［釘科技盤點］在現(xiàn)階段的家電市場，漲勢喜人莫過廚電，熱點頻出莫過黑電。盡管依舊整體低迷，但2017年的電視行業(yè)，不缺少事件，也不缺少話題：互聯(lián)網(wǎng)品牌的沉寂，傳統(tǒng)廠商和國外品牌的“復(fù)興”，顯示技術(shù)陣營進(jìn)一步形成，中韓品牌在全球市場對峙局面的顯現(xiàn)，“人工智能”相關(guān)技術(shù)成為標(biāo)配以及運營商的“攪局”……2018年的市場變化，正在此間演進(jìn)。

一、樂視跌倒，互聯(lián)網(wǎng)品牌整體風(fēng)光不再

2013年，樂視瞄準(zhǔn)家庭互聯(lián)網(wǎng)市場，扛起互聯(lián)網(wǎng)電視的大旗，將硬件與后續(xù)的內(nèi)容、服務(wù)等結(jié)合起來，201515年，更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到機(jī)會，跨界做起了電視生意。在樂視的生態(tài)模式推動下，小米、微鯨、酷開、風(fēng)行、暴風(fēng)、CAN等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的憑借內(nèi)容、牌照資源，內(nèi)容運營、渠道分發(fā)等優(yōu)勢迅速搶占市場，被更多年輕人接受和支持。

但這種聲勢并未持續(xù)多久，從2016年初開始，全球彩電面板價格逐漸回暖，出現(xiàn)了較大漲幅，面板的漲價，導(dǎo)致彩電企業(yè)成本壓力陡增。樂視兩次調(diào)價，風(fēng)行將產(chǎn)品價格上調(diào)5%-10%，暴風(fēng)財報顯示因面板漲價導(dǎo)致虧損，折射出互聯(lián)網(wǎng)品牌在應(yīng)對成本上漲時，相對傳統(tǒng)品牌壓力更大。

到2017年，隨著彩電整體市場增長乏力，以及原材料成本的不斷增長，今年以來互聯(lián)網(wǎng)電視品牌又幾乎集體沉寂。

首先是樂視陷入困境，電視業(yè)務(wù)在高點跌落。原本有希望銷量沖擊國內(nèi)前三的樂視，不得不暫?；蛘哒{(diào)整很多既定戰(zhàn)略。無論是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、渠道環(huán)節(jié)還是用戶環(huán)節(jié)，都受到了較大沖擊。

其它品牌試圖分食因樂視電視業(yè)務(wù)下滑而空出的市場空間，但過程與結(jié)果似乎都未如意：風(fēng)行、微鯨步履維艱；看尚則被傳出拖欠供應(yīng)商款項；暴風(fēng)維持著買一賠一的狀況，電視業(yè)務(wù)繼續(xù)虧損；小米僅獲得0.4%全球份額提升，似乎“喂不飽”市場。

釘科技點評：作為曾經(jīng)的“帶頭大哥”，樂視的困境，對于整個互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營都可能帶來不利影響，從外界看，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌就像一副“多米諾骨牌”相繼跌倒，也或許是擋在最前面的樂視的跌倒，讓這個市場，讓其它品牌的問題也逐漸“公開化”。傳統(tǒng)品牌和外資品牌的良好表現(xiàn)，則形成了更鮮明的“反襯”。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌以營銷和概念驅(qū)動，如果想要在未來打出翻身仗，需要在供應(yīng)鏈把控和技術(shù)實力上持續(xù)加強(qiáng)。

二、供應(yīng)鏈成本上漲，市場長期低位運行

低迷狀態(tài)依舊，市場長期低位運營，這是2017年電視市場的整體狀態(tài)。一季度五大彩電廠商凈利潤全體呈現(xiàn)同比下降趨勢，成為近年來彩電市場表現(xiàn)最糟糕的開局。

奧維數(shù)據(jù)顯示，2017上半年電視銷量同比下跌11%，三季度彩電市場零售量規(guī)模為1041萬臺，同比下降12.9%。

上半年，在今年彩電廠商公布的季度報告中，常?？梢钥吹筋愃票磉_(dá)，“原材料價格大幅上漲，致使毛利率有所下降”。從去年開始，液晶面板價格波動，這種波動持續(xù)到了今年上半年。截至2017年6月，面板同期漲幅平均達(dá)40%左右，整機(jī)同期漲幅不足20%。盡管自第三季度開始面板價格有所回落，但此前“暴漲”的影響卻被認(rèn)為仍在持續(xù)。

釘科技點評：對于持續(xù)低迷的市場表現(xiàn)而言，供應(yīng)鏈成本上漲不過是其中相對而言較為直接和明顯的原因之一。更深層次的問題有兩個：其一，廠商對于供應(yīng)鏈的把控能力依舊不強(qiáng)；其二，雖然緊貼消費升級，走大屏、高端化路徑，試圖通過顯示技術(shù)的革新完成產(chǎn)品的深度迭代，但僅僅如此，廠商似乎并未完全準(zhǔn)確把握市場需求，產(chǎn)品不足以驅(qū)動更多消費者的初次購買或者換機(jī)欲望。此后廠商或許應(yīng)當(dāng)聚焦兩點：一是重視面板產(chǎn)業(yè)；二是關(guān)注年輕用戶。

