彩電行業(yè)的“冬天”還在持續(xù)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年中國彩電市場零售量僅為2763萬臺，同比下滑10.4%，創(chuàng)下近10年來最低紀(jì)錄。

連續(xù)六年下滑，市場何時(shí)觸底?

自2020年以來，彩電市場規(guī)模持續(xù)萎縮，六年累計(jì)降幅已超30%。2025年的數(shù)據(jù)尤其值得關(guān)注，上半年受“國補(bǔ)”政策余溫影響，零售量微增1.8%，達(dá)1375萬臺；然而下半年政策效應(yīng)消退后，市場迅速回落，零售量僅1388萬臺，同比下降20.0%。這一“前穩(wěn)后跌”的走勢，標(biāo)志著行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整階段。

從需求端看，存量替換仍是當(dāng)前市場的核心支撐，但增長動(dòng)能有限。國內(nèi)彩電保有量已處于高位，用戶換機(jī)周期從8–10年延長至10–12年，需求呈現(xiàn)“分散化、高端化”特征，難以推動(dòng)市場快速反彈；新增需求方面，受房地產(chǎn)復(fù)蘇緩慢、年輕群體租房及精簡家電趨勢影響，新增動(dòng)力明顯不足。不過，2026年世界杯等體育賽事有望帶動(dòng)短期換機(jī)需求，疊加消費(fèi)信心逐步修復(fù)，市場需求或?qū)⒂瓉磉呺H改善。

政策層面，單一補(bǔ)貼的拉動(dòng)效應(yīng)已逐漸減弱，長效政策體系仍在建設(shè)中。2025年上半年的短暫增長，反映出補(bǔ)貼政策的即時(shí)刺激作用，但下半年的下滑也說明政策無法根本扭轉(zhuǎn)行業(yè)趨勢。未來，若圍繞老舊家電替換、綠色智能家電普及等長效機(jī)制落地，并精準(zhǔn)覆蓋高端產(chǎn)品以舊換新，有望逐步激活需求，但政策效果傳導(dǎo)至市場仍需時(shí)間。

從行業(yè)調(diào)整來看，廠商的戰(zhàn)略收縮與創(chuàng)新布局已逐步落地，行業(yè)供需失衡的局面正在緩解。頭部廠商紛紛縮減低端產(chǎn)能，聚焦高端賽道，供應(yīng)鏈產(chǎn)能調(diào)整逐步到位，庫存壓力持續(xù)緩解；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與場景拓展正在培育新的需求增長點(diǎn)，隨著高端產(chǎn)品滲透率提升，行業(yè)增長動(dòng)能將逐步積累。

綜合來看，2026年市場或仍將延續(xù)小幅下滑態(tài)勢，未來更可能呈現(xiàn)“L型”或微弱震蕩走勢，難以回到過去的高增長階段。

跌破3000萬不止是數(shù)字失守，更是行業(yè)生態(tài)的深度重構(gòu)

2025年電視零售量跌破3000萬臺大關(guān)，不僅是數(shù)字上的失守，更是行業(yè)心理防線被擊穿、進(jìn)入“減量周期”的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。這一變化貫穿產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)競爭邏輯發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

從市場格局來看，3000萬的失守加速了中小品牌的出清，行業(yè)集中度持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，2025年海信、TCL、小米、創(chuàng)維四大國產(chǎn)品牌合計(jì)占據(jù)77.8%的市場份額，加上第二梯隊(duì)品牌，國產(chǎn)品牌整體份額達(dá)94.1%，而三星、索尼等外資品牌全年合并出貨量已跌破100萬臺，徹底淪為市場“Others”。松下計(jì)劃出售電視業(yè)務(wù)、索尼將電視業(yè)務(wù)交由TCL運(yùn)營的動(dòng)作，更凸顯外資品牌在國內(nèi)市場的潰敗態(tài)勢。此前依賴價(jià)格戰(zhàn)搶占市場的中小品牌，因缺乏技術(shù)儲備和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在存量博弈中逐漸被淘汰，行業(yè)正式從“規(guī)模競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”。

從行業(yè)生態(tài)來看，規(guī)模下滑倒逼產(chǎn)業(yè)鏈從“量增”向“質(zhì)優(yōu)”轉(zhuǎn)型。2019年至2025年上半年，國內(nèi)彩電線上均價(jià)從2108元升至3212元，線下均價(jià)從3799元升至7056元，價(jià)格增速顯著跑贏規(guī)模增速。

