自房地產(chǎn)投資對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用不斷減弱之后，政府將經(jīng)濟(jì)增長的任務(wù)交到了“消費(fèi)”手上。尤其是進(jìn)入到下半年以來，多部門不斷發(fā)布文件支持消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，地方政府也通過發(fā)布消費(fèi)券的形式刺激消費(fèi)。

對于家電市場來說，消費(fèi)刺激具有重要的作用。在2007年家電下鄉(xiāng)的政策刺激下，中國家電產(chǎn)業(yè)開始騰飛。而今年上半年，隨著人們的消費(fèi)生活恢復(fù)常態(tài)，并在消費(fèi)刺激政策的輔助下，中國家電市場也重回上升通道。

在此背景下，有專家認(rèn)為，我國消費(fèi)發(fā)展升級趨勢沒有改變。隨著生產(chǎn)生活秩序全面恢復(fù)，餐飲、旅游、文化娛樂等接觸性服務(wù)逐步回暖，消費(fèi)規(guī)模和增速穩(wěn)步回升。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，服務(wù)消費(fèi)逐步超過商品消費(fèi)成為居民消費(fèi)支出的最主要部分。居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比從2013年的39.7%上升至2019年的45.9%。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級

從相關(guān)文件對刺激消費(fèi)政策的口吻，到消費(fèi)市場中家電企業(yè)的實(shí)際舉措，再到家電消費(fèi)市場的復(fù)蘇情況，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的消費(fèi)增長邏輯在于“消費(fèi)升級”的持續(xù)進(jìn)行。從數(shù)據(jù)來看，今年上半年施行的消費(fèi)刺激政策頗有成效。今年上半年家電行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9145億元，同比增長7.1%;實(shí)現(xiàn)利潤674.9億元，同比增長20.2%。

利潤的增長率遠(yuǎn)高于營收的增長率，意味著行業(yè)的整體利潤在提升，其背后是產(chǎn)品層面的結(jié)構(gòu)升級。以彩電為例，近幾年來，彩電產(chǎn)業(yè)著力推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，以更加豐富的產(chǎn)品來獲得營收與利潤的增長。OLED電視、MiniLED電視新品不斷涌現(xiàn)，市占率不斷提升。與此同時(shí)，改善型需求不斷膨脹，洗地機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品的滲透率提升。

另一方面，家電的消費(fèi)模式出現(xiàn)了重大改變，各大廠商相繼推出“家電家居一站購”的商業(yè)和消費(fèi)模式，融合線上線下全渠道優(yōu)勢，打造出匹配不同消費(fèi)者需求的方案，搭建了健康生活、科技新居等不同消費(fèi)場景，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

更關(guān)鍵的在于下沉市場的擴(kuò)容，伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及電商平臺(tái)的持續(xù)布局，下沉市場的消費(fèi)升級趨勢越發(fā)明顯，尤其是在新家電下鄉(xiāng)政策的指導(dǎo)下，綠色智能產(chǎn)品不斷進(jìn)入鄉(xiāng)縣級別的家庭中。GfK中怡康的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，2023年“6.18”期間國內(nèi)線下家用空調(diào)各級市場的同比增速中，四級市場增速最高、達(dá)27.5%，三級市場的增速慢些、達(dá)20.3%，一、二級市場負(fù)增長。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，下沉市場的升級趨勢仍在持續(xù)中，目前中國農(nóng)村的空調(diào)保有量水平還未達(dá)到飽和，2021年數(shù)據(jù)為每百戶89臺(tái)，未來幾年下沉市場還有巨大增量空間。

消費(fèi)升級還是消費(fèi)分化

事實(shí)上，消費(fèi)升級并不足以形容當(dāng)前消費(fèi)市場的整體狀態(tài)，因?yàn)槠放圃诓粩噙M(jìn)行技術(shù)升級、高端升級的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也在同步進(jìn)行中。比如在新能源汽車領(lǐng)域，盡管被視作是頗具前景的朝陽產(chǎn)業(yè)，但卻只能用“如人飲水，冷暖自知”來描述。

通過營銷費(fèi)用的增長來營造的繁榮景象下，是脆弱的盈利數(shù)字。今年下半年，汽車行業(yè)仍在加速內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)沒有停止的跡象。進(jìn)入8月份以來，多家車企通過官降、新車優(yōu)惠、終端讓利等不同形式加入降價(jià)大軍，涵蓋車型超20款，價(jià)格從5萬元到30萬元不等。

而在電商層面，淘寶、京東與拼多多的競爭也更加激烈，“百億補(bǔ)貼”“價(jià)格力”成為今年上半年電商行業(yè)的關(guān)鍵詞。“促銷常態(tài)化”的趨勢難以扭轉(zhuǎn)，同樣是一種另類的價(jià)格戰(zhàn)。然而，即便如此，也不能用“消費(fèi)降級”來形容當(dāng)下的消費(fèi)市場。事實(shí)上，它是一個(gè)更加復(fù)雜的形態(tài)，是多種消費(fèi)模式并存的分化形態(tài)。

消費(fèi)分化的一大表現(xiàn)在于消費(fèi)模式的變化——消費(fèi)者在想花錢的地方拼命花錢，在想省錢的地方拼命省錢。比如，消費(fèi)者在家電消費(fèi)的支出上增加了1000元，就會(huì)通過削減其他領(lǐng)域的消費(fèi)來維持支出的平衡，這導(dǎo)致了消費(fèi)者內(nèi)在消費(fèi)決策的分化。這也是京東和拼多多同時(shí)并存的主要原因。

家電網(wǎng)主編李韜認(rèn)為，消費(fèi)分化的走向難以預(yù)測，主要在于支撐消費(fèi)走向升級的中產(chǎn)群體能否繼續(xù)擴(kuò)大，中國能否進(jìn)入橄欖型的分配格局存在疑問。事實(shí)上，消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體處于收入結(jié)構(gòu)的中部區(qū)域，只有不斷提升中部群體的占比不斷提升，才能走向健康的增長模式。這背后的決定因素是經(jīng)濟(jì)能否平穩(wěn)增長，以及收入分配的公平性。