下半年以來，家電行業(yè)承壓顯著。釘科技注意到，2025年10月，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視等主力家電產(chǎn)品產(chǎn)銷均呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢(shì)。這種全線收縮的局面，折射出在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整以及前期消費(fèi)需求部分透支的多重因素疊加下，家電行業(yè)所面臨的巨大增長(zhǎng)壓力，傳統(tǒng)的周期性旺季動(dòng)能似乎顯著減弱。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，當(dāng)月家用空調(diào)產(chǎn)量1013.3萬臺(tái)、銷量1027.9萬臺(tái)，同比分別下滑27.9%和20.1%；冰箱產(chǎn)量826.9萬臺(tái)、銷量830.6萬臺(tái)，同比降幅為9.8%和6.1%，庫存還同比增長(zhǎng)13.4%；洗衣機(jī)產(chǎn)量920.5萬臺(tái)、銷量910.3萬臺(tái)，同比微降0.2%和2.3%，其中內(nèi)銷受以舊換新政策效應(yīng)弱化影響下滑9.2%；電視產(chǎn)銷同樣承壓，產(chǎn)量1363萬臺(tái)、銷量1358萬臺(tái)，同比分別下降7.8%和7.0%，內(nèi)銷更是因國補(bǔ)紅利消退同比下滑16.7%。

圖：2024-2025年中國家用空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷月度推移（按財(cái)年，產(chǎn)業(yè)在線）

釘科技注意到，廚電領(lǐng)域表現(xiàn)更為低迷，油煙機(jī)產(chǎn)銷同比分別下滑5.2%和4.6%，燃?xì)庠町a(chǎn)銷雙位數(shù)下降，集成灶產(chǎn)銷降幅更是超21%，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整與多元品類競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步擠壓其需求空間，整體行業(yè)下半年增長(zhǎng)壓力凸顯。

在釘科技看來，行業(yè)下行背后，家電企業(yè)正面臨兩大核心挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)大促拉動(dòng)效果不及以往，10月涵蓋雙節(jié)與“雙11”第一波大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，油煙機(jī)、洗衣機(jī)等品類終端表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，消費(fèi)者在需求提前透支后更趨理性，大促對(duì)銷量的提振作用顯著減弱，企業(yè)依賴促銷刺激市場(chǎng)的傳統(tǒng)模式逐漸失效。

另一方面，國補(bǔ)退坡的影響持續(xù)顯現(xiàn)，空調(diào)、干衣機(jī)、洗碗機(jī)等品類此前受國補(bǔ)政策拉動(dòng)需求前置，如今政策效應(yīng)分散且退坡，疊加去年同期高基數(shù)，終端需求大幅回落，干衣機(jī)內(nèi)銷因國補(bǔ)刺激減弱同比下滑，洗碗機(jī)內(nèi)銷也因去年政策紅利對(duì)比出現(xiàn)明顯不足，行業(yè)陷入“政策退坡后增長(zhǎng)失速”的困境。

在此背景下，家電企業(yè)正集體面臨兩個(gè)尖銳且迫在眉睫的核心挑戰(zhàn)，其一是曾經(jīng)屢試不爽的電商大促、節(jié)日營銷等集中引爆手段效果明顯不及以往，流量成本高企而轉(zhuǎn)化率走低，如何重構(gòu)營銷節(jié)奏與效率成為難題；其二則是前期“以舊換新”等全國性消費(fèi)刺激政策紅利逐步退坡后，如何在缺乏大規(guī)模外部補(bǔ)貼牽引的情況下，重新激發(fā)市場(chǎng)需求的內(nèi)生動(dòng)力，找到可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑，這考驗(yàn)著每家企業(yè)的戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新智慧。

在釘科技看來，面對(duì)大促效果的邊際遞減，家電企業(yè)必須從“依賴脈沖式銷售”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營持續(xù)性價(jià)值”。這要求企業(yè)超越單純的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而構(gòu)建更深層的用戶連接。具體而言：

一是強(qiáng)化內(nèi)容種草與場(chǎng)景化營銷，通過直播、短視頻、專業(yè)評(píng)測(cè)等形式，深入展示產(chǎn)品在健康、智能、嵌入一體化等維度的真實(shí)價(jià)值，以解決用戶痛點(diǎn)而非僅強(qiáng)調(diào)參數(shù)來驅(qū)動(dòng)購買決策。

二是深化私域運(yùn)營，將一次性交易顧客轉(zhuǎn)化為可反復(fù)觸達(dá)、提供增值服務(wù)的品牌會(huì)員，通過精細(xì)化服務(wù)提升客單價(jià)與復(fù)購率。三是調(diào)整銷售節(jié)奏，化“大促洪峰”為“波段平峰”，結(jié)合新品發(fā)布、季節(jié)需求等節(jié)點(diǎn)策劃專題活動(dòng)，減輕對(duì)單一節(jié)點(diǎn)的依賴。

與此同時(shí)，應(yīng)對(duì)“國補(bǔ)退坡”后的增長(zhǎng)空窗，釘科技認(rèn)為，企業(yè)需在“產(chǎn)品”與“市場(chǎng)”兩端深挖潛力。產(chǎn)品端，創(chuàng)新必須直指消費(fèi)升級(jí)的核心訴求，例如空調(diào)從溫濕調(diào)節(jié)向空氣質(zhì)量管理演進(jìn)，冰箱從基礎(chǔ)保鮮到膳食營養(yǎng)管理，洗衣機(jī)從潔凈到衣物護(hù)理，電視從觀看工具向家庭AIoT控制中樞進(jìn)化，通過創(chuàng)造不可替代的技術(shù)價(jià)值來抵御補(bǔ)貼退出的影響。

圖：中國大陸液晶電視10月份出口細(xì)分區(qū)域概況（單位：萬，產(chǎn)業(yè)在線）

市場(chǎng)端，則需雙線并行：一方面深耕下沉市場(chǎng)，通過更靈活的渠道模式和適配產(chǎn)品挖掘縣域及農(nóng)村地區(qū)的存量更新需求；另一方面積極出海，將中國成熟的供應(yīng)鏈能力與產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，投向更廣闊的海外市場(chǎng)，構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線。

釘科技觀察認(rèn)為，未來兩年，行業(yè)整合將進(jìn)一步加速，具備核心技術(shù)、高效供應(yīng)鏈和強(qiáng)大品牌韌性的頭部企業(yè)有望在洗牌中擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，而能否成功穿越周期，則取決于企業(yè)能否在“后促銷”與“后補(bǔ)貼”時(shí)代，率先完成從“制造供應(yīng)商”到“生活方式服務(wù)商”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，在存量市場(chǎng)中開辟出全新的價(jià)值增量空間。