[丁科技網(wǎng)觀察] 618大促已經(jīng)開(kāi)啟，搶占“低價(jià)心智”成為各大電商平臺(tái)的重點(diǎn)工作。

“京東618，又便宜又好”，這是京東618發(fā)布會(huì)的主題。據(jù)悉，618活動(dòng)期間，京東方平臺(tái)不僅有百億補(bǔ)貼、便宜包郵等，消費(fèi)者每天還能領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼。淘寶618的百億補(bǔ)貼則上線(xiàn)“驚喜閃購(gòu)”，在百億補(bǔ)貼全網(wǎng)底價(jià)的基礎(chǔ)上再打5折，另外天貓和京東都有跨店每滿(mǎn)300減50元的優(yōu)惠政策。

傳統(tǒng)電商在618著重強(qiáng)調(diào)低價(jià)，目的是要和拼多多來(lái)爭(zhēng)奪用戶(hù)的“低價(jià)心智”。但客觀來(lái)看，在拼多多已經(jīng)建立了穩(wěn)固的“低價(jià)心智”后，傳統(tǒng)電商很難扭轉(zhuǎn)這一局面。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，傳統(tǒng)電商和拼多多相比遜色不少。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收868.121億元，同比增長(zhǎng)131%；歸屬于公司普通股東的凈利潤(rùn)為279.978億元，同比增長(zhǎng)246%。

對(duì)比來(lái)看，阿里巴巴2024財(cái)年第四季度（自然年2024年一季度）收入2218.74億元，同比增長(zhǎng)7%；經(jīng)調(diào)整息稅前利潤(rùn)為239.69億元，同比下滑5%。

京東2024年第一季度，營(yíng)收2600億元，同比增長(zhǎng)7.0%，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為89億元，同比增長(zhǎng)17.2%。

在業(yè)績(jī)表現(xiàn)不如拼多多的背景下，傳統(tǒng)電商也開(kāi)啟了新一輪管理變革。比如，京東加強(qiáng)了業(yè)績(jī)考核，劉強(qiáng)東表示“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟”。阿里方面，馬云、蔡崇信、吳泳銘等核心高管表示要重回客戶(hù)價(jià)值軌道，要向大公司病開(kāi)刀，從一個(gè)決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場(chǎng)至上。

管理變革、去除大公司病，都需要一個(gè)過(guò)程。但面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手不會(huì)停下來(lái)等待，比如已經(jīng)開(kāi)打的618，拼多多的低價(jià)攻勢(shì)依然非常兇猛。公開(kāi)的信息顯示，618期間拼多多就給出了“降價(jià)就給流量”的紅利，所有降價(jià)商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達(dá)9倍，且618期間成交的活動(dòng)訂單價(jià)格，均不計(jì)入歷史最低價(jià)。在新的流量規(guī)則下，商家參與618大促的商品可獲得搜索推薦加權(quán)、百億級(jí)官方補(bǔ)貼、618大促主會(huì)場(chǎng)展示位億級(jí)流量曝光、618轉(zhuǎn)化率提升等權(quán)益。

其實(shí)，不只拼多多，抖音、快手也自帶“低價(jià)心智”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商GMV大約為2.7萬(wàn)億，快手電商2023年的GMV為1.18萬(wàn)億元，其兩大短視頻平臺(tái)的電商規(guī)模增速很快。由于直播電商從出道時(shí)就主打“價(jià)格”優(yōu)勢(shì)，主播帶貨時(shí)往往將價(jià)格對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，因此在用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的情況下，傳統(tǒng)電商很難和這兩大平臺(tái)搶占低價(jià)心智。

可以說(shuō)，低價(jià)是拼多多、抖音電商、快手電商的“基因”，與這些平臺(tái)對(duì)標(biāo)價(jià)格，實(shí)際上是進(jìn)入了他們競(jìng)爭(zhēng)的“舒適區(qū)”，或者說(shuō)“低價(jià)”本來(lái)就是“拼抖快”的“預(yù)設(shè)戰(zhàn)場(chǎng)”。對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，雖然壓力很大，但還是應(yīng)該盡量實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，努力重塑自己的核心品牌標(biāo)簽。