎn)品的期待共同推動了市場擴容,而技術(shù)端則通過心率監(jiān)測、無感體溫檢測、AI助聽等創(chuàng)新逐步構(gòu)建覆蓋聽力保護、睡眠輔助到主動健康管理的全周期能力,反映出健康功能正成為驅(qū)動耳機消費升級的新引擎。

對應(yīng)人群需求:

18-29歲女性、集中于二三線城市的“沉浸安睡族”。這一人群普遍面臨睡眠困擾,對助眠功能的耳機表現(xiàn)出高頻依賴與高支付意愿,他們不僅關(guān)注主動降噪、白噪音與自然聲等基礎(chǔ)功能,更期待耳機具備AI睡眠階段識別、音效自動切換、鼾聲智能過濾等深度智能能力,體現(xiàn)出對科技助眠的強烈需求。

50歲以上男性、集中于一二線城市的“助聽健康家”。該群體高度關(guān)注醫(yī)療級助聽、主動降噪與健康監(jiān)測功能,并普遍偏好無線藍牙直連、AI自適應(yīng)降噪等先進技術(shù),線下專賣店與醫(yī)院驗配中心仍是其主要信賴的采購渠道。同時,用戶也期待設(shè)備在佩戴舒適性、跨設(shè)備智能聯(lián)動以及健康功能拓展等方面持續(xù)優(yōu)化。

代表產(chǎn)品

1.【Soundcore聲闊】Sleep A20睡眠耳機、Sleep A30深睡艙

Soundcore聲闊的產(chǎn)品定位清晰展現(xiàn)了助眠耳機賽道的專業(yè)化與場景化發(fā)展方向。兩款產(chǎn)品均精準(zhǔn)切入睡眠健康這一垂直需求,Sleep A20睡眠耳機聚焦物理舒適性,以零壓迫感設(shè)計解決側(cè)臥痛點,并結(jié)合智能遮噪與個性化白噪音功能,為用戶構(gòu)建安靜舒適的睡眠環(huán)境;進階款Sleep A30深睡艙則通過三重降噪與AI腦波療愈構(gòu)建系統(tǒng)性助眠方案,主動引導(dǎo)用戶進入深度睡眠。這兩款產(chǎn)品共同彰顯了聲闊在健康音頻領(lǐng)域的創(chuàng)新實力與場景化應(yīng)用能力。

賽道四 沉浸空間專家

在這一趨勢中,高品質(zhì)音頻需求推動耳機升級為構(gòu)建個人沉浸空間的“專家型”工具,通過場景化創(chuàng)新持續(xù)拓展其價值邊界。消費端對個人空間與品質(zhì)悅己的追求持續(xù)升溫,帶動相關(guān)聲量顯著增長;技術(shù)端則借助AI算法、生物傳感與藍牙傳輸?shù)倪M步,為商務(wù)降噪、兒童聽力保護及高保真音質(zhì)普及提供了堅實支撐。與此同時,耳機在生態(tài)中的角色不斷深化,更隨著HiFi門檻降低而進一步融入大眾的高品質(zhì)生活。

“品質(zhì)悅己”對應(yīng)人群需求:以25-39歲女性、集中于一二線城市的“品質(zhì)生活家”為核心客群,作為耳機深度用戶,該群體普遍重視日常通勤等場景中的使用體驗,對科技巨頭品牌的中高端產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯偏好,不僅購買決策理性高效,更將高品質(zhì)耳機視為提升日常生活質(zhì)感的重要伴侶。

代表產(chǎn)品:

1.【Samsung三星】Galaxy Buds3 Pro 真無線降噪藍牙耳機、Galaxy Buds3 無線主動降噪藍牙耳機、Galaxy Buds3 FE 真無線降噪藍牙耳機

Samsung三星Galaxy Buds系列產(chǎn)品布局清晰展現(xiàn)了其以生態(tài)聯(lián)動與技術(shù)創(chuàng)新為核心的高端音頻戰(zhàn)略。從旗艦款Buds3 Pro的刀鋒LED設(shè)計與Galaxy AI智能降噪,到標(biāo)準(zhǔn)版Buds3的HiFi高保真音質(zhì)與開放式舒適佩戴,再到FE款針對空間音頻的優(yōu)化,產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)覆蓋了從極致音質(zhì)、時尚表達到日常實用的多元需求,并與Galaxy手機生態(tài)深度整合,這一策略凸顯出頭部品牌正通過“技術(shù)+生態(tài)”雙輪驅(qū)動,持續(xù)強化在高端耳機市場的競爭優(yōu)勢。

