[釘科技述評(píng)]在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上，中國(guó)長(zhǎng)期被鎖定為制造中樞，品牌高地、利潤(rùn)高地則一直被歐美占據(jù)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，貼牌代工風(fēng)生水起，自主創(chuàng)牌少有問津，中國(guó)企業(yè)全球化陷入了OEM的路徑依賴。

不過，也有例外。海爾、聯(lián)想、大疆等中國(guó)企業(yè)致力于全球自主創(chuàng)牌，為中國(guó)企業(yè)的全球化帶來了另一條路徑。近日，歐睿國(guó)際一份最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球大型家電領(lǐng)域，中國(guó)海爾以10.5%的品牌份額位列榜首，第9次蟬聯(lián)全球第一，成為中國(guó)家電全球化第一品牌。另外，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2017年《世界品牌500強(qiáng)》榜單則顯示，海爾位列中國(guó)企業(yè)榜前三，是唯一躋身全球top 50的中國(guó)家電企業(yè)。

當(dāng)前，全球化已向縱深發(fā)展，中國(guó)企業(yè)亟需加強(qiáng)全球品牌力的提升與擴(kuò)張，海爾式的自主創(chuàng)牌是品牌崛起的必由之路，也是大國(guó)崛起的有力支撐。

貼牌代工的路徑依賴

回顧改革開放以來中國(guó)企業(yè)出海的歷程，OEM貼牌代工模式是最普遍的選擇。拋開時(shí)代的局限看，這個(gè)模式當(dāng)時(shí)來說確實(shí)有著較大的吸引力。

一方面，中國(guó)勞動(dòng)力成本低、資源豐富，這讓中國(guó)企業(yè)在成本端具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)；另一方面，中國(guó)企業(yè)缺乏核心專利、技術(shù)，選擇來料加工、按需制造的OEM方式，不僅門檻低，而且能夠快速出口創(chuàng)匯，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)金流和利潤(rùn)水平。

貼牌、代工模式確實(shí)造就了一大批中國(guó)制造企業(yè)：電子制造領(lǐng)域的富士康、家電制造領(lǐng)域的美的、格力、TCL等，都在這一輪全球產(chǎn)業(yè)分工的進(jìn)程中獲益，中國(guó)也超過美國(guó)成為全球最大的工業(yè)國(guó)，被譽(yù)為“世界工廠”。

但隨著全球化的深度展開，OEM模式的缺陷也逐漸暴露出來。深藏在品牌方背后的代工廠，面臨著兩大危機(jī)：

其一，身處產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游，利潤(rùn)分配上毫無發(fā)言權(quán)，大量的資源和廉價(jià)勞動(dòng)力消耗換來的只是極低的利潤(rùn)；其二，在勞動(dòng)力成本無法再降、資源成本高企之時(shí)，全球新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移必然發(fā)生，增長(zhǎng)的可持續(xù)性變得脆弱，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)陡增。

舉個(gè)例子，富士康是全球最大的電子代工企業(yè)，其生產(chǎn)了全球近40%的電子產(chǎn)品，全球最知名的iPhone手機(jī)有一半以上由富士康生產(chǎn)，是全球“代工之王”。

此前市場(chǎng)研究公司IHS通過拆機(jī)分析稱， iPhone6智能手機(jī)的部件和勞工成本在200美元到247美元之間，其中每部手機(jī)的流水線勞工成本為4美元到4.5美元，每部iPhone手機(jī)富士康僅能賺到不到30元人民幣的利潤(rùn)。蘋果公司則保持了60%以上的利潤(rùn)率，單部手機(jī)售價(jià)在6000元左右，每銷售一臺(tái)就可以賺取近4000元，而中國(guó)代工企業(yè)則僅僅拿到了微薄的辛苦錢。

不過，近年來富士康也意識(shí)到了這一問題的嚴(yán)重性，因此正在通過專利申請(qǐng)、投資并購(gòu)等方式轉(zhuǎn)型，并收購(gòu)了夏普，推出了富可視等自有品牌，在多個(gè)渠道上扭轉(zhuǎn)代工帶來的影響，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)牌重要性的富士康未來也將探索出一條更契合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型路。

但是，中國(guó)制造企業(yè)還有許多依然在延續(xù)這一路徑，倒不是不想轉(zhuǎn)型，而是因?yàn)橐呀?jīng)成熟的代工模式下，轉(zhuǎn)型并不容易。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說，一種不合理或者不合時(shí)的制度或模式的存在，可能并不是因?yàn)榫S持這種制度的成本較低，而是因?yàn)檗D(zhuǎn)換這種制度的成本太高。

那么，如何突破OEM的路徑依賴？

自主創(chuàng)牌的路徑突破

在代工還是創(chuàng)牌的選擇上，海爾曾表示：很多企業(yè)覺得，我為什么要虧損，做代工無論現(xiàn)金流還是利潤(rùn)都有保證，少點(diǎn)無所謂。但海爾卻堅(jiān)持虧也要虧出一個(gè)世界名牌。這在當(dāng)時(shí)看來可能有點(diǎn)“傻”，不過現(xiàn)在來看卻是有前瞻性目光的。

海爾被譽(yù)為中國(guó)家電全球化第一品牌，但是這位老大的自主創(chuàng)牌之路并不容易。第一，要經(jīng)得起“誘惑”。做代工無論現(xiàn)金流還是利潤(rùn)都有保證，就像海爾所說的，如果做代工，可以多做兩三百億收入。第二，要扛得住壓力。一個(gè)企業(yè)要在母國(guó)之外創(chuàng)出名牌，不但需要大量的海外投入，其回報(bào)也不會(huì)立竿見影。