奧維云網(wǎng)(AVC)全年推總數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了這一轉(zhuǎn)型趨勢，2025年全渠道價(jià)格段結(jié)構(gòu)持續(xù)向高端傾斜：4000元以下市場零售量份額為63.2%，較2024年下滑2.5個(gè)百分點(diǎn)；4000至10000元價(jià)格段產(chǎn)品零售量份額達(dá)29.6%，同比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)；10000元及以上高端市場零售量份額增至7.1%，較2024年提升0.7個(gè)百分點(diǎn)，高端化轉(zhuǎn)型趨勢顯著。

這一轉(zhuǎn)型背后，是消費(fèi)需求的分化與升級。一方面，短視頻、微短劇等內(nèi)容形態(tài)興起，6.96億微短劇用戶的時(shí)間更多流向小屏，傳統(tǒng)電視的家庭娛樂中心地位被削弱，中低端產(chǎn)品需求進(jìn)一步萎縮；另一方面，存量市場中消費(fèi)者換機(jī)更趨理性，不再滿足于基礎(chǔ)功能，轉(zhuǎn)而追求大屏、高清、智能等高端體驗(yàn)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)需求持續(xù)釋放。

破局之道：以產(chǎn)品創(chuàng)新與場景延伸驅(qū)動(dòng)行業(yè)價(jià)值增長

面對市場下行壓力，頭部廠商正積極通過技術(shù)創(chuàng)新、場景拓展與全球化布局挖掘增長潛力，引領(lǐng)行業(yè)從“存量競爭”邁向“價(jià)值增長”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，高端化與技術(shù)迭代已成為廠商擺脫同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵路徑。Mini LED技術(shù)迅速成熟，并逐步從前沿創(chuàng)新走向市場主導(dǎo)——奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2025年Mini LED電視零售量占比已達(dá)31.8%，零售額占比更高達(dá)55.4%，成為銷量與銷售額雙維度領(lǐng)先的主流技術(shù)方向。

與此同時(shí)，電視大屏化進(jìn)程持續(xù)加速。2025年中國彩電市場平均尺寸已接近65英寸，較2024年的63.9英寸繼續(xù)提升，再創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄。此外，隨著AI技術(shù)深度融合，電視正從單一顯示設(shè)備向智慧家庭中樞演進(jìn)。諸如海信全模態(tài)大模型、創(chuàng)維酷開超級智能體等應(yīng)用，通過提升人機(jī)交互體驗(yàn)，進(jìn)一步激活了用戶的潛在需求。

場景化拓展打破傳統(tǒng)邊界，培育細(xì)分賽道增量。廠商不再局限于客廳觀影場景，而是針對游戲、健身、教育、辦公等細(xì)分需求推出定制化產(chǎn)品，游戲電視憑借高刷新率、低延遲優(yōu)勢持續(xù)升溫，藝術(shù)電視貼合家居美學(xué)需求實(shí)現(xiàn)差異化突破，閨蜜機(jī)等移動(dòng)智慧屏品類成為新興增長亮點(diǎn)。同時(shí)，廠商積極推進(jìn)“屏聯(lián)萬物”，將彩電與智能家居、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建全場景智能生態(tài)，拓展產(chǎn)品附加值。

全球化布局成為頭部廠商對沖國內(nèi)市場下滑的重要路徑。國內(nèi)市場持續(xù)萎縮的背景下，TCL、海信等廠商加速海外市場拓展，依托全球研產(chǎn)銷一體化布局，搶占海外高端市場份額。2025年前三季度，TCL電視全球累計(jì)出貨量達(dá)2108萬臺，同比增長5.3%；中高端產(chǎn)品TCL Mini LED電視全球出貨量同比大幅增長153.3%至224萬臺；海信借助世界杯等國際賽事營銷，提升全球品牌影響力，海外市場營收占比持續(xù)提升，成為支撐企業(yè)增長的核心動(dòng)力。

結(jié)語：減量期的行業(yè)覺醒，價(jià)值競爭開啟新周期

彩電行業(yè)連續(xù)6年下滑、2025年跌破3000萬零售量，是行業(yè)發(fā)展的“陣痛”，更是行業(yè)覺醒的開端。這場深度調(diào)整，淘汰了低效產(chǎn)能與弱勢品牌，推動(dòng)行業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗，步入以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、場景拓展為核心的價(jià)值競爭新階段。

短期來看，行業(yè)仍面臨需求不足、競爭加劇的壓力，觸底企穩(wěn)仍需時(shí)間；但長期來看，隨著高端化、智能化、場景化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，疊加消費(fèi)需求逐步修復(fù)與全球化布局深化，行業(yè)有望開啟新的增長周期。對于廠商而言，唯有摒棄規(guī)模執(zhí)念，聚焦用戶需求，持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)與場景創(chuàng)新投入，打造差異化競爭優(yōu)勢，才能在存量市場中實(shí)現(xiàn)突圍，把握行業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。