“商務(wù)辦公”對應(yīng)人群需求:以30-49歲男性、集中于一二線城市的“職場全能手”為核心客群,作為高頻會議職場人士,他們選擇商務(wù)耳機首要考量會議通話清晰度、多設(shè)備兼容性及降噪功能,其中佩戴舒適性、降噪效果與續(xù)航時間成為關(guān)鍵決策要素。與此同時,該群體對智能錄音實時轉(zhuǎn)寫、多語同傳等AI功能表現(xiàn)出強烈期待。

代表產(chǎn)品:

2.【科大訊飛】AI會議耳機Pro 3、開放式AI耳機Air 2

科大訊飛耳機以“職場效率工具”為精準(zhǔn)定位,將AI語音交互技術(shù)深度融入商務(wù)辦公場景。旗艦產(chǎn)品AI會議耳機Pro 3基于viaim AI大模型,集成聲紋復(fù)刻、多場景翻譯與智能會議紀(jì)要功能,成為高效的“職場腦替”;而開放式AI耳機Air 2則主打輕量化設(shè)計與全天候舒適佩戴,兼顧通話質(zhì)量與移動辦公需求。這一產(chǎn)品策略彰顯出商務(wù)耳機正向集智能翻譯、語音交互與生產(chǎn)力工具于一體的效率伙伴加速演進。

“家教網(wǎng)課”對應(yīng)人群需求:核心人群為6-10歲學(xué)齡兒童的家長,主要應(yīng)用于網(wǎng)課學(xué)習(xí)、語音訓(xùn)練等教育場景,他們不僅關(guān)注安全音量、骨傳導(dǎo)技術(shù)等聽力保護設(shè)計,更期待產(chǎn)品融入發(fā)音矯正、家長遠程管理等教育輔助功能,以及使用時長提醒、坐姿監(jiān)測等健康管理特性。

代表產(chǎn)品:

3.【JBL】JR470NC 兒童耳機、JR320BT 兒童耳機

JBL兒童耳機系列精準(zhǔn)把握了家長對兒童聽力健康與學(xué)習(xí)體驗的雙重關(guān)切,將專業(yè)聲學(xué)技術(shù)與兒童使用場景深度融合。產(chǎn)品以85分貝安全音量限制為核心保障,結(jié)合環(huán)保材質(zhì)與舒適佩戴設(shè)計,確保聽力安全與使用體驗。同時,通過專業(yè)調(diào)音、時尚外觀與家長APP管控等功能,在保障學(xué)習(xí)專注度的基礎(chǔ)上增添趣味性,成功將兒童耳機升級為集安全守護、學(xué)習(xí)輔助與審美培養(yǎng)于一體的成長伴侶。

“音頻樂享”對應(yīng)人群需求:以18-29歲男性、集中于一二線城市的“絕對音感控”為核心客群,該群體追求極致聽覺體驗,不僅關(guān)注音質(zhì)的精準(zhǔn)還原與專業(yè)參數(shù)適配,同時對佩戴舒適性有著嚴(yán)格要求。高保真耳機已成為其高品質(zhì)音樂欣賞、電競游戲和差旅場景中的必備裝備。

代表產(chǎn)品:

4.【Sennheiser森海塞爾】HD 800S、IE 900、IE 600、HD 660S2、HD 600

Sennheiser森海塞爾作為專業(yè)音頻品牌,其高保真耳機產(chǎn)品布局精準(zhǔn)體現(xiàn)了對極致音質(zhì)與專業(yè)工藝的不懈追求,多款產(chǎn)品均展現(xiàn)出品牌在聲學(xué)調(diào)校與材質(zhì)創(chuàng)新上的深厚積累。與此同時,輕量化設(shè)計與舒適佩戴體驗也反映出森海塞爾高保真耳機在專業(yè)性能之外對實用性的重視。這一產(chǎn)品矩陣清晰表明,專業(yè)HiFi耳機的核心競爭力仍在于以技術(shù)積淀還原真實聲音,并為追求極致音質(zhì)的用戶提供沉浸式的聽覺體驗。

綜上所述,耳機行業(yè)已全面進入以場景化為核心的發(fā)展新階段。在這一發(fā)展過程中,不同品牌基于自身技術(shù)優(yōu)勢與市場定位,形成了各具特色的產(chǎn)品策略。這些多元化的產(chǎn)品路徑共同印證了耳機行業(yè)的核心趨勢——以用戶真實場景需求為中心,通過技術(shù)、功能與體驗的精準(zhǔn)匹配,實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

