1月8日，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)“關(guān)于2025年加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知”，通知中明確，家電以舊換新在原來(lái)8大類家電產(chǎn)品外，新增凈水器、微波爐、洗碗機(jī)和電飯煲4類家電納入“國(guó)補(bǔ)”范疇。1月15日，商務(wù)部等4部門辦公廳發(fā)布關(guān)于做好2025年家電以舊換新工作的通知，明確了補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。

凈水器作為改善生活品質(zhì)的品類進(jìn)入國(guó)補(bǔ)受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，如何借助政策紅利，助推凈水行業(yè)邁上新發(fā)展臺(tái)階，凈水品類繁多、功能多樣，各地是否可以針對(duì)凈水品類制定更有針對(duì)性的細(xì)則，讓用戶需求和國(guó)補(bǔ)可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的作用?

凈水行業(yè)迎來(lái)增長(zhǎng)契機(jī)

在經(jīng)歷過(guò)2024年的“國(guó)補(bǔ)”后，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)補(bǔ)的認(rèn)知已非常清晰，方太凈水營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“對(duì)于凈水行業(yè)來(lái)講，這是迎來(lái)增長(zhǎng)的又一個(gè)契機(jī)”。

國(guó)補(bǔ)作為全國(guó)性的政策，在2024年發(fā)揮了巨大的效應(yīng)，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年，中央加力支持以舊換新八大類家電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售量6200多萬(wàn)臺(tái)，直接拉動(dòng)消費(fèi)近2700億元。凈水器進(jìn)入國(guó)補(bǔ)12類家電中，也彰顯了家電以舊換新政策推動(dòng)消費(fèi)從“無(wú)”到“有”向從“有”到“優(yōu)”的全面升級(jí)釋放。

海爾凈水相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“政策的全國(guó)性覆蓋使得更多消費(fèi)者在購(gòu)買凈水器時(shí)能享受補(bǔ)貼優(yōu)惠，降低了購(gòu)買成本，從而刺激潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，尤其是對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，有望促使凈水器市場(chǎng)需求進(jìn)一步釋放，市場(chǎng)規(guī)模有望擴(kuò)大?！?/p>

從企業(yè)和渠道反饋來(lái)看，在2024年，凈水品類受國(guó)補(bǔ)的影響就已初有端倪，奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，9月線下把凈水器納入到補(bǔ)貼范圍內(nèi)的省份基本都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，沒納入的省份規(guī)模同比表現(xiàn)不及預(yù)期。

京東家電家居凈水器采銷負(fù)責(zé)人表示，“京東平臺(tái)2024年10月期間凈水器銷售有20天的時(shí)間同比增長(zhǎng)超過(guò)了100%，其中還有幾天超過(guò)500%，國(guó)補(bǔ)刺激非常明顯。京東凈水用戶原來(lái)35-45歲年齡段占比最高，在國(guó)補(bǔ)之后，25~35歲年輕群體成為占比最高的?！?/p>

天水永盛總經(jīng)理劉文娟介紹，2024年在甘肅和陜西地區(qū)制定的細(xì)則里，都將凈水器納入了補(bǔ)貼品類之中，在她所在的區(qū)域，凈水產(chǎn)品無(wú)論是增長(zhǎng)額還是增長(zhǎng)率都表現(xiàn)突出。而與京東反饋的類似，年輕人對(duì)于凈水產(chǎn)品的認(rèn)知正在從改善類向剛需類變化，劉文娟介紹，很多年輕人如今結(jié)婚、裝修或者日常生活中，凈水器都已是不可或缺的家電。

國(guó)補(bǔ)給企業(yè)也帶來(lái)非常直接的銷售提升感受，據(jù)美的凈水相關(guān)負(fù)責(zé)人反饋，2024年國(guó)補(bǔ)施行后，美的凈水產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)明顯，2024年下半年銷售明顯要好于上半年，整體預(yù)估，2024國(guó)補(bǔ)對(duì)美的凈水產(chǎn)品的銷售拉動(dòng)在10%-20%。

