【藍(lán)科技綜述】小紅書又道歉了。

這一次小紅書被爆存在未成年人性暗示。據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，四川成都的小學(xué)生家長(zhǎng)蔣先生在小紅書app上搜索“親子樂(lè)園”關(guān)鍵詞后，發(fā)現(xiàn)小紅書app給他推了許多關(guān)于未成年人生活的短視頻，刷著刷著越來(lái)越多泄露未成年人身體隱私部位的視頻被推送。

一個(gè)與“性”八桿子打不著的關(guān)鍵詞“親子樂(lè)園”引來(lái)這么多未成年人擦邊球，可見(jiàn)小紅書的顏色內(nèi)容真的遮不住了。

消息一出，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人立馬回應(yīng)：“我們深知未成年人問(wèn)題無(wú)小事，需要持續(xù)提升治理能力，加大治理力度?！?/p>

可這已經(jīng)不是小紅書第一次道歉了。

從虛假種草、濾鏡過(guò)度到未成年性暗示，小紅書一次次暴雷，一次次回應(yīng)，屢教不改，早已從一開(kāi)始的海淘樂(lè)園、內(nèi)容社區(qū)定位越走越偏。

種草沃土變質(zhì)

2012年，擁有海外留學(xué)背景的毛文超憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和洞察力，發(fā)現(xiàn)年輕人的消費(fèi)能力逐漸提升，對(duì)海外購(gòu)物的需求旺盛。在此大背景下，一個(gè)主打“海淘”的App小紅書在2013年應(yīng)運(yùn)而生。

早期，“做海外商品真實(shí)口碑平臺(tái)”是小紅書的核心定位。在這里，用戶可以分享她們的真實(shí)購(gòu)物筆記、購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物心得，方便讓其他用戶更好地了解海外購(gòu)物之間的信息差，少走歪路。

“一張顯眼的大圖做封面，再加3個(gè)標(biāo)簽，寫好商品的價(jià)格、來(lái)源、品牌。”這就是小紅書購(gòu)物筆記分享的原始模式。直觀、明顯、方便購(gòu)物者篩選。

毛文超為了打擊“廣告黨”，推出了一個(gè)扣分系統(tǒng)。用戶如果發(fā)廣告會(huì)被扣分，累積到一定程度會(huì)被監(jiān)管禁言。憑著做好海淘內(nèi)容的初心，嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容逐漸引來(lái)更多粉絲的喜愛(ài)，用戶活躍度飆升。

當(dāng)時(shí)小紅書的購(gòu)物體驗(yàn)是真實(shí)的，購(gòu)物分享也是真實(shí)的?？勺呷險(xiǎn)GC運(yùn)營(yíng)模式，小紅書變味了。

小紅書用戶“小鹿”賬號(hào)只有50粉絲，也曾被商品pr私信：親親，接推廣嗎？一條內(nèi)容5元。

“小紅書筆記內(nèi)容，200來(lái)字，20元。”

各種兼職群里，這樣的消息層出不窮。小品牌請(qǐng)不起頭部KOL打廣告，但請(qǐng)這樣1000個(gè)便宜的素人效果一樣好。固有認(rèn)知中素人不會(huì)打廣告，但廣告商就是抓住了你的認(rèn)知盲區(qū)。

“一個(gè)贊5毛錢；點(diǎn)贊加評(píng)論1元錢，2000人來(lái)?！?/p>

小紅書點(diǎn)贊群中，這樣的消息每天能有上百條。今年國(guó)慶節(jié)后，有不少網(wǎng)友踩坑小紅書博主種草的旅游景點(diǎn)，濾鏡加顆粒感、氛圍感，小紅書或偏離了“真實(shí)分享”這一軌道。

用戶圈層碰撞

易觀數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶速度增長(zhǎng)較快，其中女性用戶比例高達(dá)90%，30歲以下人群合計(jì)占到84.3%。

針對(duì)用戶圈層單一的客觀情況，小紅書在今年上半年推出“男性用戶激勵(lì)計(jì)劃”，拿出20億對(duì)潮流、汽車、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼等男性用戶更為喜愛(ài)的內(nèi)容進(jìn)行流量扶持。更邀請(qǐng)一批男明星批量入駐，有靠著低音炮《天上飛》一舉翻紅的李承鉉；分享減肥食譜，卻無(wú)效減肥的老玩家尹正；“寵鞋狂魔”白敬亭。

