2024年的家電市場走出了鮮明的“先抑后揚(yáng)”發(fā)展曲線。上半年家電行業(yè)遭遇了來自多方面的挑戰(zhàn)，包括全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性、消費(fèi)者購買力降低、新增市場不足等，家電市場一度呈現(xiàn)出一種較為低迷的狀態(tài)。第三季度隨著后續(xù)一系列積極因素的累積，如政策利好的釋放、技術(shù)創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品升級、以及消費(fèi)者信心的逐步恢復(fù)，家電市場在后半程迎來了顯著的回暖。

當(dāng)我們邁入新舊之年的交接點(diǎn)，家電行業(yè)的新一年又會呈現(xiàn)出怎樣的風(fēng)貌?這無疑是一個值得深思的問題。標(biāo)普信用評級(中國)有限公司(標(biāo)普信評)發(fā)布的最新報(bào)告指出，中國家電行業(yè)預(yù)計(jì)在2025年將繼續(xù)保持銷售額的低速增長態(tài)勢。原因有二，一是內(nèi)銷“以舊換新”政策的積極效應(yīng)，二是出口的穩(wěn)健增長。

國補(bǔ)持續(xù)發(fā)酵 釋放消費(fèi)潛力

隨著各地深入開展家電以舊換新工作，政策溢出效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。商務(wù)部全國家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺顯示，截至12月13日零時，家電以舊換新帶動八大類產(chǎn)品銷售量超4900萬臺，其中一級能效產(chǎn)品銷售額占比超過90%。

國補(bǔ)給家電市場帶來的增長有目共睹，而且不少地區(qū)已經(jīng)明確明年將延續(xù)施行，并擴(kuò)大補(bǔ)貼范圍，加大補(bǔ)貼力度，旨在持續(xù)激發(fā)家電市場的消費(fèi)活力。

確實(shí)，筆者最近在接觸廠商時，雖然他們表達(dá)出了對于市場“卷”的焦慮，但是對于明年的發(fā)展依然抱有信心。一位鄭州的零售商張女士經(jīng)營著美的智慧家生活館，她表示：“今年國慶開始，明顯門店零售量和零售額都有增長了，很多人都是沖著國補(bǔ)來的，對高能效產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品接受度比以前增加好多。明年政策延續(xù)的話，相信增長的品類會更多?！?/p>

終端市場的增長盤活了整個家電行業(yè)的產(chǎn)銷鏈條，品牌方面也對市場的信心也隨著增加。來自某二線品牌蘇南地區(qū)負(fù)責(zé)人表示：“冰箱洗衣機(jī)是十月以來銷售增幅最大的品類，之前節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)普及的產(chǎn)品至今已經(jīng)進(jìn)入了更新?lián)Q代的周期，國補(bǔ)一方面直接拉動了升級消費(fèi)，另一方面，更多的人會去關(guān)注家電的更新問題，有這個想法了。終端銷售增長了，代理商才更有積極性，我們工廠才有更大的運(yùn)營空間?！?/p>

國補(bǔ)政策影響下，家電消費(fèi)潛力釋放的同時，更為重要的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，新潮流、新趨勢涌現(xiàn)。在以更新?lián)Q代消費(fèi)下，用戶更關(guān)注未來的使用品質(zhì)，健康智能家電覆蓋更多生活場景，講究設(shè)計(jì)美學(xué)的家電也更受歡迎，一級能效家電占據(jù)主流。這就給未來的家電市場帶來更多的量與額的增長空間。

品牌加速出海 出口前景廣闊

展望家電出口形勢，這無疑將成為中國家電行業(yè)的重要增長點(diǎn)。近年來，中國家電出口規(guī)模穩(wěn)健增長，從海關(guān)總署等官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，中國家電出口總額持續(xù)攀升，1-11月累計(jì)出口409,868萬臺，同比增長21.3%。其中空調(diào)1-11月累計(jì)出口5,678萬臺，同比增長28.0%；冰箱累計(jì)出口7,397萬臺，同比增長20.5%；洗衣機(jī)累計(jì)出口3,004萬臺，同比增長13.8%；液晶電視機(jī)累計(jì)出口10,042萬臺，同比增長10.9%。

這得益于全球家電消費(fèi)需求的回暖以及中國對新興市場出口的持續(xù)上揚(yáng)。尤其東南亞以其友好的貿(mào)易環(huán)境和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長潛力，成為了眾多中國家電企業(yè)出海的熱門選擇。包括美的、海爾、TCL等家電巨頭在內(nèi)的眾多企業(yè)，通過建廠、自主品牌輸出等方式，正加緊對東南亞市場的布局。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，東盟已成為中國第一大貿(mào)易伙伴，雙方貿(mào)易總值持續(xù)增長。同時，東南亞地區(qū)的電商市場也展現(xiàn)出巨大潛力，預(yù)計(jì)到2025年，電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到1860億美元。

除了建廠、出口創(chuàng)牌外，越來越多的家電企業(yè)注意到品牌價值的重要性，賽事經(jīng)濟(jì)和展會經(jīng)濟(jì)成為家電企業(yè)重要的施力點(diǎn)。海信集團(tuán)正式成為2025國際足聯(lián)俱樂部世界杯全球官方合作伙伴。這意味著繼歐洲杯和世界杯之后，海信在贊助全球頂級足球賽事上再次加碼。今年，長虹先后宣布與FIS滑雪世界杯、德國滑雪協(xié)會持續(xù)合作，并于11月成為國際雪聯(lián)單板及自由式滑雪大跳臺世界杯賽事官方合作伙伴，實(shí)現(xiàn)與全球體育IP同頻共振。TCL積極參與各類國際產(chǎn)品展會，通過體育營銷策略，與歐洲杯、美洲杯多支明星球隊(duì)合作，顯著提升在全球范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度和市場地位。

中國作為全球最大的家電制造基地，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和高性價比的產(chǎn)品，同時，產(chǎn)業(yè)鏈的集群效應(yīng)滿足了企業(yè)從設(shè)計(jì)開發(fā)到生產(chǎn)采購等環(huán)節(jié)的一站式需求，使得中國家電產(chǎn)品在國際市場上具有強(qiáng)大的競爭力。在未來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步復(fù)蘇和新興市場需求的持續(xù)增長，中國家電出口的前景將更加廣闊。

可以預(yù)見，2025年的中國家電行業(yè)在內(nèi)銷與出口的雙重驅(qū)動下，正步入一個轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。一方面，得益于“以舊換新”政策的持續(xù)推動及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的升級，國內(nèi)家電市場不僅實(shí)現(xiàn)了量的增長，更在質(zhì)上邁向了高端化、智能化、綠色化的新臺階，另一方面中國家電憑借強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、高性價比的產(chǎn)品以及新興市場需求的旺盛，在海外市場展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展動力。