正如去年國(guó)補(bǔ)帶動(dòng)了一級(jí)、二級(jí)綠色節(jié)能等中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善，凈水器納入國(guó)補(bǔ)，同樣會(huì)對(duì)凈水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，澳柯瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“以舊換新政策鼓勵(lì)消費(fèi)者淘汰老舊、低效的凈水器，購(gòu)買更加高效、智能的新產(chǎn)品。這將促進(jìn)凈水行業(yè)市場(chǎng)的更新?lián)Q代，提升整體市場(chǎng)的技術(shù)水平和產(chǎn)品性能。同時(shí)，政策的宣傳和推廣也將提高凈水器在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，為市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

從國(guó)補(bǔ)透視凈水消費(fèi)趨勢(shì)變化

1月15日，商務(wù)部等四部門發(fā)布的關(guān)于做好2025年家電以舊換新工作通知中，明確了2025年家電以舊換新享受補(bǔ)貼的范圍和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買2級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲、微波爐12類家電產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為上述產(chǎn)品最終銷售價(jià)格的15%，對(duì)其中購(gòu)買1級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，額外再給予產(chǎn)品最終銷售價(jià)格5%的補(bǔ)貼。每位消費(fèi)者每類產(chǎn)品可補(bǔ)貼1件(空調(diào)產(chǎn)品最高補(bǔ)貼3件)，每件補(bǔ)貼不超過(guò)2000元。

通知中還明確，各地自主確定上述12類家電產(chǎn)品的具體品種。鼓勵(lì)地方結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)實(shí)際，對(duì)其他大宗耐用家電予以補(bǔ)貼，有能效或水效標(biāo)識(shí)的參照上述12類家電補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)能效或水效標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)不得高于2級(jí)能效產(chǎn)品補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。

這意味著各地政府在制定凈水器參與國(guó)補(bǔ)細(xì)則時(shí)擁有一定的靈活空間，除了一二級(jí)能效或水效這一標(biāo)準(zhǔn)外，各地政府還可以根據(jù)產(chǎn)品類別和功能制定更詳細(xì)的產(chǎn)品參與清單。

伴隨著用戶健康意識(shí)的提升，凈水品類日益豐富，除了大家較為熟知的廚下凈水器之外，前置過(guò)濾器、中央凈水機(jī)、中央軟水機(jī)、管線機(jī)、微型凈水裝置也受到用戶青睞。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，廚下凈水品類市場(chǎng)權(quán)重最大，2024年在線下渠道銷量占比均超過(guò)八成，線上綜合電商渠道銷量占比也達(dá)到六成。管線機(jī)、臺(tái)式凈飲的市場(chǎng)熱度較高，嵌入式凈飲機(jī)成為高端布局的新風(fēng)口。

在具體功能方面，凈水產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。例如廚下凈熱一體產(chǎn)品的加熱方式就有內(nèi)膽加熱、水龍頭加熱、分體式加熱、水龍頭+內(nèi)膽雙加熱等。一些復(fù)合型產(chǎn)品如可制冷制熱制冰的凈飲機(jī)、多檔調(diào)溫凈水器、速熱直飲凈水器等等也是各個(gè)企業(yè)投入研發(fā)的重點(diǎn)方向。

方太凈水影響相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求在不斷升級(jí)，不同地區(qū)對(duì)于飲水的需求還不太一樣，但總體仍是以安全為基礎(chǔ)，健康為最終目的。凈水企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終站在消費(fèi)者的需求角度，不斷產(chǎn)品創(chuàng)新、完善售后服務(wù)，提供更多的健康飲水解決方案?！?/p>

在調(diào)研反饋中，2024年雖然多個(gè)省市在自主制定細(xì)則時(shí)將凈水器納入了補(bǔ)貼范圍，但是由于各地規(guī)則不一，其效果也有差異。例如甘肅地區(qū)參與的品類就比較豐富，涉及到前置過(guò)濾器、中央凈、中央軟、廚下凈水器等產(chǎn)品均可以參與。但是一些地區(qū)是根據(jù)能效水效來(lái)區(qū)分產(chǎn)品是否能參與補(bǔ)貼活動(dòng)，濱特爾凈水產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“去年，有些地區(qū)對(duì)沒有產(chǎn)生廢水的超濾和全屋中央品類反而因?yàn)闆]有水效認(rèn)證而不能參加補(bǔ)貼，希望有關(guān)部門在政策上能進(jìn)行優(yōu)化，此外各地針對(duì)凈水品類的補(bǔ)貼力度不一致，使我們渠道伙伴進(jìn)行落地時(shí)比較麻煩，今年凈水器進(jìn)入12大品類參與國(guó)補(bǔ)，相信后續(xù)我們?nèi)ジ鞯馗鞑块T溝通的時(shí)候，也會(huì)簡(jiǎn)化簡(jiǎn)單很多。”美的凈水相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，去年各地開始補(bǔ)貼后，一些復(fù)合功能型的產(chǎn)品和軟水產(chǎn)品在某些地區(qū)也無(wú)法參與補(bǔ)貼，例如有制冰功能的凈水器等類似產(chǎn)品，美的也在積極改進(jìn)，跟進(jìn)政策變化。

