“愛(ài)美之心人皆有之”。

女性是“愛(ài)美”的主力軍。近些年，“她經(jīng)濟(jì)”正深刻影響著消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變革和發(fā)展趨勢(shì)。隨著科技和社會(huì)的進(jìn)步，圍繞“她時(shí)代”浪潮下的品質(zhì)消費(fèi)如何驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)、女性消費(fèi)與新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展等熱點(diǎn)話題常常見(jiàn)諸報(bào)端，可以預(yù)見(jiàn)的是，女性時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間。

4月14日，第四屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱消博會(huì)）重點(diǎn)論壇——2024女性時(shí)尚消費(fèi)年會(huì)在海口國(guó)賓館舉辦。本次論壇由海南省人民政府指導(dǎo)，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)主辦，以“她時(shí)代品質(zhì)消費(fèi)與品牌增長(zhǎng)”主題，與權(quán)威專(zhuān)家學(xué)者、知名品牌代表、跨界女企業(yè)家等齊聚一堂，共同探討新形勢(shì)下女性時(shí)尚消費(fèi)的最新趨勢(shì)、深入研究女性消費(fèi)的代際變化，促進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

在會(huì)上，快手電商美妝行業(yè)&跨境行業(yè)總經(jīng)理孫靜發(fā)表的題為《各妝其妝，各美其美，國(guó)民快手，美妝品牌的新機(jī)遇》的主旨演講中，她指出，美妝是她經(jīng)濟(jì)，她消費(fèi)，非常重要的組成部分，近幾年美妝品牌不斷涌現(xiàn)，國(guó)貨美妝品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，正反映了大家對(duì)美好生活、品質(zhì)生活的追求。

繁榮生長(zhǎng)

中國(guó)美妝市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年的化妝品零售總額為4142億元，比去年增加5.1%。據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》報(bào)告，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791億元。

在海南消博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)貨美妝華熙生物，還是國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛，展廳里都擠滿了人，這其中有消費(fèi)者，也有內(nèi)容創(chuàng)作者。行業(yè)的繁榮也帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的欣欣向榮。在短視頻平臺(tái)上，美妝內(nèi)容生態(tài)姹紫嫣紅。

孫靜透露，在快手，2023年美妝創(chuàng)作者的數(shù)量同比增長(zhǎng)了13.4萬(wàn)，美妝創(chuàng)作者漲粉數(shù)量高達(dá)4.9億，美妝內(nèi)容日均觀看量超過(guò)14億，美妝內(nèi)容年點(diǎn)贊量達(dá)到63億。這些觀看、點(diǎn)贊的活躍用戶中，不僅是女性，男性也有34%的占比，“所以美妝的內(nèi)容是一個(gè)全年齡、全性別都喜歡的內(nèi)容，大家都愛(ài)美。”

2023年，在品牌供給與用戶需求的雙向驅(qū)動(dòng)下，快手電商美妝跨境行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，快手電商美妝跨境行業(yè)入駐品牌數(shù)超3萬(wàn)，成交破億品牌超60個(gè)，買(mǎi)家數(shù)突破1億。這是一種相得益彰的正向循環(huán)，也幫助了快手電商在2023年交出了一份靚麗的成績(jī)單。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年快手總收入達(dá)1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%，這也是快手年度總收入首次突破千億門(mén)檻。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)首次超百億達(dá)102.7億元。

值得一提的是，在2023年第四季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV保持29.3%的同比高速增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到4039億元，帶動(dòng)2023年全年GMV規(guī)模超過(guò)1.18萬(wàn)億元，邁入“萬(wàn)億俱樂(lè)部”?？焓址矫姹硎?，得益于商城等泛貨架購(gòu)物場(chǎng)景的持續(xù)豐富，以及電商產(chǎn)品、玩法的升級(jí)，使得快手在2023年第四季度的電商月付費(fèi)用戶平均數(shù)再創(chuàng)新高，突破1.3億。

因?yàn)橛袃?nèi)容，所以聚集了用戶，因?yàn)橛脩艟奂嗔?，所以吸引了更多的商家，這種相輔相成的關(guān)系無(wú)形中也促成了一種默契感和信任度。正如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，讓信用等于財(cái)富。這句話后來(lái)成為了支付寶的slogan，也成為了不少互聯(lián)網(wǎng)電商的座右銘。

