抖音商城版上線的半個(gè)月后，一條關(guān)于京東的消息是，后者將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。加碼短視頻，這是外界對(duì)京東此舉的共同猜測(cè)，延伸來(lái)看，關(guān)系到內(nèi)容電商、直播電商的較量。

丁科技網(wǎng)記得，淘寶的類(lèi)似動(dòng)作比京東早了一個(gè)多月。當(dāng)時(shí)，抖音電商業(yè)務(wù)的新動(dòng)作，是打算將低價(jià)策略擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng)，力推低價(jià)商品。

嘿，又是抖音！再早些時(shí)候，與京東、淘寶策略調(diào)整信息幾乎綁定的名字，通常是“拼多多”。

往事不多提。淘寶與京東都在應(yīng)對(duì)變化，但不知為何，相比淘寶，京東的動(dòng)作，總會(huì)帶來(lái)“進(jìn)攻”的感覺(jué)。

在丁科技網(wǎng)看來(lái)，可能京東的字典里，就沒(méi)有“防守”，又或者，他們認(rèn)為“進(jìn)攻”也是“防守”?；蛟S是這個(gè)原因，讓京東在線上、線下面對(duì)大零售板塊內(nèi)的各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，都選擇主動(dòng)出擊，拼搶出版市場(chǎng)、增設(shè)線下3C貨場(chǎng)、開(kāi)設(shè)便利店、加碼即時(shí)零售等等，幾乎都是如此。所謂，“獅子搏象兔，皆用全力”。當(dāng)然，假設(shè)京東是獅子，他選擇的對(duì)手通常都不是兔子。

這次，他主要的對(duì)手們，多是跨界領(lǐng)域內(nèi)的“象”，又或在獅、象之間。

以抖音為例，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，去年上半年，抖音月活用戶約7.23億。在這樣的月活規(guī)模下，抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，2023年貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，商城GMV同比增長(zhǎng)277%。貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)，是淘寶、京東、拼多多等等的電商業(yè)務(wù)主體。根據(jù)公開(kāi)信息，抖音商城版App上線，是因?yàn)榭吹搅擞脩粼谥鲃?dòng)購(gòu)物方面存在旺盛的需求。

這種主動(dòng)購(gòu)物，是內(nèi)容導(dǎo)流與高用戶粘性下的主動(dòng)購(gòu)物。

有人說(shuō)，京東慌了。但慌不慌，只有京東自己知道?？蔁o(wú)論慌不慌，京東這次都得進(jìn)攻，因?yàn)椋?/p>

對(duì)手變多了，除了之前不聲不響迅猛增長(zhǎng)的拼多多，那些玩兒內(nèi)容的、之前可能還有過(guò)合作的“小朋友”們也都來(lái)了；以抖音為代表，“小朋友”們成長(zhǎng)的還很快；直接原因則是，“小朋友”們已經(jīng)正經(jīng)算是打過(guò)來(lái)了，特別是抖音電商版，看起來(lái)就是一個(gè)精簡(jiǎn)版或者說(shuō)早期版的、帶視頻內(nèi)容的京東、淘寶、拼多多，也就是說(shuō)，抖音直接分了一路兵力，向京東的大本營(yíng)縱深。

當(dāng)然，丁科技網(wǎng)認(rèn)為，更深層的原因可能在于：

一方面，京東在去年重新強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)”策略，成效不算明顯。因?yàn)?，“低價(jià)”，指向的是“商品”。對(duì)應(yīng)來(lái)看，京東去年?duì)I收同增3.7%，不算亮眼，增超20%的利潤(rùn)看上去可觀，但占京東集團(tuán)收入近八成的商品收入，增長(zhǎng)要低于1%。利潤(rùn)提升的主要原因，在于物流和供應(yīng)鏈服務(wù)，以及投資等非經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

另一方面，京東在內(nèi)容領(lǐng)域的一些嘗試中，看到了新的預(yù)期。比如，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)創(chuàng)新高，其中主打“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”的京東采銷(xiāo)直播的總觀看人數(shù)突破3.8億，銷(xiāo)售商品數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)件。

在丁科技網(wǎng)看來(lái)，投入兩個(gè)10億的京東，要打的是一場(chǎng)關(guān)于注意力的反擊戰(zhàn)。

直接來(lái)看，反擊的當(dāng)然是抖音這樣的跨界者；更廣泛來(lái)看，也在反擊拼多多這樣的同業(yè)者。畢竟，無(wú)論是“低價(jià)”的“有利”，還是“內(nèi)容”的“有趣”，都是在對(duì)用戶形成吸引，拿到用戶時(shí)間，然后促成交易。

在此前一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)里，京東因?qū)κ值牡蛢r(jià)策略受影響，在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)里，京東因?qū)κ值膬?nèi)容傳播受影響，損失的，都是用戶的注意力。

當(dāng)然，在這個(gè)階段，京東或許認(rèn)為“內(nèi)容”的重要性要更突出，因?yàn)樗峭?，沒(méi)有通路，再有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格也不會(huì)被看到。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。

形勢(shì)，讓這場(chǎng)反擊戰(zhàn)變得更不容易，對(duì)于京東而言，拼內(nèi)容的難度，應(yīng)該還要超過(guò)拼低價(jià)。擅長(zhǎng)的事情，尚且還需要一些時(shí)間，不算擅長(zhǎng)的，就更不明朗。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，聚合在電商應(yīng)用內(nèi)的“內(nèi)容”，到目前為止都是種輔助工具，而對(duì)抖音們來(lái)說(shuō)不是。刷抖音，先被內(nèi)容吸引，然后進(jìn)入貨架，簡(jiǎn)單、直接，或許粗暴，但是有效。逛京東，先看到貨架，才可能注意內(nèi)容，從這里來(lái)說(shuō)，對(duì)京東而言，用人工智能優(yōu)化搜索結(jié)果，多數(shù)時(shí)候或許比搞短視頻、直播這類(lèi)內(nèi)容要更高效。要改變用戶習(xí)慣，難度并不小。

如果像抖音“分裂”出商城一樣，搞一個(gè)內(nèi)容App，時(shí)間周期，未必等得了。

終究，京東大概率還得把低價(jià)和內(nèi)容深度結(jié)合。

2023，京東說(shuō)低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器；2024，京東說(shuō)內(nèi)容生態(tài)是必贏之戰(zhàn)。單拼“低價(jià)”，京東可能短期內(nèi)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單拼“內(nèi)容”也一樣。所以京東選擇兩端投入，再造一種專(zhuān)屬優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同的對(duì)手形成不同比較優(yōu)勢(shì)的可能性，不小。

只不過(guò)，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不會(huì)閑著。（丁科技網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：丁科技網(wǎng)”）