今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)始終呈現(xiàn)“冷熱不均”的分化態(tài)勢(shì)，這一特征在國(guó)慶期間尤為凸顯。2025年國(guó)慶與中秋雙節(jié)疊加，催生了關(guān)鍵的消費(fèi)窗口期，而家電市場(chǎng)在此期間交出了一份充滿反差感的成績(jī)單：一方面，在政策紅利撬動(dòng)與消費(fèi)需求升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)涌現(xiàn)出諸多結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)亮點(diǎn)；另一方面，線下零售大盤卻持續(xù)面臨整體性疲軟壓力，二者形成鮮明對(duì)比，讓家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出典型的“冰火兩重天”格局。

從增長(zhǎng)亮點(diǎn)來(lái)看，品質(zhì)化、智能化消費(fèi)需求的爆發(fā)尤為顯著。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，假期前四天節(jié)能家電(一級(jí)能耗)增長(zhǎng)19%，智能冰箱、智能家居產(chǎn)品分別增長(zhǎng)20.7%和16.8%，而全周期數(shù)據(jù)顯示智能家居產(chǎn)品綜合增長(zhǎng)達(dá)14.3%。

細(xì)分品類中，智能類與解放雙手類產(chǎn)品更是成為絕對(duì)主角。蘇寧易購(gòu)發(fā)布的雙節(jié)消費(fèi)報(bào)告顯示，能夠提升家務(wù)效率、減少人工操作的家電產(chǎn)品持續(xù)走俏：18 套及以上大容量洗碗機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)59%，衣物烘護(hù)機(jī)、洗鞋機(jī)銷售額同比增幅分別達(dá) 82%、211%，智能廚電套裝銷售額同比更是飆升167%，成為細(xì)分市場(chǎng)中的“黑馬”。

升級(jí)類產(chǎn)品市場(chǎng)占比的持續(xù)攀升，進(jìn)一步印證了家電市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年第40周、2024年第40周、2025年第40周，干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式復(fù)合機(jī)、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、凈化器、凈水器七個(gè)品類在家電全品類中的零售額結(jié)構(gòu)分別為8.6%、9.0%、10.4%，三年間占比穩(wěn)步提升，凸顯消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

與增長(zhǎng)亮點(diǎn)形成強(qiáng)烈反差的，是線下家電市場(chǎng)的整體頹勢(shì)。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，9月29 日至10月5日雙節(jié)期間，大家電線下市場(chǎng)銷售額普遍同比下降8%，廚房大電同比下滑4%，廚房小電與水家電品類同比降幅均達(dá)10%。且這種疲軟并非短期現(xiàn)象，早在9月，家電市場(chǎng)就已呈現(xiàn)線上線下全線下跌的態(tài)勢(shì)，連續(xù)四周內(nèi)，四大家電品類銷售額降幅甚至達(dá)到 40%-60%，形成“量、價(jià)、額”齊跌的罕見(jiàn)局面。

面對(duì)市場(chǎng)的“冰火兩重天”，政策補(bǔ)貼的精準(zhǔn)發(fā)力、消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)引領(lǐng)、廠商自補(bǔ)的及時(shí)補(bǔ)位，成為破局的關(guān)鍵所在。

1、政策補(bǔ)貼激活置換需求?

節(jié)前下達(dá)的第四批690億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債支持消費(fèi)品以舊換新資金，為家電市場(chǎng)注入了重要“強(qiáng)心劑”，至此全年3000億元中央補(bǔ)貼資金已全部到位。北京、安徽、江蘇等地迅速響應(yīng)，構(gòu)建起“國(guó)補(bǔ)+企業(yè)折扣+門店讓利”的復(fù)合補(bǔ)貼體系，政策撬動(dòng)效應(yīng)顯著：安徽阜陽(yáng)國(guó)慶首日一級(jí)能耗家電銷售占比超80%；江蘇泰州消費(fèi)者通過(guò)補(bǔ)貼購(gòu)置家電最高可節(jié)省1.2萬(wàn)元；蘇寧易購(gòu)上海門店國(guó)慶前三天國(guó)補(bǔ)訂單占比超50%。從全國(guó)范圍來(lái)看，2025年1月至8月，已有3.3 億人次申領(lǐng)以舊換新補(bǔ)貼，帶動(dòng)相關(guān)商品銷售額突破2萬(wàn)億元，充分印證了政策對(duì)存量家電市場(chǎng)的激活作用。?

2、消費(fèi)升級(jí)重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?

當(dāng)前家電消費(fèi)正從“生活剛需”向“新智體驗(yàn)”加速轉(zhuǎn)變，這種需求迭代正在深刻改寫市場(chǎng)格局。消費(fèi)者愿為品質(zhì)生活付費(fèi)的傾向愈發(fā)明顯：除此前提及的18套及以上大容量洗碗機(jī)、智能廚電套裝外，投影儀、家庭游戲機(jī)等娛樂(lè)類家電同樣表現(xiàn)搶眼，銷售額同比增幅分別高達(dá)245%、292%。高端市場(chǎng)中，卡薩帝憑借全嵌廚電設(shè)計(jì)與 AI 技術(shù)打造的差異化體驗(yàn)，精準(zhǔn)契合廚房需求升級(jí)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)；與此同時(shí)，Mini LED 電視、全嵌入式掃地機(jī)器人、多筒洗烘一體機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)聚焦市場(chǎng)目光，成為拉動(dòng)品類增長(zhǎng)的重要力量。

3、廠商自補(bǔ)填補(bǔ)政策空窗?

由于國(guó)補(bǔ)資金落地存在時(shí)間差，且消費(fèi)者搶券難度較大，廠商聯(lián)合推出的自主補(bǔ)貼，成為國(guó)慶促銷期間的重要支撐。盡管從短期來(lái)看，這種自補(bǔ)未能完全扭轉(zhuǎn)部分商家銷售額下滑的局面，但對(duì)比2023年與2025年的分階段數(shù)據(jù)可見(jiàn)，廠商自補(bǔ)有效對(duì)沖了市場(chǎng)下行壓力，為家電市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)揮了積極作用。?

從本質(zhì)來(lái)看，國(guó)慶家電市場(chǎng)的分化是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的必然表現(xiàn)。傳統(tǒng)家電品類受存量市場(chǎng)飽和與消費(fèi)分流影響，面臨較大增長(zhǎng)壓力；而契合綠色、智能、健康趨勢(shì)的品類及高端品牌，憑借對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。這種結(jié)構(gòu)性特征將延續(xù)至2025年四季度，即將到來(lái)的雙十一市場(chǎng)表現(xiàn)，或?qū)Q定全年家電行業(yè)的走向。值得關(guān)注的是，第四批690億元國(guó)補(bǔ)資金預(yù)計(jì)在雙十一前落地，這將為家電市場(chǎng)注入額外動(dòng)力，有望進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與消費(fèi)需求釋放。