巨頭子品牌競逐中低端,空調(diào)市場變天?
頭部企業(yè)布局子品牌,實質(zhì)上是在不損傷主品牌價值的前提下,以更加靈活主動的姿態(tài)參與中低端市場競爭,應(yīng)對行業(yè)愈演愈烈的“價格內(nèi)卷”。
6小時前
來源:中國家電網(wǎng) 賈瓊??

曾放話“不打價格戰(zhàn)”的格力,近日其旗下子品牌晶弘推出了名為“小涼神”的系列空調(diào)新品,其中大1匹與1.5匹掛機定價分別為1899元與1999元,柜機2匹和3匹也分別控制在3999元與4999元區(qū)間,較格力主品牌同類產(chǎn)品普遍低約400元,同時提供長達六年的整機包修服務(wù),這一動作被業(yè)界視為格力的“自我革命”。

自今年三月格力正式推出晶弘這一空調(diào)子品牌以來,從最初試水到如今“小涼神”的快速落地,其產(chǎn)品定位清晰鎖定中低端市場,與格力主品牌形成有效互補,意圖覆蓋更廣泛的價格敏感型消費群體。至此,包括美的旗下的華凌、海爾的Leader,以及奧克斯針對線上推出的AUFIT等品牌在內(nèi),國內(nèi)主流空調(diào)企業(yè)基本完成在子品牌領(lǐng)域的戰(zhàn)略落子,形成一股不可忽視的“副牌軍團”。目前這些子品牌所推出的1.5匹一級能效變頻空調(diào),普遍定價已壓進2000元大關(guān),而在國補加持后,部分型號的到手價甚至下探至1500元左右,性價比極為突出。

頭部企業(yè)布局子品牌,實質(zhì)上是在不損傷主品牌價值的前提下,以更加靈活主動的姿態(tài)參與中低端市場競爭,應(yīng)對行業(yè)愈演愈烈的“價格內(nèi)卷”。從積極的一面看,這種“主品牌向上、子品牌向下”的雙軌策略,確實為頭部企業(yè)帶來了顯著優(yōu)勢。它們可以充分利用自身在研發(fā)、供應(yīng)鏈、規(guī)?;a(chǎn)及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的深厚積累,賦予子品牌遠超普通中小品牌的產(chǎn)品競爭力。例如,晶弘“小涼神”雖然價格親民,卻依然能承諾六年包修,這背后正是格力遍布全國的售后體系在提供支撐,這是相當(dāng)一部分中小尾部品牌難以企及的。

那么,當(dāng)美的華凌、海爾Leader、格力晶弘這些“名門之后”集體發(fā)力性價比市場,會對空調(diào)市場帶來哪些沖擊呢?首先受到直接沖擊的,或許是以小米為代表的、依靠互聯(lián)網(wǎng)模式與高性價比起家的品牌。事實上,在今年空前內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境下,主流空調(diào)品牌價格廝殺頻頻刷新歷史冰點,就有某頭部企業(yè)向中國家電網(wǎng)指出,“小米今年壓力會比去年大一些,尤其二季度同比去年大概率下滑”。

自入局空調(diào)市場以來,小米憑借其生態(tài)鏈優(yōu)勢和初入市場時的價格利器一度在線上渠道快速攻城略地。然而,當(dāng)格力、美的等巨頭愿意在同等甚至更低的價位上,提供技術(shù)更成熟、品質(zhì)更穩(wěn)定、售后更完備的產(chǎn)品時,小米在品牌公信力、核心技術(shù)積淀與線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面的短板便暴露出來。頭部品牌的子品牌策略,實質(zhì)上是在用其最擅長的“規(guī)模戰(zhàn)”與“體系戰(zhàn)”,去迎擊互聯(lián)網(wǎng)品牌的“流量戰(zhàn)”與“話題戰(zhàn)”,這無疑將極大擠壓后者的生存與發(fā)展空間。

不僅如此,這場由行業(yè)巨頭主導(dǎo)的“降維打擊”,對眾多二三線空調(diào)品牌及區(qū)域性中小制造企業(yè)而言,更是一場嚴(yán)峻的生存考驗。在以往,這些企業(yè)尚能依靠價格優(yōu)勢在特定區(qū)域或下沉市場獲得一席之地。但現(xiàn)在,面對擁有強大母品牌背書、具備成本控制能力和可靠品質(zhì)保障的“華凌們”,它們原有的性價比優(yōu)勢正在迅速消失。消費者在相近的價位上,顯然更傾向于選擇背后站著美的、格力、海爾的子品牌。這種競爭格局的演變,將極大地加速空調(diào)行業(yè)的市場出清與品牌淘汰進程,推動行業(yè)集中度進一步提升,資源向頭部企業(yè)靠攏的趨勢將更加明顯。

從積極層面來看,這有利于結(jié)束市場無序低價競爭的混亂局面,促進行業(yè)走向更加健康、規(guī)范的發(fā)展軌道。但長期而言,市場的健康與活力,仍需依賴于良性的競爭生態(tài)、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與多元的價值創(chuàng)造,避免陷入唯價格論的單一維度廝殺。對于所有市場參與者而言,如何在規(guī)模、利潤與品牌價值之間取得精妙平衡,將是貫穿未來數(shù)年發(fā)展的核心命題。

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