“10月15日以來，今年下半年來最強(qiáng)冷空氣席卷我國大部，這股冷空氣呈現(xiàn)緩慢滲透南下、影響時(shí)間長的特點(diǎn)，降溫過后大江南北都提前感受到了常年11月甚至12月的寒涼，內(nèi)蒙古、河北、山西、湖北等部分地區(qū)氣溫創(chuàng)當(dāng)?shù)?0月中旬最低紀(jì)錄”，這是新華網(wǎng)10月22日的報(bào)道。

回看我們家電市場：去年的今天是“狂歡”，但大道有輪回。家電的冷冬季節(jié)已經(jīng)正式開始！

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年9月家電全品類（不含3C）零售額同比-19.2%，拉低了前三季度整體增速。9月清潔電器、廚房小家電增長降速，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器（電熱、燃熱?大剛需品類均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

當(dāng)下，家電圈最缺的不是“國補(bǔ)”，最缺的是信心！

看到此，你或許認(rèn)同，但你可能依然還是焦慮。但我想告訴你，不要焦慮了！

堅(jiān)定信心

你覺得，未來地產(chǎn)對家電的影響還會(huì)比現(xiàn)在更大嗎？

你覺得，后面國補(bǔ)的透支影響還能比現(xiàn)在更嚴(yán)重嗎？

我們的大環(huán)境，不會(huì)比現(xiàn)在更差了。所以，請不要焦慮！

再分享幾組數(shù)據(jù)：

01 奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月家電零售額同比2024年為+5.2%，同比2023年為+3.7%。其中，三季度零售額同比2023年為+3.4%，9月零售額同比2023年為+3.5%。大盤相較2023年并未下滑，即使是在9月。

02 奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年40-42周（9.29-10.19期間）線下市場家電零售額同比2023年為+25.1%。大盤較2023年仍有增長，即使是在10月，在線下，在去年最瘋狂的階段。

03 根據(jù)wind數(shù)據(jù)，2025年7-8月，消費(fèi)者信心指數(shù)明顯回升。6月為87.9（同期86.2）、7月為89.0（同期為86.0）、8月為89.2（同期為85.8）。

所以，要堅(jiān)定信心。首先自信，其次幫助團(tuán)隊(duì)提振信心。

尋找“微光”

所謂危機(jī)，“危”和“機(jī)”并存，不要只看到“危”，更多的要看到“機(jī)”，找到“微光”很重要。尋找“微光”，要先看清市場的一些變化和邏輯。

1. 企業(yè)家IP帶來了什么？是從產(chǎn)品信任到超級(jí)信任

我們或許看到了海爾的三筒洗衣機(jī)爆火，但可能沒有看到本質(zhì)上的變化。當(dāng)我問AI：從用戶角度看，海爾的品牌標(biāo)簽是什么？AI給了一個(gè)五個(gè)，其中一個(gè)是“有溫度”。我認(rèn)為，這就是企業(yè)家IP帶來的最本質(zhì)的變化，用戶的關(guān)系在變，用戶的信任在升級(jí)。

題外話，問問自己、問問AI，你們今年所做的營銷動(dòng)作，帶來了什么？

2. AI時(shí)代，是一個(gè)開放的時(shí)代，生態(tài)位競爭的時(shí)代

6月，博西中國與百度小度打造AI語音交互體驗(yàn)，8月18日緊接著官宣與小米米家共建全屋智能互聯(lián)，9月在德國IFA展上，博西家電集團(tuán)總部又官宣了與科沃斯的聯(lián)手。9月，美的集團(tuán)與華為正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。10月13日，海爾集團(tuán)發(fā)布消息，海爾集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成全面AI合作。

落后就要挨打，AI之下今天沒有改變，就等于落后，未來就要挨打！

3. 高德掃街榜，真誠永不過時(shí)

9月10日，高德掃街榜全新上線?！?0月3日，高德掃街榜宣布，上線23天，累計(jì)去重用戶超4億。再前一天，高德App活躍用戶數(shù)（DAU）峰值突破3.6億，創(chuàng)歷史新高。速度奇快！23天4億，刷新了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長速度”。

