經(jīng)歷了上半年的高增長(zhǎng)之后，近期連月跌降的整體數(shù)據(jù)已經(jīng)將當(dāng)下國(guó)內(nèi)家電與暖通市場(chǎng)的走勢(shì)明晰地展露了出來(lái)；與此形成鮮明對(duì)比的是，相當(dāng)一部分大型家電企業(yè)卻交出了一份又一份火紅的財(cái)務(wù)報(bào)告，但這并不是意味著經(jīng)營(yíng)大品牌的商家就一定能夠獲得增長(zhǎng)或?qū)崿F(xiàn)豐厚的盈利。

大量的商家近期向筆者感慨，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生意是越來(lái)越難做了。市場(chǎng)的基本面和商家個(gè)體的感受有一致性也有差異，當(dāng)需求總規(guī)模沒(méi)有出現(xiàn)大幅滑坡的狀況下，商家的生存發(fā)展壓力越來(lái)越大還有著階段性的原因，這也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和外部環(huán)境變革相互發(fā)酵出的必然結(jié)果。

首先，商業(yè)形態(tài)越來(lái)越分化，消費(fèi)用戶和產(chǎn)品、品牌的連接鏈路越來(lái)越多，使得需求達(dá)成交易的場(chǎng)景分散了。站在用戶的視角看，除了傳統(tǒng)的線下終端之外，還有以京東、淘寶為代表的電商平臺(tái)，更有方興未艾的視頻和直播帶貨，還有各個(gè)廠家的官方終端等等；從廠家的角度出發(fā)，所需要覆蓋的渠道面同樣廣泛，覆蓋面越小，規(guī)模擴(kuò)大可能性也就越小。

其二、用戶對(duì)品牌接觸的信息機(jī)制與以往大相徑庭。這一點(diǎn)與商業(yè)場(chǎng)景的分化較為類似，在精準(zhǔn)算法推薦的信息推送機(jī)制下，品牌產(chǎn)品的傳播與用戶的關(guān)注點(diǎn)能夠形成交匯的平臺(tái)越來(lái)越多，而且很難聚焦，大型平臺(tái)對(duì)用戶流量的重復(fù)推送還帶來(lái)更多的冗余甚至是無(wú)效需求信息，這也意味著廠商對(duì)用戶需求的捕捉難度和交易成本都提高了。

其三、激勵(lì)型政策空窗期影響了需求釋放。過(guò)去一年多年時(shí)間家電消費(fèi)能夠增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵助力就是國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)施，明年新的政策方向和內(nèi)容還沒(méi)有完全落地，而激勵(lì)型政策大力度實(shí)施后，讓很多需求提前釋放，弱化了后期的增長(zhǎng)動(dòng)能。

其四、無(wú)論是廠家還是商家，都沒(méi)有適應(yīng)存量周期的市場(chǎng)特性。僅從各個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷端的增長(zhǎng)型KPI設(shè)置就可以看出廠家對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度，但動(dòng)態(tài)博弈的競(jìng)爭(zhēng)格局讓企業(yè)無(wú)法忍受市場(chǎng)份額的下滑，存量規(guī)模和產(chǎn)能過(guò)剩之間的落差所激化的供求矛盾進(jìn)一步加劇了內(nèi)卷。

其五、外部機(jī)會(huì)越來(lái)越稀缺。一個(gè)典型的例子就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展放緩難以給家電及暖通類產(chǎn)品提供足夠的新生需求空間，需求的主體集中在存量煥新方面，而煥新需求愈加分化甚至部分已經(jīng)在降級(jí)。

其六、以銅鋁為代表的大宗材料價(jià)格暴漲之后持續(xù)在高位徘徊，使得制造成本接連攀升，而這種成本壓力必然會(huì)從上游傳導(dǎo)到終端；與此同時(shí)，在供求矛盾得到激化后終端價(jià)格提升難度太大，廠商在產(chǎn)品端的盈利空間被壓縮，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難、生意難做也就在所難免了。

更為重要的是，消費(fèi)重心在不斷下移，各大企業(yè)紛紛強(qiáng)化子品牌的市場(chǎng)拓展，不僅僅是處于競(jìng)爭(zhēng)博弈考慮，也是在迎合時(shí)下消費(fèi)需求的變化。今年產(chǎn)業(yè)時(shí)局的艱難，還有一個(gè)原因，那就是去年同期的同比基數(shù)偏高，統(tǒng)計(jì)方法帶來(lái)的數(shù)據(jù)下滑，擴(kuò)大了負(fù)面影響，其實(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存量化基礎(chǔ)依然穩(wěn)固。