“當(dāng)時(shí)沒有定金、沒有尾款，不用跨店、不用用券，更不用計(jì)算還差多少錢才能湊滿減。”去年papi醬一條關(guān)于雙11促銷的“吐槽”視頻，道出了多少消費(fèi)者關(guān)于現(xiàn)在各種大促節(jié)日的“心酸”與“憤怒”。以往搶到就是賺到的大促，似乎已在各種預(yù)售、滿減中變了味兒，成為流于表面的自嗨式購物狂歡。

現(xiàn)在，618年中大促又來了。這一次，天貓、京東等主流電商平臺都宣布取消預(yù)售制。

從三方共贏到三方皆輸?shù)念A(yù)售

2008年，京東首次舉辦“618”年中大促，從那時(shí)起，618開始成為各大電商平臺競相追捧的促銷節(jié)點(diǎn)。經(jīng)過十余年發(fā)展，618有了許多新變化，其中最為顯著的是其戰(zhàn)線越拉越長，從預(yù)售到尾款的分批次購物，呈現(xiàn)出多元多峰購買態(tài)勢。

預(yù)售的本質(zhì)是在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場前進(jìn)行的銷售行為，這種做法可以讓設(shè)計(jì)者或生產(chǎn)者通過預(yù)售了解產(chǎn)品是否有市場需求，并確定是否需要進(jìn)一步生產(chǎn)，助其規(guī)避生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。然而，預(yù)售一詞卻讓消費(fèi)者怨聲載道，截至2024年5月29日，黑貓投訴平臺上關(guān)于預(yù)售的投訴多達(dá)90228條。

“于商家而言，預(yù)售可以讓其更好的調(diào)配自身資金和倉儲壓力。于平臺而言，他們每年在做電商方案時(shí)，會(huì)用大數(shù)據(jù)和各個(gè)商家去協(xié)調(diào)溝通，如果沒有相關(guān)預(yù)售數(shù)據(jù)支撐，平臺下一步的動(dòng)作規(guī)劃可能不會(huì)很順暢?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師章修琪對中國家電網(wǎng)分析說，在商家和平臺二者需求之下，預(yù)售模式大行其道，但早前的預(yù)售是商家、平臺和消費(fèi)者三方共贏，隨著平臺之間博弈、商家之間內(nèi)卷，它們的營銷費(fèi)用水漲船高，同時(shí)消費(fèi)者在預(yù)測價(jià)格購買可行性后對產(chǎn)品的期待值增加，因此會(huì)產(chǎn)生內(nèi)生性漲價(jià)，預(yù)售也就從三方共贏走到了三方皆輸這樣一個(gè)局面。

雖然無論是618還是雙11，前幾年其銷額數(shù)據(jù)都一番更比一番高，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者之于這些大促的怨言也越來越多，隨之而來的，面對促銷，消費(fèi)者也更加理性。從2022年開始，天貓、京東均未公布雙11的具體GMV數(shù)額，2023年的618，天貓、京東同樣未公布具體GMV數(shù)額。不過，據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年618全網(wǎng)GMV為7987億元，增速為近3年來最低點(diǎn)。談及這一點(diǎn)，一些行業(yè)分析人士對中國家電網(wǎng)表示，這是消費(fèi)者回歸理性后較難實(shí)現(xiàn)持續(xù)性高速增長的體現(xiàn)之一。

取消預(yù)售是商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變

當(dāng)一個(gè)商業(yè)邏輯走到瓶頸時(shí)，其改變是必然。取消預(yù)售后的618大促有著怎樣的玩法?

以天貓和京東為例，天貓喊出“史上最簡單”618活動(dòng)口號，其現(xiàn)貨售賣分別從5月20日晚8點(diǎn)開始和5月31日晚8點(diǎn)開始，同時(shí)還有300-50、活動(dòng)紅包等玩法。京東則打出了不熬夜、不用等、不延長的“三不”原則，從5月31日晚8點(diǎn)全面開啟618大促，此外，京東還有9.9包郵日、超級直播日、PLUS會(huì)員日等配套活動(dòng)。

可以看到，此次618大促，平臺的玩法都更返璞歸真，不再有定金膨脹、尾款立減等如同數(shù)學(xué)題一般的計(jì)算玩法，而是以更直觀的直接低價(jià)形式來惠利消費(fèi)者，且縮短了產(chǎn)品銷售與消費(fèi)者之間的時(shí)間距離，讓促銷有了早期618大促的誠意感覺。

不僅如此，平臺在服務(wù)層面也更加碼，如天貓的先用后付、全程價(jià)保等舉措，京東的送裝一體、過敏無憂等服務(wù)。伴隨電商十幾年的大促教育，消費(fèi)者在一定程度上已逐漸擺脫了節(jié)日狂歡的購物情結(jié)，各平臺從以往的注重GMV增長向注重用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變這一趨勢也越發(fā)明顯。

“這不僅是取消預(yù)售那么簡單，其背后是整個(gè)大促玩法的轉(zhuǎn)變?！闭滦掮鬟M(jìn)一步說，之前的預(yù)售模式，商家、平臺、消費(fèi)者是一個(gè)倒三角型關(guān)系，壓力全在消費(fèi)者這一側(cè)，同時(shí)他還談到了拼多多對天貓和京東等傳統(tǒng)電商的沖擊，拼多多的商業(yè)策略是沒有優(yōu)惠券、沒有疊加套路的直接降價(jià)，干脆且“兇殘”的把價(jià)格打穿，消費(fèi)者對價(jià)格很敏感，會(huì)在預(yù)售和套路之下選擇低價(jià)，“拼多多改寫了商業(yè)邏輯，將供應(yīng)鏈等壓力傳導(dǎo)回商家了。”

那么，取消預(yù)售之于商家有何影響呢?添可相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國家電網(wǎng)表示，取消預(yù)售需要更加精準(zhǔn)地預(yù)測市場需求，提高供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)速度，以確保在任何情況下都能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

GfK中國零售渠道服務(wù)事業(yè)部高級經(jīng)理劉利釗也表達(dá)了相同的看法，他認(rèn)為取消預(yù)售必然會(huì)提升庫存風(fēng)險(xiǎn)和管理營銷難度，這對商家的市場預(yù)測能力提出了更高的要求，備貨能力也變得尤為重要，此外，劉利釗還提到了這在消費(fèi)者體驗(yàn)上的影響，“平臺和商家都會(huì)面臨銷售行為過于集中的問題，短時(shí)間內(nèi)處理大量訂單，影響消費(fèi)者體驗(yàn)的意外狀況會(huì)更易發(fā)生?！?/p>

當(dāng)前，618大促還在如火如荼進(jìn)行中，最終結(jié)果如何我們還無從知曉，但從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，截至5月21日，淘寶商家日均成交額同比增長41%。京東那邊，京東集團(tuán)CEO許冉表示，今年京東6·18目標(biāo)是幫助超15萬個(gè)中小商家銷售增長超50%，銷售過百萬商家數(shù)量增長超100%，超80個(gè)品牌銷售額過10億元。數(shù)據(jù)的增長是樂觀可見的。

增長是平臺和商家的共同追求，但要想保持穩(wěn)定的持續(xù)性增長，其本質(zhì)還是要回到消費(fèi)者體驗(yàn)與服務(wù)上。別讓大促像papi醬在視頻中唱到的那樣：就你那點(diǎn)手段，還想對我刺激消費(fèi)?而此次取消預(yù)售的618，似乎是找回大促初心，讓大促重回簡單時(shí)代的開始。