企業(yè)也反饋，希望一些創(chuàng)新型的滿足用戶高品質(zhì)飲用水需求的產(chǎn)品同樣可以享受到此輪國(guó)補(bǔ)的紅利，如何讓用戶需求和國(guó)補(bǔ)紅利發(fā)揮1+1大于2的作用，讓不同需求的用戶都可以選購(gòu)到自己滿意的產(chǎn)品，最終促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)凈水行業(yè)健康高質(zhì)量發(fā)展，這是包括有關(guān)政府部門、行業(yè)、企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。

或?qū)⒓觿☆^部聚集效應(yīng)

凈水器納入國(guó)補(bǔ)又會(huì)給品牌競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)怎樣的影響?

首先，正如對(duì)冰空洗等大家電的影響類似，在經(jīng)歷過(guò)國(guó)補(bǔ)后，凈水行業(yè)頭部品牌馬太效應(yīng)將進(jìn)一步加速，京東家電家居凈水器采銷負(fù)責(zé)人表示，“頭部品牌因?yàn)楫a(chǎn)品線豐富，在享受國(guó)補(bǔ)的時(shí)候更為全面，而一些中尾部品牌因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善、能效不達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致不能參與國(guó)補(bǔ)。從2024年國(guó)補(bǔ)開始后的數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，京東凈水器品牌CR5的占比從62%提升到了67%，所以，國(guó)補(bǔ)對(duì)頭部品牌的聚集效應(yīng)會(huì)比較明顯?！?/p>

不過(guò)，在2024年渠道反饋來(lái)看，專業(yè)凈水品牌和綜合性家電品牌各有優(yōu)勢(shì)，在用戶反饋和日常銷售上也并無(wú)明顯的差異，據(jù)天水永盛總經(jīng)理劉文娟介紹，目前在甘肅的賣場(chǎng)反饋中，包括美的、西門子、安吉爾、A.O.史密斯等凈水產(chǎn)品銷售都很好，頭部品牌表現(xiàn)比較均衡。

其次，國(guó)補(bǔ)對(duì)于凈水品牌另一大影響是肅清行業(yè)環(huán)境，此輪國(guó)補(bǔ)注重綠色、節(jié)能產(chǎn)品推廣，國(guó)補(bǔ)發(fā)力后，一部分低效、品質(zhì)差的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)出局，一些無(wú)法跟上消費(fèi)趨勢(shì)變化的品牌也將被淘汰，這將有助于凈水行業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展。

據(jù)多家企業(yè)反饋，2025年，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)重心會(huì)放在用戶關(guān)心的健康、多場(chǎng)景需求等方向上，更加注重產(chǎn)品的節(jié)能、環(huán)保和智能化發(fā)展，加速產(chǎn)品的升級(jí)換代，推動(dòng)凈水器技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新。渠道端則會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品做進(jìn)一步的篩選，淘汰掉一些服務(wù)體驗(yàn)做的不好的品牌、價(jià)格和品質(zhì)不一致的品牌。在營(yíng)銷端，根據(jù)用戶購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣變化，一些新興的社交平臺(tái)已成為當(dāng)下企業(yè)“兵家必爭(zhēng)之地”。

國(guó)補(bǔ)的加持，無(wú)疑是凈水器行業(yè)一次提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的絕佳機(jī)會(huì)，也是企業(yè)借機(jī)提升市場(chǎng)規(guī)模和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)遇，誰(shuí)能更敏銳的捕捉到用戶的需求變化，結(jié)合國(guó)補(bǔ)在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)、營(yíng)銷推廣方面快速升級(jí)，誰(shuí)就能在此輪國(guó)補(bǔ)中搶得先機(jī)。