盡管與“水”緊密關(guān)聯(lián)且身處“大健康”賽道，凈水行業(yè)卻似乎始終被一種難以突破的魔咒所籠罩。早在八九年前，中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)就曾發(fā)布報(bào)告樂觀預(yù)測，2013至2017年間我國凈水器行業(yè)年均增長率將保持在15%以上，市場規(guī)模有望在2017年突破千億元大關(guān)。然而現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)不如預(yù)期，直至2024年，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)水家電(包括凈水器、凈飲機(jī)、飲水機(jī)及線上凈水設(shè)備)整體零售額僅為346億元。

2025年，凈水器被正式納入全國家電以舊換新補(bǔ)貼政策，行業(yè)迎來一波政策紅利，市場動能顯著提升，仿佛被按下“快進(jìn)鍵”。今年上半年，末端凈水設(shè)備(含凈水器、凈飲機(jī)、飲水機(jī))零售額規(guī)模同比增長21.3%，達(dá)到156.5億元。盡管呈現(xiàn)兩位數(shù)高增長，但預(yù)計(jì)全年規(guī)模仍難以突破400億元。一邊是持續(xù)被看好的健康產(chǎn)業(yè)賽道，一邊是踟躕不前的市場現(xiàn)實(shí)，這道差距背后，凈水行業(yè)究竟面臨怎樣的迷思與困境?

“行業(yè)面臨的首要現(xiàn)實(shí)，是政策嚴(yán)控與市場擴(kuò)張之間的內(nèi)在張力”，有凈水行業(yè)分析人士指出，作為需取得衛(wèi)健委批件方可準(zhǔn)入的產(chǎn)品，凈水器的衛(wèi)生安全被置于極高強(qiáng)度的監(jiān)管體系下。任何試圖繞過審批、虛構(gòu)養(yǎng)生功效的宣傳行為均被明令禁止。與包裝飲用水市場形成鮮明對比的是，后者可以在規(guī)范框架內(nèi)標(biāo)注礦物質(zhì)、電解質(zhì)等概念，而凈水機(jī)卻無法以“健康增益”為營銷賣點(diǎn)擴(kuò)張市場。強(qiáng)監(jiān)管筑牢了產(chǎn)品安全基線，也無形中壓縮了行業(yè)的想象空間與消費(fèi)吸引力。當(dāng)“安全”成為唯一可訴諸傳播的核心價(jià)值，行業(yè)便難以借助多元概念拓展市場廣度。

產(chǎn)品層面，同質(zhì)化競爭成為另一重難以擺脫的困局。隨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷提高，尤其是反滲透技術(shù)成為市場主流之后，各大品牌逐漸陷入規(guī)格參數(shù)的重復(fù)內(nèi)卷：通量越做越大，價(jià)格越壓越低，真正的創(chuàng)新卻屈指可數(shù)。企業(yè)困于無差異的競爭泥潭，導(dǎo)致行業(yè)利潤空間持續(xù)收窄。即便銷量有所攀升，盈利能力卻未同步改善。這種“重參數(shù)、輕體驗(yàn)”的競爭模式，不僅消耗企業(yè)長期發(fā)展的動能，也阻礙了整個行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的可能。

到了消費(fèi)者層面，信任構(gòu)建與信息透明始終是凈水行業(yè)未能徹底逾越的鴻溝。水質(zhì)關(guān)乎家庭健康，但凈水技術(shù)對普通用戶而言仍近似“黑箱”，信息不對稱極易觸發(fā)信任危機(jī)。比如此前被自媒體廣泛炒作的“阻垢劑”事件，即便多次經(jīng)專家和學(xué)術(shù)論文澄清其安全性，仍無法完全消解公眾疑慮。這類爭議背后，折射出行業(yè)在消費(fèi)者教育和溝通機(jī)制上的長期缺位，導(dǎo)致市場信心脆弱，易受不實(shí)信息沖擊。

更值得警惕的是，部分企業(yè)為追求短期銷量采取夸大宣傳、惡意競爭等策略，不斷損耗整個行業(yè)的公信力。諸如“活化水”、“能量水”等偽概念，以及刻意誤導(dǎo)的對比營銷，不僅無益于市場教育，反而持續(xù)消解消費(fèi)者對行業(yè)的信任。水的專業(yè)屬性決定了用戶高度依賴品牌與企業(yè)的專業(yè)誠信，一旦信任受損，重建將異常艱難。

與此同時(shí)，消費(fèi)認(rèn)知的變遷也在深刻影響凈水行業(yè)的發(fā)展路徑。近年來包裝飲用水市場中“礦泉水”與“純凈水”之爭，已逐漸重塑家庭用戶對飲水品質(zhì)的認(rèn)知。越來越多消費(fèi)者認(rèn)為礦物質(zhì)水更具健康價(jià)值，這一趨勢對以反滲透技術(shù)為核心的凈水機(jī)市場帶來一定沖擊。行業(yè)亟需向用戶傳遞清晰的飲水認(rèn)知：安全是底線，只有在保障水質(zhì)的前提下，討論礦物質(zhì)等附加屬性才有意義。家庭凈水設(shè)備的根本價(jià)值，在于構(gòu)筑終端飲水的安全防線，尤其是應(yīng)對老舊管道、二次供水等潛在風(fēng)險(xiǎn)。這一核心定位不應(yīng)迷失在紛亂的概念競爭中。

盡管挑戰(zhàn)重重，凈水行業(yè)仍未停止在技術(shù)突破與體驗(yàn)升級上的嘗試。如安吉爾等企業(yè)致力于降噪研究，以解決水泵工作噪音過大這一長期痛點(diǎn);也有像濱特爾等品牌積極探索集成化、小型化設(shè)計(jì)，以適應(yīng)更多元的廚房場景。在技術(shù)儲備層面，如海爾、安利等企業(yè)在研發(fā)的礦物增強(qiáng)(富鍶礦化)、UV-LED殺菌等技術(shù)被持續(xù)關(guān)注，還有像富氫水這一創(chuàng)新方向也常被提及。目前來看，相關(guān)一些創(chuàng)新成果尚需一個有力的爆發(fā)點(diǎn)來推動其廣泛應(yīng)用。

凈水行業(yè)的發(fā)展軌跡，是一個被政策、市場、技術(shù)與信任多重因素交織影響的典型樣本。它清晰昭示我們，任何一個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都不能依靠短期營銷或概念炒作，而必須回歸真實(shí)用戶價(jià)值、構(gòu)建可持續(xù)的創(chuàng)新體系。凈水行業(yè)若想真正跨越四百億門檻、駛向期待已久的千億藍(lán)海，所需要的或許不是另一個炫酷的新概念，而是一場徹底的產(chǎn)品革命、信任重建與價(jià)值回歸。

寫在文末值得一提的是，近期中國家用電器協(xié)會飲水電器專業(yè)委員會撰寫了《我國凈水行業(yè)技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)者需求情況報(bào)告》，系統(tǒng)梳理了家用凈水技術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)，剖析新興污染物帶來的挑戰(zhàn)與應(yīng)對，并探討傳統(tǒng)技術(shù)在家用場景中的創(chuàng)新應(yīng)用。如需獲取更詳盡的行業(yè)洞察與趨勢分析，可與該專委會聯(lián)系獲取完整報(bào)告，進(jìn)一步把握創(chuàng)新方向與消費(fèi)需求變化。