短視頻平臺(tái)已成電商大促節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。從今年全年合作規(guī)模和深度來(lái)看，京東加速深耕快手渠道、建立其短視頻營(yíng)銷長(zhǎng)期陣地。

作為“雙12”的蓄水期，從“雙11”開(kāi)始京東便在快手上線#你快省省吧 品牌專屬話題挑戰(zhàn)賽，通過(guò)聚合達(dá)人信任內(nèi)容不斷向目標(biāo)用戶透?jìng)鳌跋螺d京東APP，不到1元購(gòu)好物”的階段品宣重點(diǎn)，為“雙12”大促蓄水新用戶。截至目前，挑戰(zhàn)賽視頻累計(jì)播放已達(dá)7.1億。

縱觀今年“兩雙”大促的營(yíng)銷策略，京東在快手的品效連投初具規(guī)模、相得益彰。據(jù)悉，“雙11”期間，京東在快手著重投放品牌廣告，海量曝光覆蓋快手用戶；效果方面，通過(guò)資源挖掘、出價(jià)組合、創(chuàng)意嘗新的組合拳打出了快手單客戶促活消費(fèi)峰值。

在具體的營(yíng)銷打法上，通過(guò)“共創(chuàng)品牌TVC+發(fā)酵話題挑戰(zhàn)+構(gòu)建品牌搜索專區(qū)”的鏈路組合，為其效果廣告的轉(zhuǎn)化提供可視化、強(qiáng)信任、高曝光的種草“彈藥”。

立意“京晚8點(diǎn)”，小而美的品牌TVC搶占用戶心智

雙11期間，京東在快手平臺(tái)的系列營(yíng)銷以“京晚8點(diǎn)”為核心立意，打破以往電商大促0點(diǎn)開(kāi)搶的固有模式，以方便用戶作息出發(fā)，將大促開(kāi)始時(shí)間提前4小時(shí)，向用戶傳遞“逛京東、不熬夜”的人性化購(gòu)物體驗(yàn)。這一主張激起了快手用戶廣泛討論和積極支持，一時(shí)間京東品牌美譽(yù)度得到了迅速提升。

“京晚8點(diǎn)”的立意之下，京東與快手共建的品牌TVC率先上線，摒棄傳統(tǒng)TVC形式枯燥、立意抽象、3秒勸退的內(nèi)容詬病，首次將生活化、市井氣、充滿娛樂(lè)屬性的場(chǎng)景元素融入情節(jié)設(shè)計(jì)，通過(guò)幽默詼諧的橋段演繹，借與用戶產(chǎn)生共情之機(jī)，反轉(zhuǎn)推出“京晚8點(diǎn)”的“洗腦”廣告詞，在出其不意之中捕獲了一波用戶心智，以”小而美“的形式完成了一輪概念輸出。

在快手，有溫度有態(tài)度的內(nèi)容更易打動(dòng)人心獲得關(guān)注，加之矩陣賬號(hào)宣推、諸多資源位曝光和公私域流量的助推，該支視頻斬獲品牌總曝光超4千萬(wàn)。

營(yíng)銷理念搶占用戶心智的同時(shí)，便是種草、拔草的閉環(huán)過(guò)程與之呼應(yīng)。電腦數(shù)碼屬于高客單價(jià)產(chǎn)品，其營(yíng)銷鏈路相對(duì)較長(zhǎng)，其種草、拔草需要強(qiáng)有力的信任支撐，而信任是快手新市井商業(yè)的底色。京東隨即上線#電腦數(shù)碼好物推薦 挑戰(zhàn)賽，配以開(kāi)屏、話題聚合、達(dá)人流量入口等資源助力話題擴(kuò)散和發(fā)酵。

在真實(shí)、溫暖的快手新市井生態(tài)中，話題就像一個(gè)興趣社區(qū)，挑戰(zhàn)賽更能調(diào)動(dòng)起用戶的興趣點(diǎn)和參與度，話題之下大量電腦數(shù)碼好物被分享出來(lái)，一波波種草視頻發(fā)酵成爆款產(chǎn)品攻略。而京東的大促賣點(diǎn)就植入其中，為后續(xù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化打好信任基礎(chǔ)。

聚合“內(nèi)容+流量+品牌” 品牌搜索專區(qū)為京東沉淀用戶資產(chǎn)

營(yíng)銷要有轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)和用戶資產(chǎn)要有沉淀。這樣才能讓品牌方的投入產(chǎn)出一目了然，沉淀下來(lái)的資產(chǎn)也能更好地為接下來(lái)的營(yíng)銷策略提供參考。快手為京東“雙11”營(yíng)銷搭建了品牌搜索專區(qū)，用以實(shí)現(xiàn)階段營(yíng)銷的完整閉環(huán)。

從TVC公域曝光到話題挑戰(zhàn)私域種草，品牌搜索專區(qū)則是整合“內(nèi)容+流量+品牌”于一體，目標(biāo)直指轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。一方面，用戶可在此頁(yè)面直接進(jìn)入京東“雙11”主會(huì)場(chǎng)一鍵下單，實(shí)現(xiàn)直接的訂單轉(zhuǎn)化和用戶行為數(shù)據(jù)沉淀；另一方面，品牌搜索專區(qū)的高曝光場(chǎng)景能有效助力其精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶、收獲高潛粉絲。

在這個(gè)“雙11”大促節(jié)點(diǎn)，京東在快手的渠道深耕進(jìn)一步加強(qiáng)，“品效連投”、“公私域結(jié)合”等多種快手優(yōu)勢(shì)玩法多點(diǎn)齊發(fā)，京東在快手的預(yù)算投入也屢創(chuàng)新高。不得不說(shuō)，新市井商業(yè)概念推出后，快手的營(yíng)銷磁力被更大地釋放，越來(lái)越多的品牌、商家發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)迅速入場(chǎng)，而快手圍繞新市井生態(tài)特征的營(yíng)銷玩法也在高速迭代、推陳出新中隱現(xiàn)肌肉。

“雙11”結(jié)束“雙12”的營(yíng)銷號(hào)角便立刻吹響，“京晚8點(diǎn)”快手繼續(xù)燃。據(jù)悉，#你快省省吧 話題挑戰(zhàn)賽將持續(xù)到“雙12”大促前夕，這一輪營(yíng)銷，京東主打“一元購(gòu)”、“一分包郵”等概念，突出新人專享福利，組合拳玩法也將陸續(xù)在快手上線。