03 天貓耳機趨勢營銷解決方案

在當(dāng)前耳機市場競爭日趨激烈的背景下,營銷已成為驅(qū)動品牌增長的核心引擎。如今,行業(yè)營銷策略呈現(xiàn)出線上線下深度融合的特征:線上依托天貓超品日、618/D11大促、傳統(tǒng)禮贈等關(guān)鍵節(jié)點進行集中曝光與銷量沖刺,線下則通過快閃店、電競賽事等場景化活動構(gòu)建沉浸式品牌體驗。

禮贈營銷、跨界營銷與體驗營銷正成為三大關(guān)鍵驅(qū)動——品牌通過節(jié)日促銷激發(fā)消費需求,借助跨界聯(lián)名創(chuàng)造話題聲量,并利用快閃店、音樂節(jié)等多元場景觸點與消費者建立情感連接。這種立體化的營銷布局,體現(xiàn)出耳機行業(yè)營銷正在轉(zhuǎn)向?qū)?strong>消費場景、情感共鳴與用戶體驗的全方位深耕。

解決方案一 禮贈營銷

成功的營銷活動需依托于精細化的全周期運營,而禮贈節(jié)點營銷已經(jīng)成為耳機產(chǎn)品未來的第二增長曲線。

以Shokz韶音在天貓超品日的營銷為例,通過參與天貓超級品牌日,韶音實現(xiàn)了顯著的品效協(xié)同。活動期間,品牌不僅斬獲多項頭部排名,更實現(xiàn)超品全周期成交額同比提升100%,并成功新增4281萬品牌人群資產(chǎn)。這一案例印證了頭部電商平臺與禮贈場景的結(jié)合,能為耳機品牌帶來爆發(fā)式增長與長效用戶積累。

解決方案二 跨界營銷

跨界營銷已成為耳機品牌突破增長瓶頸、實現(xiàn)用戶破圈的重要策略。通過與其他領(lǐng)域品牌開展聯(lián)名合作,耳機品牌能夠有效整合雙方資源優(yōu)勢,在降低營銷成本的同時創(chuàng)造社交媒體話題熱度,實現(xiàn)品牌形象年輕化與用戶圈層拓展。具體實踐中,耳機品牌可與游戲動漫、時尚奢品、國潮文創(chuàng)等不同領(lǐng)域IP展開合作,通過產(chǎn)品設(shè)計、專屬音效、聯(lián)名包裝等深度結(jié)合方式,為消費者帶來新鮮感與情感共鳴。

以Razer雷蛇與寶可夢的合作為例,雷蛇不僅在產(chǎn)品設(shè)計中融入皮卡丘等經(jīng)典IP元素,更創(chuàng)新性地加入定制語音提示功能。這一跨界舉措不僅強化了雷蛇在“電競+潮流”領(lǐng)域的品牌形象,更成功吸引了大量寶可夢粉絲與女性用戶群體,突破了傳統(tǒng)游戲硬件品牌的用戶邊界,實現(xiàn)了品牌影響力與市場份額的雙重提升。這一案例表明,成功的跨界合作能夠幫助耳機品牌在紅海市場中找到差異化突破口,實現(xiàn)真正的品效合一。

解決方案三 體驗營銷

體驗營銷已成為耳機品牌打通線上線下、實現(xiàn)全域增長的重要方式。其核心路徑在于構(gòu)建“線上種草-線下體驗-全域購買”的營銷閉環(huán):首先通過社媒與廣告投放實現(xiàn)內(nèi)容觸達與興趣激發(fā),引導(dǎo)用戶在線搜索與關(guān)注;隨后借助快閃店、音樂節(jié)等線下場景提供真實產(chǎn)品體驗,強化品牌認(rèn)知與情感連接;最終引導(dǎo)至線上線下全渠道完成購買轉(zhuǎn)化,并激勵用戶分享使用體驗形成二次傳播。這一閉環(huán)有效打破了傳統(tǒng)營銷的單向傳播模式,將產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)化為品牌與用戶之間的深度互動。

以SONY索尼在2025阿那亞蝦米音樂節(jié)的品牌實踐為例,其通過打造線下音頻體驗空間,將旗艦產(chǎn)品WH-1000XM6的降噪性能與音質(zhì)表現(xiàn)融入真實音樂場景,讓消費者在沉浸式環(huán)境中直觀感受技術(shù)優(yōu)勢。通過與音樂節(jié)調(diào)性的深度契合,這一策略不僅強化了索尼音頻世家與創(chuàng)新科技的品牌形象,還能通過場景化體驗有效促成了從認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化路徑,展現(xiàn)了體驗營銷在高端音頻市場的巨大價值。

希望能為行業(yè)品牌在激烈的市場競爭中提供切實可行的營銷路徑參考。

特別鳴謝

本報告由天貓3C數(shù)碼、TMIC和Flywheel飛未共同指導(dǎo)撰寫。

報告說明