家電的低頻耐用、高客單價(jià)，真誠顯得更加重要，尤其是用戶想要的安全感與一天一變的價(jià)格亂象之間的矛盾。

4. “自補(bǔ)”的低價(jià)才不是市場底色，只是過渡

近兩月，廠商聯(lián)合自補(bǔ)成為市場的重要抓手之一。但無論是國補(bǔ)還是自補(bǔ)，都屬于外部干預(yù)因素，它不是市場自身運(yùn)行的核心動(dòng)力，不能代表市場的常態(tài)和本質(zhì)特征。

不可否認(rèn)，自補(bǔ)對于現(xiàn)在和接下來的雙十一至關(guān)重要，但不會(huì)延續(xù)太久，即使是綜合品牌也補(bǔ)不起。

5. 家電近幾年始終不變的是：品需品類的重要性在提升

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月清潔電器零售額302億元，同比增長29.4%。之前我們也說過，清潔賽道之所以高速增長的原因之一，就是頭部企業(yè)對市場的持續(xù)教育。未來幾年，洗碗機(jī)、干衣機(jī)等新興賽道的市場教育很關(guān)鍵。

決定未來家電蛋糕大小的只有一個(gè)，那就是結(jié)構(gòu)升級(jí)，而結(jié)構(gòu)升級(jí)不僅有老賽道的推新賣高、還有新興品類的滲透拉動(dòng)。

6. 家電產(chǎn)品進(jìn)入了實(shí)時(shí)進(jìn)化的新階段

早期的家電市場，一個(gè)爆款可以銷售幾年。過去幾年隨著增量到存量的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品迭代速度加快，新品對當(dāng)年的銷售拉動(dòng)明顯。而當(dāng)下，AI技術(shù)的快速發(fā)展，家電產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)時(shí)進(jìn)化的新階段。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025年內(nèi)置AI大模型的彩電快速滲透，線上市場零售額份額從1月的0.8%增長至6月的42.1%，線下市場零售額份額從1月的1.8%增長至6月的28.3%。明年，不管有沒有國補(bǔ)，上新的速度很大程度上決定了企業(yè)的成敗。

未來，產(chǎn)品一定是講究“快”，一是上新的快慢，二是產(chǎn)品變現(xiàn)的快慢。前者決定了有沒有差異化的紅利，后者決定了在紅利變紅海的階段中能拿到多少。

7. 情緒價(jià)值：誰是三筒洗衣機(jī)后的下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？

多筒洗衣機(jī)的概念其實(shí)在前幾年就有了，今年爆火的原因之一，就是用戶參與、用戶共創(chuàng)。多筒洗衣機(jī)既放大了產(chǎn)品的功能價(jià)值、也放大了產(chǎn)品的情緒價(jià)值，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“用戶需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、生產(chǎn)滿足個(gè)性化需求、消費(fèi)反饋反哺創(chuàng)新” 的價(jià)值閉環(huán)。

山姆把用戶的功能價(jià)值做到了極致，胖東來將用戶的情緒價(jià)值做到了極致。家電產(chǎn)品處在家的每一個(gè)角落，有時(shí)候不一定死磕功能價(jià)值，功能的組合創(chuàng)新帶來的價(jià)值往往很有限。

8. 雙線深度融合：線上線下同款同價(jià)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

家電線上線下渠道的深度融合，是構(gòu)建“線上高效觸達(dá)、線下深度服務(wù)”生態(tài)的一個(gè)重要過程。既能彌補(bǔ)線上體驗(yàn)缺失的短板，又能解決線下獲客低效的問題，成為家電行業(yè)突破存量困局、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵路徑。

雖然線上線下存在成本結(jié)構(gòu)的差異、渠道利益的沖突等問題，但從效率和用戶的角度，分層實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)一定是一個(gè)突破點(diǎn)。同款同價(jià)既能讓單一產(chǎn)品的效益最大化，同時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者的決策成本降低。

