手機(jī)里日漸密集的信息推送提示著，一年一度的雙11又到了。

正如去年雙11之前不少人擔(dān)心的那樣，今年以來，疫情反復(fù)侵?jǐn)_，終端消費(fèi)持續(xù)低迷，一組令人擔(dān)憂的數(shù)據(jù)是，2022年上半年，全國居民人均可支配收入同比實(shí)際增長3.0%，居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長0.8%，均為歷年來的較低水平。更值注意的是，收入和支出之間的落差，正反映了消費(fèi)者謹(jǐn)慎的消費(fèi)意愿。

去年雙11，主場作戰(zhàn)的天貓雙11總交易額(GMV)達(dá)5403億元，2020年這一數(shù)字為4982億元，再之前一年的2019年為2684億元?？蛨鰠⑴c的京東，相對應(yīng)的數(shù)據(jù)分別是3491億元、2715億元和2044億元。而全網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)2021年為9651.2億元，同比2020年增長12.2%。

盡管有拉長了時間軸、統(tǒng)計方法差異乃至是否包含后期退貨因素等，雙11的購物狂歡近年來屢屢遭受各方質(zhì)疑，但GMV的連年創(chuàng)新高卻告訴我們，正如幾年前華爾街日報判斷的那樣，雙11已經(jīng)成為全球最大的購物節(jié)。

實(shí)際上，對比十年前，如今的雙11早已發(fā)展成一種電商文化。基于互聯(lián)網(wǎng)和強(qiáng)大物流系統(tǒng)而起的電商，在對線下發(fā)起革命，開啟“去中心化”的同時，自己也在不斷去中心化。雙11的時間軸拉長、電商群體性造節(jié)貫穿全年而非以雙11為中心、直播電商迅速崛起沖擊平臺電商、大力扶持中小企業(yè)和新銳品牌等等，無不指向一點(diǎn)：更多元、更個性、更高效便捷的交易正是電商文化的本質(zhì)內(nèi)涵所在，而集中時間、集中資源的價格優(yōu)惠，恰是打造這一內(nèi)涵的核心手段。

數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓的中小商家的占比超過65%、，275 個新品牌連續(xù) 3 年翻倍增長，700 多個新品牌成為細(xì)分品類第一名。京東中小品牌的同期銷量也同比增長4倍。需要注意的是，這是在去年同樣疫情艱難、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境欠佳的境況下發(fā)生的。

外部環(huán)境不確定的時候，我們不能陷入既相信一切又懷疑一切的怪圈。雙11以集中讓利為手段，喚醒消費(fèi)欲望、促動消費(fèi)行為，已經(jīng)成為占據(jù)總?cè)丝?5%以上比例的80后人群心智之中的一個消費(fèi)符號。還有一組數(shù)據(jù)是，2022年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活數(shù)達(dá)13.6億，用戶日均使用時間超過7小時。

——已經(jīng)行走在這樣的土壤，我們還有什么理由不期待已成為膏沃之地的電商節(jié)日?