盡管過去一年國內空調市場無論是出貨量還是零售量都獲得了不錯的增長，但幾乎所有空調廠商并沒有就此認為未來會一片坦途，哪怕是剛剛進入2026冷年之后大量企業(yè)在產(chǎn)品端、營銷側創(chuàng)新舉措不斷，紛繁熱鬧的行業(yè)景象下卻存在著太多的不確定性。

產(chǎn)銷規(guī)模的增長和行業(yè)信心指數(shù)之間形成了鮮明的反差，尤其是市場份額向頭部陣營的進一步集中，讓中小品牌感受到了存量階段那徹骨般的寒意。而以怎樣的操作方式讓自身的渠道體系看到確定性?又以怎樣的方法探尋到市場的確定性?成為了整個行業(yè)當下的集體訴求。事實上，唯有看到了確定性，空調行業(yè)才有更好的發(fā)展生態(tài)。

信心跌落的根源

這是一個很詭異的現(xiàn)象，在整體市場出現(xiàn)大幅增長的時候，幾乎沒有企業(yè)對未來發(fā)展報以積極樂觀的態(tài)度，就連2025冷年呈現(xiàn)出良好增長勢頭的企業(yè)也是如此，更勿論市場空間被大幅壓縮的中小空調品牌。

供求矛盾的極劇激化讓所有企業(yè)難以心安，過去三年來，從頭部陣營到二線品牌，從三線品牌到新進入的制造企業(yè)，絕大多數(shù)空調制造商都擴大了自身的產(chǎn)能，粗略統(tǒng)計近三年中國空調產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能增加量達到了6000萬套左右。

需求量同比的確也在增長，只是這種增長速度趕不上產(chǎn)能的增幅，供給側和需求側的剪刀差在擴大，意味著供求矛盾又一次被激化；但這還只是給行業(yè)信心帶來沖擊的一個方面。

另外一個方面是，價格出現(xiàn)了快速回落，產(chǎn)銷量出現(xiàn)增長的企業(yè)，利潤增速不達預期；而試圖實現(xiàn)快速突破的企業(yè)，又找不到銷售量增長的空間；更為重要的是，過去一年來長期的低價競爭，讓消費用戶對空調產(chǎn)品的價格認知發(fā)生了變化，被長時間低價教育之后，空調產(chǎn)品的溢價能力得不到展現(xiàn)。

很多企業(yè)在組織架構和團隊、渠道政策、營銷方式等等各個方面不斷的調整舉措，還讓很多的渠道合作方感到手足無措，大量的商家在疲于應對企業(yè)調整和頻繁的價格波動。

外部環(huán)境給空調行業(yè)帶來了更多的不確定性和危機感，從房地產(chǎn)到家裝、家居領域近期一些眾所周知的事件，折射出空調行業(yè)正面臨著惡劣的外部條件；也因此，產(chǎn)業(yè)內外部都看低空調領域似乎是不可避免。與此同時，廠商也在關心，這一輪消費分化周期到底能持續(xù)多久。

簡單營銷構建確定性

有一點是可以肯定，國內市場存量需求仍然非?？捎^，按照一般化的換新需求釋放速度，每個年度內銷市場零售和工程機需求量可以維持在9000萬套附近；在局部地區(qū)還有一定的增量紅利，今年西北和東北市場就給整個行業(yè)帶來了驚喜。所以，從整體需求上看，空調依然是一個大市場，空調產(chǎn)品更是一個剛需型品類，這是市場基本面的確定性。

但關鍵是如何讓自身及合作方看到互贏的確定性?新幾年由于信息環(huán)境和流量機制的變化，很多企業(yè)為了在商業(yè)模式上尋找到彎道超車或者是鞏固競爭地位的機會，都在殆盡竭慮地進行模式創(chuàng)新；于是，空調營銷體系上出現(xiàn)了大量的新詞匯。

而所有的詞匯其實就是一個根本指向：把產(chǎn)品安裝到用戶的工作和生活場景之中。從這一邏輯出發(fā)，行業(yè)需要用簡單的營銷方式去為合作商家構建確定性。當然，營銷方法論的創(chuàng)新是必然的，同樣必然的是零售導向。

比如在渠道政策的制定上，是否能夠做得更為簡單而更富有延續(xù)性?對渠道商的獲利空間上，品牌方能夠給出確定性?面對競爭博弈帶來的價格波動，廠家和品牌方能否給出確定性的政策回補?而且這種政策要讓商家直接感受到定然能夠落地執(zhí)行。