“微雕”前行

內(nèi)卷的盡頭是微雕。人的微雕、貨的微雕、場的微雕。

1. 構(gòu)建 “功能底盤 + 情緒符號(hào) + 意義敘事” 三層營銷價(jià)值體系

“功能底盤” 是基礎(chǔ)，必須保證產(chǎn)品的實(shí)用功能滿足消費(fèi)者的基本需求；“情緒符號(hào)” 是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)、包裝或文化元素，賦予產(chǎn)品情感內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴；“意義敘事” 則是提升產(chǎn)品價(jià)值的核心，通過講述產(chǎn)品背后的故事、傳遞品牌的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得精神上的滿足與意義感。

傳統(tǒng)消費(fèi)是 “買有用的東西”，而意義消費(fèi)是 “買讓自己開心、有歸屬感、能體現(xiàn)自我價(jià)值的東西”。經(jīng)營用戶的核心，是“留住心”，而非“圈住人”。企業(yè)要將用戶視為品牌共建的“資產(chǎn)” 而非 消耗性“流量”。

2. 產(chǎn)品的四象限管理：需求與技術(shù)的組合創(chuàng)新

結(jié)合行業(yè)的理解，我們套用《第二曲線創(chuàng)新》中的價(jià)值網(wǎng)體系理論，總結(jié)了一個(gè)產(chǎn)品的四象限法則。即，在主流的產(chǎn)品中，尋找被忽視的機(jī)會(huì)；在成長的產(chǎn)品中，提前預(yù)判天花板；面對新的物種，思考改進(jìn)和迭代的方向；創(chuàng)造未來的物種，要想清楚如何匹配家、如何匹配人？以上供各位產(chǎn)品經(jīng)理參考，歡迎進(jìn)一步咨詢。

另外，我們建議產(chǎn)品的創(chuàng)新要聚焦以下五點(diǎn)展開：

①可視：給予用戶足夠的安全感，效果看得見。比如環(huán)境質(zhì)量的可視化（空凈的甲醛數(shù)顯、熱水器的水質(zhì)鮮活度）。

②專業(yè)：從無到有講究功能多樣化，從有到優(yōu)講究功能專業(yè)性。比如多筒洗衣機(jī)、多系統(tǒng)冰箱。

③智能：AI家電不是可選，是必修，只是時(shí)間問題。目前尚處在搭載大模型的階段，缺少定義和規(guī)范、銷售轉(zhuǎn)化尚不明顯、用戶感知度不高。

④健康：老齡化背景下，健康重要性會(huì)越來越高。比如水（含礦物質(zhì)凈水、美膚洗熱水等）、空氣（新風(fēng)等）、飲食（O涂層、低糖低脂等）。

⑤高顏：外在美匹配家，打破理性消費(fèi)的第一要素。比如藝術(shù)電視、平嵌冰箱、隱藏式油煙機(jī)等。

3. 打造“評” — “診” — “治”的店鋪運(yùn)營模式

今年，我們都知道東北的空調(diào)很火爆。但從我們的數(shù)據(jù)來看，各地都有一些值得細(xì)化深挖的市場，比如北京的法式冰箱，新疆的洗碗機(jī)，福建的凈水器等等。

過去，家電是粗放式運(yùn)營；現(xiàn)在，必須要精細(xì)化運(yùn)營。過去，是伴隨城鎮(zhèn)化下的地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在要深度研究小區(qū)、二手房。“評”是從競對的角度評價(jià)自身店鋪的運(yùn)營質(zhì)量，也包括店鋪的數(shù)量及輻射到的小區(qū)范圍，先評價(jià)好與不好；“診”是要分析好與不好的原因，要從人群來源（是抖音、還是小紅書，還是其他？）及畫像、戶型情況等角度識(shí)別自己的供給與需求的匹配程度，診斷毛病出在了哪里；“治”則是根據(jù)問題來對陣下藥、調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)對的產(chǎn)品賣給對的人。

最后，兩句話結(jié)尾：

讓消費(fèi)者的決策變簡單。

讓消費(fèi)者買貴的。