自主創(chuàng)牌模式需要時(shí)間沉淀，過程艱苦，短期盈利難。但從戰(zhàn)略發(fā)展的眼光看，自主創(chuàng)牌可以讓企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游，倒逼企業(yè)依靠品牌口碑、影響力和技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，從長(zhǎng)期來看，風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)高，有品牌溢價(jià)。

如今的海爾通過自主創(chuàng)牌，站在了全球家電業(yè)之巔，而且一站就是9年。在釘科技看來，海爾全球9連冠的原因在于，建立和輸出了“海爾模式”：

一是用自主品牌覆蓋全球市場(chǎng)。中國(guó)出口的家電產(chǎn)品在世界市場(chǎng)已經(jīng)占了一半，但自有品牌還不到3%，這3%里海爾占了80%。通過整合海爾、美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌，海爾形成了“世界第一家電品牌集群”，實(shí)現(xiàn)了從海爾單一品牌的全球化到多品牌全球化。如今，海爾海外收入自主品牌占比接近100%，在全球160個(gè)國(guó)家和地區(qū)均是自主品牌。

二是研發(fā)制造貼近本土市場(chǎng)。自主品牌要攻入全球市場(chǎng)，必須貼近本土市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)制造。海爾在美國(guó)、德國(guó)、新西蘭、日本、墨西哥、韓國(guó)、印度和中國(guó)建立了10個(gè)研發(fā)中心，打造了“10+N”研發(fā)體系，實(shí)現(xiàn)“需求在哪里研發(fā)就在哪里”；在全球建立了24個(gè)工業(yè)園、108個(gè)制造中心、66個(gè)營(yíng)銷中心，可以快速以本土化產(chǎn)品滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

三是人單合一模式的全球復(fù)制。人單合一是海爾組織管理、戰(zhàn)略行動(dòng)的指南，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以用戶為中心的極致演繹。這一創(chuàng)新的管理運(yùn)營(yíng)模式，激發(fā)了海爾人的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，實(shí)現(xiàn)了與全球用戶的真正零距離。在海外，海爾將公司劃分為小微企業(yè)，各小微企業(yè)自負(fù)盈虧，逐步向人單合一雙贏模式追求的按單聚散、用戶付薪過渡。如今，不僅是海爾品牌，新西蘭Fisher&Paykel、美國(guó)GE Appliances、日本AQUA也在海爾的人單合一模式下呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

不僅輸出產(chǎn)品，還輸出模式和品牌，中國(guó)企業(yè)的全球化，需要更多海爾式的自主創(chuàng)牌，去打破貼牌、代工的全球化路徑依賴。

品牌力擴(kuò)張的全球化未來

在制造能力上，中國(guó)已經(jīng)強(qiáng)到?jīng)]有對(duì)手。中國(guó)生產(chǎn)了全球60%的水泥，45%的鋼鐵，50%的玻璃，25%的汽車，40%的船舶，70%的智能手機(jī)，90%的筆記本電腦，80%的空調(diào)，65%的冰箱……

但在品牌能力上，中國(guó)與全球第二大經(jīng)濟(jì)體的地位卻難言匹配。從12月21日世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的2017年度《世界品牌500強(qiáng)》可以看到，只有37家中國(guó)企業(yè)入圍榜單，遠(yuǎn)不及美國(guó)的233席，也落后于法國(guó)、英國(guó)和日本。37家入圍中國(guó)企業(yè)中，只有國(guó)家電網(wǎng)、騰訊和海爾入圍TOP 50強(qiáng)。

中國(guó)是制造大國(guó)，但更需要成為創(chuàng)造大國(guó)、品牌大國(guó)，不僅要對(duì)外輸出制造的產(chǎn)品，更要輸出中國(guó)式創(chuàng)新模式和品牌主張。這是品牌崛起的必由之路，更是大國(guó)崛起的內(nèi)在要求。

從海爾的實(shí)踐來看，品牌力的提升和擴(kuò)張是中國(guó)企業(yè)布局全球化的重點(diǎn)工作，自主創(chuàng)牌模式值得業(yè)界深思：

一是準(zhǔn)確衡量不同模式下的機(jī)會(huì)成本。貼牌代工、自主創(chuàng)牌是兩條不同的全球化路徑，不同的選擇會(huì)產(chǎn)生不同的機(jī)會(huì)成本，在邁向全球化的過程中，中國(guó)企業(yè)要讓自己的機(jī)會(huì)成本最小化。

二是明確全球化也是本地化。全球化之路，既要走出去，還得沉下去。不同的國(guó)家，不同的市場(chǎng)，用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣不盡相同，只有在研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等方面本地化，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的全球化。

三是堅(jiān)持以用戶為中心的價(jià)值取向和落地實(shí)踐。經(jīng)營(yíng)品牌，本質(zhì)上是在經(jīng)營(yíng)用戶。只有以用戶為中心構(gòu)建組織、產(chǎn)品、市場(chǎng)能力，才能贏得用戶的信任和支持，品牌也才能真正落在全球用戶的心中。

全球化已向縱深發(fā)展，海爾的成功實(shí)踐表明，中國(guó)企業(yè)決不能被低端鎖定，決不能放棄品牌高地，自主創(chuàng)牌，雖艱必至。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處。）