過去幾年，“宅經(jīng)濟(jì)”以及直播帶貨的興起，刺激了消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求，使得市場(chǎng)需求被提前透支。如今，隨著紅利消退，小家電市場(chǎng)遇冷明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，廚房小家電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%，零售量13101萬臺(tái)，同比上漲0.8%。

在廚房小家電行業(yè)整體低景氣下，以電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀三大品類為代表的個(gè)護(hù)小家電卻實(shí)現(xiàn)了高開穩(wěn)走。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年電吹風(fēng)零售額39.2億元，同比增長(zhǎng)26.3%，電動(dòng)牙刷零售額28.6億元，同比增長(zhǎng)8.3%，電動(dòng)剃須刀零售額48.5億元，同比增長(zhǎng)22.7%。

與行業(yè)大環(huán)境一致的是，我們看到，以個(gè)護(hù)小家電為主營品類的上市公司，今年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)普遍比較亮眼。

以個(gè)護(hù)小家電龍頭企業(yè)飛科為例，根據(jù)飛科電器8月24日發(fā)布的2023年半年度報(bào)告，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.74億元，同比增長(zhǎng)17.3%;屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.08億元，同比增長(zhǎng)33.43%，創(chuàng)下了其上市以來最好的半年報(bào)業(yè)績(jī)。

分產(chǎn)品來看，公司2023H1 剃須刀收入為18.76 億，占比70%，同比增15%;電吹風(fēng)收入達(dá)3.31 億，同比增37%;電動(dòng)牙刷收入1.12 億元，同比增79%。

在個(gè)護(hù)小家電賽道上，除了“洗剪吹”三大品類，一些保健類的個(gè)護(hù)小家電近年來也受到了消費(fèi)者追捧，比如筋膜槍、眼部按摩儀、頸部按摩儀等等。電商平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月，京東平臺(tái)按摩儀的銷量將近500萬，同環(huán)比均增長(zhǎng)約18%;銷售額為19億+，環(huán)比增長(zhǎng)約22%，同比增長(zhǎng)約29%。

按摩儀市場(chǎng)的火熱，帶動(dòng)了相關(guān)上市公司上半年業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)。以“按摩小家電第一股”倍輕松為例，根據(jù)半年報(bào)顯示，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營收5.99億元，同比增長(zhǎng)30.7%;凈利潤(rùn)虧損2535萬元，同比大幅收窄;Q2營收3.71億，為上市以來最好二季度業(yè)績(jī)。

個(gè)護(hù)小家電逆勢(shì)增長(zhǎng)、相關(guān)上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，是否意味著行業(yè)的春天要來了?

從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，2023年個(gè)護(hù)小家電增長(zhǎng)基調(diào)確定。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年8月個(gè)護(hù)小電行業(yè)整體(淘系+京東平臺(tái))銷額、銷量、均價(jià)分別同比+ 11.49%/+5.82%/+5.37%，量?jī)r(jià)齊增推動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。下半年，隨著雙一十大促的開啟，行業(yè)有望迎來一波新的增長(zhǎng)。但是，說春天來了，為時(shí)尚早。

首先，個(gè)護(hù)小家電2023上半年的高增長(zhǎng)，是建立在去年同期低基數(shù)基礎(chǔ)之上。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)顯示(僅傳統(tǒng)電商渠道)：2022年上半年個(gè)護(hù)小家電(電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀)三品類零售額共計(jì)85.9億元，同比下降11.5%。

其次，在悅己需求和健康意識(shí)提升的驅(qū)動(dòng)下，個(gè)護(hù)小家電行業(yè)處于向上發(fā)展周期，由此也吸引了一批新興個(gè)護(hù)小家電企業(yè)和傳統(tǒng)小家電企業(yè)切入市場(chǎng)，比如九陽在2021年入股樂秀科技，增持個(gè)護(hù)新賽道，小熊電器也在近年推出高速吹風(fēng)機(jī)，發(fā)力洗護(hù)家電新賽道。大批新老玩家的紛紛入局，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化加重。

另一方面，由于個(gè)護(hù)小家電行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，市場(chǎng)上品牌眾多，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。整體來看，大多數(shù)企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，具備差異化、高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量較少。在核心技術(shù)方面，國產(chǎn)品牌與戴森、飛利浦等國際知名品牌相比依然存在明顯的差距，行業(yè)整體水平仍待提高。

此外，和廚房小家電一樣，個(gè)護(hù)小家電行業(yè)也存在著明顯的“重營銷輕研發(fā)”現(xiàn)象，銷售費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用。飛科電器2023半年報(bào)顯示，2023年上半年公司的研發(fā)費(fèi)用為5152萬元，同比增長(zhǎng)16.27%。再看銷售費(fèi)用，同比增長(zhǎng)37%達(dá)到7.3億元，其中廣告、促銷和推廣費(fèi)用達(dá)到5.95億元，比去年同期4.25億元顯著增長(zhǎng)。這一銷售費(fèi)用已經(jīng)超越九陽股份，躋身小家電行業(yè)前三，僅次于科沃斯與蘇泊爾。

個(gè)護(hù)小家電是典型的“悅己型”消費(fèi)，體現(xiàn)為追求“微小而確實(shí)的幸?！钡摹靶〈_幸”文化。如今，“悅己消費(fèi)”已成為中國消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞之一。這背后，除了Z世代個(gè)性與“敢賺敢花”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)外，還離不開一個(gè)愈發(fā)龐大的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)——“單身經(jīng)濟(jì)”。

在悅己消費(fèi)與單身經(jīng)濟(jì)兩大消費(fèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)無疑蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。但如果企業(yè)繼續(xù)以重營銷、輕研發(fā)的模式發(fā)展下去，不僅會(huì)讓企業(yè)在品控方面存在隱患，且不利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升和行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。