“快手是信任電商，是信任經(jīng)濟(jì)，這個(gè)信任含義是什么呢？”孫靜說(shuō)，對(duì)于C端的消費(fèi)者，可以拆解為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+品質(zhì)好物+貼心服務(wù)，“用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和信息去觸達(dá)前端的消費(fèi)者，提升商品的性價(jià)比和豐富度，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在商品力+店鋪體驗(yàn)力+帶貨口碑力上，我們要給到B端的商家全方位的解決方案?！?/p>

新線增量

雖然美妝市場(chǎng)確實(shí)很大，然而不可忽略的事實(shí)是，這個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。消博會(huì)期間，一位來(lái)自廣州的化妝品行業(yè)從業(yè)人員告訴記者，市場(chǎng)上每天都有新的品牌產(chǎn)生，價(jià)格有可能更低，包裝有可能更精美，但是每天也有品牌在被淡忘、在慢慢消失，“每天有那么多品牌擠在直播間，兩三分鐘換一波，能被用戶記住的屈指可數(shù)，簡(jiǎn)直是血海廝殺。而想要得到新增的用戶，讓用戶多停留一秒，都談何容易？”

“快手與其他平臺(tái)最大的不同體現(xiàn)在新線人群，即三線及以下城市的人群，是一波獨(dú)特的用戶。”孫靜指出，這些用戶不僅規(guī)模很大，增速很快，黏性非常強(qiáng)。而且更沉浸，更活躍，消費(fèi)力更強(qiáng)。

這些新線人群對(duì)于美妝的需求是什么呢？在快手平臺(tái)上，對(duì)美妝、護(hù)膚內(nèi)容感興趣的人群超過(guò)了1億人，是接近40%的增長(zhǎng)率，主要集中在18歲-40歲的年齡階段。從行為上來(lái)看，美妝的用戶是既愛(ài)看還要搜，其中接近50%的用戶日均刷視頻超過(guò)1小時(shí)，超過(guò)60%的用戶是在觀看完相關(guān)的內(nèi)容后就會(huì)有搜索的行為，是一個(gè)非常確定的消費(fèi)場(chǎng)景。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在2023年9月快手用戶畫(huà)像中，一線、新一線和二線城市用戶占比接近40%；三至五線城市及以下用戶占比60%，而后者的可支配收入更高，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。

無(wú)論是對(duì)于國(guó)際大牌還是國(guó)貨潮牌來(lái)說(shuō)，這些用戶和場(chǎng)景都是極具吸引力的富礦。有意思的是，近兩年，一向“高傲”的國(guó)際大牌，也在爭(zhēng)奪新線城市的“小鎮(zhèn)青年”。歐萊雅、蘭蔻、歐舒丹、資生堂等品牌紛紛加速在中國(guó)新線市場(chǎng)的布局，擴(kuò)大市場(chǎng)渠道。此外，對(duì)于流量的垂涎也使得外資大牌必須去進(jìn)行下注。比如，歐舒丹在2024財(cái)年上半年對(duì)中國(guó)短視頻渠道進(jìn)行了較大投入。

而今年3月快手商城38節(jié)戰(zhàn)報(bào)也從側(cè)面映證了新線人群的消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示，快手電商美妝跨境行業(yè)增長(zhǎng)顯著，美妝跨境行業(yè)成交規(guī)模創(chuàng)歷史新高。其中美妝行業(yè)知名品牌GMV同比增長(zhǎng)36%，跨境行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)129%。從品牌來(lái)看，GMV過(guò)千萬(wàn)的品牌達(dá)到38家，GMV破百萬(wàn)品牌數(shù)超過(guò)300家。在美妝跨境行業(yè)，蜜絲婷、肌膚未來(lái)、雅詩(shī)蘭黛位列美妝&跨境行業(yè)成交品牌榜TOP3。

（快手電商美妝行業(yè)&跨境行業(yè)總經(jīng)理孫靜在2024女性時(shí)尚消費(fèi)年會(huì)上作主題分享）

“快手美妝有九大細(xì)分人群，不管是哪個(gè)細(xì)分人群，在消費(fèi)頻次和下單量的同比增幅都在增長(zhǎng)，這也體現(xiàn)了人們對(duì)美好生活的向往。” 看到了這樣的趨勢(shì)，因此，孫靜對(duì)記者表示，現(xiàn)在條件比較成熟，平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施也越來(lái)越好，所以今年快手美妝在各類(lèi)型美妝商家的引入和銷(xiāo)量上一定會(huì)有所突破。

（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 林曦 易佳穎）