回顧這么多年以來的整個行業(yè)所有營銷方法和商業(yè)模式的創(chuàng)新舉措，其實都沒有脫離產(chǎn)品、品牌、價格和渠道的4P基本；去繁存簡讓廠商一體化回歸商業(yè)常識，或許可以制造商和渠道商更集中精力地做好真正意義上的零售導向。而渠道商自身在面對愈加內卷的競爭環(huán)境實現(xiàn)突破的確定性其實也不復雜，那就是比同類群體更努力地接觸用戶，打造出自身的相對優(yōu)勢，并不一定要做到全面領先，這一點同樣適用于很多的品牌方。

產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)用戶價值確定性

制造企業(yè)做好產(chǎn)品、保證產(chǎn)品品質的可靠穩(wěn)定本身就是一個常識，但就個常識其實并沒有在所有企業(yè)的產(chǎn)品體系上得到貫徹，過去一年大品牌在國內市場份額的再次提升說明用戶在對空調產(chǎn)品做出購買選擇的時候，都是在以大品牌背書來強化自身對產(chǎn)品品質的安全感和信任度。

在千人千面的需求態(tài)勢下，與用戶群體本身處于一個切換周期一樣，用戶對空調產(chǎn)品的認知也發(fā)生了變化，“既要”、“又要”、美觀又實用、省電又冷熱快等等都給制造廠家提出了更高的要求。也因此，未來主導競爭格局再次分化的核心還是在于產(chǎn)品。

令人驚喜的是，2026冷年開盤之初，整個行業(yè)涌現(xiàn)出了一股罕見的新品推出熱潮；不僅僅是以格力、美的為代表的主導品牌，很多的二三線品牌都紛紛推出了面向新冷年的新產(chǎn)品。

與以往僅僅是通過工藝改觀的改變、簡單的開模來更新產(chǎn)品不同，今年的創(chuàng)新技術和在產(chǎn)品細節(jié)上的進步真正意義上展現(xiàn)了以用戶為導向的價值塑造。超高效節(jié)能、超低音運行、舒適健康等等都在成為行業(yè)產(chǎn)品競爭力打造的重點。

喬布斯曾經(jīng)講過，用戶需要的是真實的質量，而不是市場營銷出來的質量。圍繞著這一點的競爭，恰恰是行業(yè)給用戶提供的最大的確定性，也是空調行業(yè)走出價格內卷最為確定性的路徑。

全球化突破是最大的確定性

今年有個趨勢非常明顯，那就是國產(chǎn)化的替代效應進一步擴大。在國內家用空調領域盡管國產(chǎn)品牌的占比已經(jīng)遠非外資品牌可比，但是在家用中央空調市場以及國內家用機的高端化領域，外資品牌依然有著龐大的擁躉群體。隨著國產(chǎn)品牌在家中產(chǎn)品上技術創(chuàng)新力度的加強，以及國產(chǎn)高端品牌的崛起，國產(chǎn)化的替代幾乎是不可避免。只是，這種市場替代帶來的規(guī)?；隽靠臻g有限，所以，國產(chǎn)化成為確定性的同時，想要實現(xiàn)更大的規(guī)模增長，全球化才是最大的確定性。

如果國內市場一樣，海外市場很多外資品牌正在對家電板塊的戰(zhàn)略進行調整，從近期松下和日立的舉措就可見一斑。一方面，在大量外資品牌自身的業(yè)務體系中，家電產(chǎn)品已經(jīng)處于非核心地位，甚至是被邊緣化，有些甚至直接砍掉了家電業(yè)務。

在廣袤的全球市場，與外資品牌的戰(zhàn)略調整形成鮮明對比的是國產(chǎn)品牌的持續(xù)發(fā)力。大型家電企業(yè)通過本土化技術研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和用戶洞研，強化OBM占比的提升和業(yè)務矩陣的擴大，而二三線品牌則通過OEM或者是ODM等方式，加大對海外市場的拓展力度。

過去一年很多二三線空調品牌之所以能夠在國內市場的份額被大幅壓縮的情況下產(chǎn)銷規(guī)模保持穩(wěn)定或實現(xiàn)增長，其中的一個關鍵舉措就是海外空調市場需求給予了豐富的訂單。

況且，全球范圍內存在著大量的需求空白點，競爭也不像國內市場如此充分，產(chǎn)品的能效門檻、舒適型體驗、健康化功能等等方面的要求都比國內市場要低，這兩年快速擴大的產(chǎn)能主要就是面向海外市場進行釋放，國內和海外雙路徑發(fā)展，是我國空調行業(yè)走向更大未來的確定性模式。

言而總之，雖然空調行業(yè)近年來的市場生態(tài)體系、企業(yè)盈利能力不如以往，不過只要與空氣相關的產(chǎn)品，都有著確定性的需求大空間。只是在市場處于螺旋式向上的過程中，每個企業(yè)需要不斷的調整自己去適應市場、迎合用戶，從復雜的不確定性環(huán)境中，探索到更多的確定性。