在汽車市場長期處于低增長率、存量競爭的背景下，快手等短視頻平臺成為汽車廠商尋求新機遇、挖掘新增量、實現(xiàn)品效合一的重要渠道。

2021年雙11至雙12期間，快手汽車頻道“快說車”推出首個大型平臺購車節(jié)“快買車年終購車嘉年華”，該活動開創(chuàng)了首個汽車垂類頻道年度購車嘉年華項目，本次項目中，包括捷途汽車、東風本田、上汽大眾、上汽榮威、途虎、紅旗汽車、小鵬汽車、東風風行、廣汽本田、奇瑞汽車十大汽車廠商借助快手國民級流量、多元化內(nèi)容、高粘性社交等多重優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)擴大品牌聲量、高效搶占用戶注意力、集中提升生意銷量與潛客增量多元營銷目標。

真流量+真實惠+真效果，四大亮點讓購車節(jié)迅速破圈

快手豐富多樣的創(chuàng)作者生態(tài)、高粘性的達人影響力和海量的汽車潛在消費人群，讓本次項目一經(jīng)上線就快速引爆人氣。而在活動中，快手不僅投入側(cè)邊欄等站內(nèi)黃金資源，全面引流嘉年華專題頁面，打造快說車優(yōu)選官、老鐵最愛車型評選、大V推薦、品牌推薦、爆款推薦、視頻推薦、九宮格抽獎等豐富專區(qū)內(nèi)容，一站式集中曝光參與本次活動的汽車廠商與達人，便于用戶快速了解活動詳情、及時跟進最新活動、獲得更多福利等，還通過四大亮點創(chuàng)意，從用戶和行業(yè)兩端推動本次項目快速出圈。

亮點一：這是一場雙向的奔赴。此次，快手與捷途汽車、東風本田、上汽大眾、上汽榮威、途虎、紅旗汽車、小鵬汽車、東風風行、廣汽本田、奇瑞汽車十大汽車廠商強強聯(lián)手，共同打造汽車行業(yè)營銷大事件。

亮點二：這是一次大膽的嘗鮮。作為快手首個大型平臺購車節(jié)，本次項目以真流量+真實惠+真效果，助力汽車廠商品效合一。人氣明星+快手頭部車咖齊上陣，以“真流量”迅速聚集潛客圍觀熱度，不僅有二哥評車說車、麥浪哥哥、虎哥說車、猴哥說車、八戒說車、陳震同學、韓路聊車、小剛學長等眾多快手達人，通過豐富多元的短視頻+直播內(nèi)容矩陣實現(xiàn)深度種草，更有黃渤做客途虎養(yǎng)車直播間拉升人氣值和話題度。除了達人私域流量外，快手官方也從公域為活動強勢引流，形成內(nèi)外部資源推廣全線助力。

而小鵬汽車1元試駕享50元禮品卡、上汽大眾訂金100倍膨脹禮等各大汽車廠商送出的多重好禮及購車優(yōu)惠福利，以及快手送出的眾多官方周邊，打造“真實惠”雙線加持，也廣泛吸引了潛客，進一步激活老鐵購車潮。

此外，在快速打通轉(zhuǎn)化鏈路、鎖定高意向訂單的同時，JETOUR捷途、上汽大眾-大眾品牌、途虎養(yǎng)車、一汽紅旗、小鵬汽車官方旗艦店等汽車廠商的快手賬號曝光量及粉絲數(shù)快速增長，不斷沉淀品牌私域流量資產(chǎn)，成為品牌銷量長效增長引擎，實現(xiàn)品牌熱度+意向“真效果”雙收。

亮點三：這是一次穩(wěn)健的操盤。快手商業(yè)化專業(yè)團隊在活動全程專人實時效果跟進，不斷優(yōu)化運營策略，根據(jù)不同汽車廠商的差異化訴求量身定制個性化、精準化解決方案，助力營銷效果倍增。

亮點四：這是一次全新的突破。快手從內(nèi)容、流量、達人、玩法、福利等維度持續(xù)創(chuàng)新，推動本次項目全面觸達汽車興趣、潛在和消費人群，賦能汽車廠商營收增長、私域突破和長效經(jīng)營，開啟汽車品牌短視頻營銷及電商帶貨新格局。

項目站內(nèi)總曝光35億+，讓聲量與銷量齊飛

近兩年，依托高滲透率的龐大汽車用戶規(guī)模、完整的汽車營銷生態(tài)以及不斷革新的營銷創(chuàng)意玩法，快手已與越來越多汽車廠商達成立體式、長周期營銷合作。作為參與此次活動的十大汽車廠商之一，小鵬汽車此前就曾聯(lián)合快手打造小鵬P5超級發(fā)布會，實現(xiàn)新車上市聲量與銷量齊飛。

此次，小鵬汽車再次與快手首個大型平臺購車節(jié)深入合作，推出“快手雙11小鵬惠購狂歡節(jié)”，整合快手站內(nèi)黃金資源，發(fā)揮超強流量變現(xiàn)優(yōu)勢，為C端用戶呈現(xiàn)一場汽車品類狂歡種草盛宴，助力小鵬汽車在雙11大戰(zhàn)中迅速突圍，強勢吸睛?；顒又?，快手達人主播不僅從內(nèi)容和私域加碼活動推廣，限量秒殺等福利疊加進一步提升人氣，同時快手還通過彈窗、推薦及活動中心頁banner、直播推薦等資源位支持，持續(xù)增強品牌曝光度。最終，僅小鵬一家客戶即在快手收獲超9000萬曝光，年終購車節(jié)項目總曝光也已高達35億+。

本次項目也再次印證了短視頻直播平臺營銷已成為當下汽車廠商撬動新增長的重要引擎?！?021汽車短視頻與直播營銷白皮書》指出短視頻、直播成為這六大汽車潛客人群獲取汽車資訊、進行線上看車購車的新方式。其中，超5成新能源汽車、豪華車內(nèi)容興趣用戶更喜歡通過短視頻的形式高效、高頻、便捷地了解汽車資訊。

在此背景下，汽車廠商如何利用好短視頻直播平臺進行內(nèi)容創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，實現(xiàn)高效觸達用戶、建立溝通、提升銷量，打造數(shù)字時代全新營銷主陣地，成為行業(yè)高度關注的新焦點。此次快手首個大型平臺購車節(jié)為合作品牌帶來了億級曝光和萬級潛客，為汽車行業(yè)探索短視頻直播營銷新模式提供了啟發(fā)和實操性指引。存量競爭時代，快手等短視頻直播平臺成為汽車廠商不容錯過的生意礦場。