10月下旬以來(lái)，強(qiáng)冷空氣持續(xù)“續(xù)杯”，席卷我國(guó)大部分地區(qū)，大江南北都提前感受到常年11月甚至12月才會(huì)出現(xiàn)的寒涼。恰如這驟然降溫的天氣，四季度家電市場(chǎng)也在國(guó)補(bǔ)效應(yīng)逐月下滑的趨勢(shì)下，步入了屬于自己的"冷冬季"。

這股寒意并非空穴來(lái)風(fēng)。10月，第四批690億國(guó)補(bǔ)資金正式落地，這本該是提振四季度家電市場(chǎng)的強(qiáng)心劑。然而現(xiàn)實(shí)是，全國(guó)多地補(bǔ)貼執(zhí)行方式已從上半年的“普惠式”領(lǐng)券全面轉(zhuǎn)向“限流搶券”甚至“搖號(hào)發(fā)券”，這種變化直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，曾經(jīng)唾手可得的補(bǔ)貼如今需要靠運(yùn)氣和拼手速，導(dǎo)致不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)向觀望?！懊總€(gè)地區(qū)每天好幾萬(wàn)人搶，上一百?gòu)埲蜎](méi)有沒(méi)啥區(qū)別了”，山東煙臺(tái)某家電經(jīng)銷商的感慨道出了當(dāng)前國(guó)補(bǔ)政策面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

國(guó)補(bǔ)限流背景下，四季度家電市場(chǎng)面臨前所未有的增長(zhǎng)壓力。這種壓力直接反映在近兩個(gè)月及雙11期間品牌商的策略調(diào)整上。海爾、美的、海信、長(zhǎng)虹等多個(gè)品牌紛紛推出“企業(yè)自補(bǔ)”接力國(guó)補(bǔ)，結(jié)合電商平臺(tái)自身的優(yōu)惠活動(dòng)，試圖在雙11期間再造銷售高峰。從實(shí)際效果看，部分品牌的明星產(chǎn)品確實(shí)實(shí)現(xiàn)了開(kāi)售即“爆單”，但整體市場(chǎng)難掩增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，第42、43周(10.13-10.26，雙十一首輪熱銷期)，黑電、白電、廚衛(wèi)電器、清潔電器多品類線上線下市場(chǎng)均出現(xiàn)量額雙位數(shù)的下滑。

企業(yè)自補(bǔ)的實(shí)際運(yùn)作方式與國(guó)補(bǔ)存在本質(zhì)差異。與國(guó)補(bǔ)20%的純讓利不同，企業(yè)自補(bǔ)呈現(xiàn)出更加復(fù)雜多元的形態(tài)。有的品牌選擇直接降價(jià)，有的則通過(guò)贈(zèng)送禮品、延長(zhǎng)保修等方式變相補(bǔ)貼，還有的與渠道商共同承擔(dān)補(bǔ)貼成本。在實(shí)際操作中，企業(yè)自補(bǔ)形成了“品牌讓渡+平臺(tái)助力”的協(xié)同機(jī)制，其中企業(yè)自補(bǔ)約占10%-15%，平臺(tái)投入5%-10%的合作補(bǔ)貼。同時(shí)，為最大化補(bǔ)貼效果并保護(hù)價(jià)格體系，價(jià)格包裝也成為行業(yè)常見(jiàn)策略，補(bǔ)貼活動(dòng)前通過(guò)適度上調(diào)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)，使企業(yè)實(shí)際讓利金額不變，但補(bǔ)貼百分比視覺(jué)化提升，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的優(yōu)惠感知。

“近兩月，廠商聯(lián)合自補(bǔ)成為市場(chǎng)的重要抓手之一”，有行業(yè)分析人士指出，自補(bǔ)對(duì)于當(dāng)下及雙11大促至關(guān)重要，但不會(huì)延續(xù)太久，畢竟，即便是頭部企業(yè)也難以長(zhǎng)期承擔(dān)高額補(bǔ)貼成本。從市場(chǎng)參與度來(lái)看，自補(bǔ)盛宴僅屬于少數(shù)頭部品牌，眾多中小型企業(yè)受限于資金壓力，已逐漸退出補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，一些傳統(tǒng)家電渠道商，因前期墊付的國(guó)補(bǔ)資金回收緩慢，現(xiàn)金流緊張，亦難以支撐額外補(bǔ)貼。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月家電市場(chǎng)零售額規(guī)模6700億元，同比增長(zhǎng)5.2%。分季度、月份來(lái)看，相較于4-6月14.4%的同比增幅，7-8月7.0%的同比增長(zhǎng)，9月份家電全品類(不含3C)零售額規(guī)模同比下滑19.2%，如清潔電器、廚房小家電增長(zhǎng)降速，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴?電熱、燃熱)7大剛需品類均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。在國(guó)補(bǔ)效應(yīng)逐月遞減的客觀形勢(shì)下，據(jù)預(yù)測(cè)，9-12月家電大盤零售額同比將下滑至少16.4%。

不過(guò)，盡管市場(chǎng)整體面臨挑戰(zhàn)，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依然存在。部分企業(yè)正將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)與效率。套系化銷售、場(chǎng)景化解決方案成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，供應(yīng)鏈協(xié)同效率提升受到重視。在產(chǎn)品層面，98英寸及以上超大尺寸電視、Mini LED等高端產(chǎn)品仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，干衣機(jī)、洗碗機(jī)等新興品類占比持續(xù)提升。這些現(xiàn)象表明，消費(fèi)升級(jí)的需求依然堅(jiān)實(shí)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否提供真正契合需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

“家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整體將往產(chǎn)品高端化及服務(wù)升級(jí)的方向發(fā)展”，GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東的這一判斷指明了行業(yè)的未來(lái)方向：當(dāng)政策紅利逐漸消退，市場(chǎng)終將回歸本質(zhì)，企業(yè)必須通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)來(lái)滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。正如這場(chǎng)提前到來(lái)的寒流，家電市場(chǎng)的“冷冬季”或許比預(yù)期更為漫長(zhǎng)。但寒冬之中也孕育著新的生機(jī)，那些能夠快速適應(yīng)變化、夯實(shí)內(nèi)功的企業(yè)，將在行業(yè)洗牌中贏得新的發(fā)展機(jī)遇。