這些男明星入駐后，分享內(nèi)容也很小紅書，穿搭、好物、減肥。

這一計(jì)劃效果顯著，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止今年七月，小紅書月活用戶約為1.38億，男性用戶占30%，意味著每月約有4000多萬(wàn)男用戶在小紅書活躍。

打破用戶圈層壁壘更符合小紅書創(chuàng)始人翟芳的愿景：“小紅書是一座城市，在這座城市中，既有女性也有男性，不同的用戶因?yàn)閮?nèi)容而聚集，逐漸發(fā)展出特別的社區(qū)文化。

可逐漸有不少女性用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書在虎撲、貼吧、知乎等男性用戶占比多的App投放擦邊球廣告吸引男用戶入駐。

“免費(fèi)看，不花一分錢。”、“性感美女，等你來(lái)看”、“長(zhǎng)腿美女”……

性感撩人的美女照片，性暗示的曖昧字眼，小紅書將它的“原住民”女性用戶作為免費(fèi)贈(zèng)品吸引男性，瞬間引起一大批女性的不滿，紛紛怒批“小紅書變質(zhì)了！”

打破圈層壁壘，而又不喪失社區(qū)平臺(tái)調(diào)性，正是小紅書當(dāng)前面臨的難題。

社交電商遇阻

2013年10月上線的“小紅書出境購(gòu)物攻略”App是當(dāng)前小紅書的前身。小紅書用戶時(shí)常調(diào)侃自己“剛打開(kāi)小紅書兩分鐘，罵罵咧咧地打開(kāi)橙色購(gòu)物軟件。”在小紅書內(nèi)容分享種草，到其他軟件進(jìn)行消費(fèi)，一直是小紅書用戶的慣有思維和操作。

雖然2014年12月電商平臺(tái)“福利社”就已經(jīng)在小紅書正式上線，完成了電商閉環(huán)。小紅書采用“社交+電商”的運(yùn)營(yíng)模式，建立了從種草到購(gòu)物再到曬物的一站式平臺(tái)。但小紅書依舊在為其他平臺(tái)做嫁妝，一直在電商平臺(tái)中“隱身”。

完美日記與李佳琦寵物小狗Never聯(lián)名推出小狗眼影盤，當(dāng)時(shí)這個(gè)眼影盤特別火，完美日記在小紅書投放幾千條廣告推廣。同時(shí)小紅書上完美日記的官方賬號(hào)也同步上新了眼影盤，但用戶們知之甚少，都是在小紅書種草“小狗盤”后，打開(kāi)橙色軟件下單。

今年8月2日，小紅書不再支持淘寶外鏈，打擊軟廣類筆記，更是推出了“號(hào)店一體”的政策，主要有“0門檻開(kāi)店”、“BC直連”、“月銷萬(wàn)元以下商家免收傭金”等新變化。所有舉動(dòng)都是為了完成電商閉環(huán)，但目前成效不大。

電商閉環(huán)難成氣候，電商直播這趟快車小紅書也沒(méi)有趕上。

現(xiàn)如今，直播帶貨已經(jīng)成為電商的一部分。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到9610億，同比大幅增長(zhǎng)121.5%，2021年的電商直播市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到12012億，一片藍(lán)海。

淘寶在2016年初就開(kāi)始打造電商直播，推出了李佳琦和薇婭兩個(gè)頭部主播。今年雙十一狂歡節(jié)為淘寶帶來(lái)破十億的銷售額，而抖音、快手兩個(gè)入場(chǎng)較晚的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)也吃到了直播電商紅利，擁有眾多明星和網(wǎng)紅帶貨。

反觀小紅書，1.6億的月活量在直播間卻一點(diǎn)都不體現(xiàn)。最高人氣為15萬(wàn)的帶貨直播間，卻只有900多人在線觀看，實(shí)際帶貨量也只有個(gè)位數(shù)。

很明顯，電商直播這塊大蛋糕小紅書似乎并未享受到紅利。

天眼查顯示，自創(chuàng)立以來(lái)小紅書已經(jīng)經(jīng)歷6次融資。最近一次實(shí)在2021年11月8日，由temasek淡馬錫、騰訊、阿里巴巴、天圖和元生資本投資5億美元，據(jù)傳新一輪估值200億美元。

融資之后，小紅書隨即有了上市傳聞。

可如果不解決社區(qū)目前的增長(zhǎng)和變現(xiàn)兩大難題，小紅書的上市也只能是傳聞。

小紅書的定位比較準(zhǔn)確，但小紅書更應(yīng)該在用戶粘性、商業(yè)模式可持續(xù)增長(zhǎng)上下功夫，而不能讓一些擦邊球的事情影響小紅書。

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