6月末以來，一則關(guān)于石頭科技企業(yè)洗衣機(jī)事業(yè)部大幅(70%)裁員的消息在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。“該消息被解讀為石頭科技‘第二增長(zhǎng)曲線’遭遇失敗”、“技術(shù)派掌舵釋放戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向信號(hào)”等，值得一提的是，石頭科技至今未予正面回應(yīng)。

一時(shí)間，“大白電”行業(yè)到底門檻有多高、廚小電行業(yè)進(jìn)軍大家電勝算幾何，再次引發(fā)思考。

白電竟也是“大蛋糕”

如同十多年前以空冰洗為主業(yè)的大家電企業(yè)進(jìn)軍廚電，最近幾年廚衛(wèi)小家電企業(yè)紛紛邁出了進(jìn)軍大家電(尤其是白電)領(lǐng)域的步伐。之前大家電企業(yè)進(jìn)軍廚電，視廚電為“家電行業(yè)最后一塊蛋糕”，而如今的廚電企業(yè)視白電亦然。

這其中較為典型的為追覓。今年3月，清潔電器品牌追覓宣布自身的大家電戰(zhàn)略并同步展出空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品。這其中，尤其是空調(diào)的“機(jī)械臂送風(fēng)技術(shù)”令人眼前一亮。僅僅兩個(gè)月之后，追覓總投資40億元的大家電基地在江蘇南京(溧水)破土動(dòng)工。據(jù)了解，該基地將新建洗衣機(jī)、冰箱產(chǎn)品生產(chǎn)線共6條，預(yù)計(jì)年產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)近500萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2027年年中建成投產(chǎn)。

同為清潔電器行業(yè)的石頭科技則在2023年開始了洗衣機(jī)行業(yè)的征程。技憑借其自研的分子篩低溫烘干技術(shù)，石頭科技一時(shí)獲得關(guān)注無數(shù)且在當(dāng)年的618大促中嶄露頭角。

作為廚電行業(yè)的兩大龍頭企業(yè)，方太和老板則同在2022年宣布了進(jìn)軍冰箱行業(yè)的計(jì)劃。方太冰箱2022年一面市便主打純平全嵌、2024年推出遠(yuǎn)洋級(jí)氮?dú)獗ｕr技術(shù)，傾力打造全球新一代高端全嵌冰箱。

“羊入馬群”，到底為何?

有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)筆者稱，廚小電企業(yè)進(jìn)軍空冰洗領(lǐng)域，是典型的“羊入馬群”。筆者當(dāng)時(shí)秒懂，這一形容僅指體量，而非其它。

那么是什么原因，讓百億級(jí)體量的企業(yè)踴躍向放眼都是(數(shù))千億級(jí)同行的領(lǐng)域進(jìn)軍?回答起來也很簡(jiǎn)單，主要有四個(gè)：

1、廚小電企業(yè)自身發(fā)展的需要。

2、終端場(chǎng)景化消費(fèi)帶來的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3、渠道多元化尤其是新電商的崛起。

4、品牌年輕化帶來的機(jī)遇。

第一個(gè)原因不言自明，在此不必說。

第二個(gè)原因：終端場(chǎng)景化消費(fèi)指的是近年來用戶的消費(fèi)從套系化到廚房場(chǎng)景、廚衛(wèi)場(chǎng)景、居家場(chǎng)景這一逐級(jí)遞增的消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣。根本上反映的是用戶追求美觀統(tǒng)一、便捷高效的消費(fèi)需求，這一問題的反面是用戶不愿意在品牌的選擇和對(duì)比上下功夫。方太老板進(jìn)軍冰箱即屬此類。

第三個(gè)原因：近年來，線上渠道不斷更迭。由平臺(tái)電商到內(nèi)容電商，確實(shí)創(chuàng)造了不少新品牌崛起的案例。

第四個(gè)原因：品牌年輕化本質(zhì)上是年輕消費(fèi)者登上舞臺(tái)。再準(zhǔn)確地說，也不是年輕消費(fèi)者登上舞臺(tái)，而是信息碎片化今天，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI時(shí)代的用戶逐批登上舞臺(tái)。從根本上有別于前一代的成長(zhǎng)環(huán)境、信息接觸方式、選擇偏好，讓一代一代年輕的消費(fèi)者們開始“品牌祛魅”，這讓后進(jìn)入者看到了機(jī)遇。

最大的障礙是什么?

正如前述，廚小電企業(yè)進(jìn)軍白電，“羊入馬群”之后被擠兌，還是能夠憑借自身的特質(zhì)占有一方天地?

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年末，每百戶居民空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的保有量分別是150.6臺(tái)、104.8臺(tái)和99.2臺(tái)。這一普及率之下，明顯可見白電領(lǐng)域的原有企業(yè)內(nèi)卷都很嚴(yán)重。嚴(yán)苛的成本控制和全產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力是首要的要求。換句話說，白電領(lǐng)域的規(guī)模效應(yīng)，是廚小電企業(yè)所要面臨的第一層壓力。

第二個(gè)則是技術(shù)壁壘。盡管都在說，白電尤其是空調(diào)有技術(shù)天花板。但長(zhǎng)期以來形成的技術(shù)沉淀、專利護(hù)城河，是后來者一兩項(xiàng)技術(shù)突破所無法企及的。這一點(diǎn)值得所有廚電企業(yè)深思。

第三個(gè)則是渠道縱深以及基于此形成的服務(wù)能力?？毡搭I(lǐng)域的品牌渠道滲透能力已經(jīng)經(jīng)過多年積累，尤其是龍頭品牌的滲透已達(dá)渠道毛細(xì)血管(小區(qū)、村莊)。這一點(diǎn)，不光是偏重線上的清潔電器企業(yè)無法企及，即便是廚電龍頭企業(yè)在該方面也并不更具優(yōu)勢(shì)。

最后一個(gè)、也是最重要且被誤讀的品牌力。在這里，筆者更愿意將之理解為能夠影響多少消費(fèi)者的能力。用戶“品牌祛魅”指的是用戶不再品牌迷信品牌，而并非指用戶抗拒實(shí)實(shí)在在的品牌影響力。論品牌歷史，白電龍頭企業(yè)各自歷程都不短。無論是清潔電器還是廚電，與之相比無優(yōu)勢(shì)。論每年的品牌建設(shè)投入，數(shù)千億規(guī)模的品牌，無論是品牌投入、還是研發(fā)投入，都與后進(jìn)入者不在一個(gè)量級(jí)。如果再比年輕化、比更貼近消費(fèi)者，這個(gè)問題又可以歸結(jié)為品牌投入的問題。

一句話，規(guī)模、技術(shù)、渠道、服務(wù)都很重要。但是，看似無形的品牌影響力決定了廚小電企業(yè)在白電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)前景。一個(gè)可以拿來佐證的例子是，小米同樣也是后進(jìn)入者，對(duì)比白電品牌同樣缺乏前面幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。但至少到目前為止，小米達(dá)到了自身的預(yù)期。這背后，恰是“米粉”的廣泛和深度。“讓用戶知道你做這個(gè)、讓用戶知道你這個(gè)做得很好”，這就是品牌力，前述業(yè)內(nèi)人士說道。

當(dāng)然，這不是說廚小電企業(yè)進(jìn)白電是個(gè)錯(cuò)誤。找準(zhǔn)自身的定位，進(jìn)行自身優(yōu)勢(shì)的延展與擴(kuò)張，這本身就是一種成功。這一方面，并不乏來者。