三、AR/VR被廠商冷落，概念炒作漸休止

2016年的彩電行業(yè)，除了OLED、量子點、激光電視之外，還出現(xiàn)了不少新概念。2016年5月，暴風(fēng)在其一系列VR技術(shù)產(chǎn)品之后，5月正式對外發(fā)布了一個全新的概念——VR電視，率先將電視與VR結(jié)合起來。此后也有廠商發(fā)布AR電視、裸眼3D電視等等。

值得注意的是，2017年，除了人工智能的一些簡單應(yīng)用逐漸成為各家產(chǎn)品標(biāo)配之外，很少能看到所謂的VR電視、AR電視、裸眼3D電視等產(chǎn)品的消息，似乎各家已經(jīng)默默地將這些產(chǎn)品“收攤”。

今年，市場中表現(xiàn)更多的是畫質(zhì)的提升，包括4K、8K；音質(zhì)的改善，比如“屏幕聲場”“音畫一體”；顯示技術(shù)之爭，OLED、量子點、激光顯示陣營均有發(fā)展。概念炒作逐漸休止，特別是一些所謂的“跨界”“時尚”“前沿”漸漸離開用戶視野。

釘科技點評：彩電業(yè)很長時間以來都在制造各種概念，從高清、全高清，到等離子、3D，再云電視、智能電視，彩電業(yè)似乎習(xí)慣不斷用新的概念去刺激市場。特別是互聯(lián)網(wǎng)電視興起的幾年，一些所謂的“跨界”“時尚”“前沿”概念，不斷涌現(xiàn)。隨著傳統(tǒng)廠商的“復(fù)興”和互聯(lián)網(wǎng)品牌的集體沉寂，行業(yè)更多的將視野集中在了“有意義的創(chuàng)新”上，關(guān)注技術(shù)，關(guān)注用戶的真實需求，才有助于電視行業(yè)盡快突破增長瓶頸。

四、“人工智能”漸成標(biāo)配，前景雖好仍有隱憂

自從2016年7月長虹首次在業(yè)內(nèi)推出人工智能電視后，人工智能概念就在彩電行業(yè)快速引爆。進(jìn)入2017年后，推出人工智能電視成為行業(yè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動作。

在長虹之后，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在2017年率先集中打起了人工智能牌，小米、雷鳥、樂視、微鯨、暴風(fēng)TV、酷開等品牌3-7月集中發(fā)布了多款人工智能電視。相對來說，創(chuàng)維、海信、康佳、TCL的動作稍顯緩慢，但也并沒有錯過風(fēng)口，在強(qiáng)調(diào)ULED、激光、OLED、量子點等顯示技術(shù)的同時，也陸續(xù)發(fā)布了自己的人工智能技術(shù)和產(chǎn)品。

從行業(yè)整體來看，如同智能電視的滲透率高達(dá)90%以上一樣，人工智能漸成電視的標(biāo)配。

釘科技點評：AI人工智能已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，一些互聯(lián)網(wǎng)公司甚至AII in AI，這顯示出AI產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?。就電視行業(yè)來說，發(fā)展人工智能是順勢而為，無可厚非。但問題在于，當(dāng)下的人工智能電視的很多核心技術(shù)，如語音識別、圖像識別，并不掌握在彩電企業(yè)手中，標(biāo)準(zhǔn)化的接口或?qū)е庐a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；另外AI的應(yīng)用場景還很狹窄，用戶對AI的感知并不強(qiáng)烈，在技術(shù)和應(yīng)用場景都并不成熟的情況下強(qiáng)推人工智能電視，或帶來概念的透支的風(fēng)險。 

五、高端大屏趨勢依舊，低利潤泥潭有望擺脫

在消費升級、產(chǎn)業(yè)升級的雙輪驅(qū)動下，電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高端大屏化發(fā)展趨勢。

從高端方面看，傳統(tǒng)巨頭如海信、TCL、創(chuàng)維仍將產(chǎn)品升級的方向鎖定在顯示技術(shù)上。無論是4K、ULED、量子點還是OLED，都成為這些品牌搶占高端市場的有力武器。

以海信為例，IHS Markit發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度，全球液晶電視平均出貨尺寸為42.2吋，而海信電視的平均出貨尺寸達(dá)到了47.9吋，超過三星和索尼，位居全球第一。在出貨價格方面，海信液晶電視第二季度的平均出貨價格達(dá)到437美元，遠(yuǎn)高于液晶電視全球386.2美元的平均價格。

2017年彩電的屏幕尺寸擴(kuò)大趨勢更加明顯。繼去年55英寸電視成為渠道主銷產(chǎn)品后，今年65英寸、75英寸乃至更大尺寸的增勢都明顯。

互聯(lián)網(wǎng)品牌在樂視跌到后，受需求萎縮、成本上漲、虧損加大等因素影響，并沒有堅持奉行低價策略，同樣有向高端大屏市場加力滲透的趨勢。

釘科技點評：高端大屏化不僅是2017年的整體走向，也還會是未來3年的整體發(fā)展趨勢。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈上游已經(jīng)沒有障礙，大量8.5代線、10.5代線已相繼投產(chǎn)，大尺寸面板出貨供應(yīng)有保證；另一方面，國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步向好讓消費端有能力消費品質(zhì)和價格更高的電視產(chǎn)品。對于彩電企業(yè)來說，擺脫低端低價的泥潭，擺脫利潤率不足1.5%的尷尬局面，向高端大屏要市場要利潤是必然選擇。

六、激光電視陣營壯大，產(chǎn)業(yè)合力加速形成

激光電視雖然面市已有3年，但客觀看，前兩年激光電視的市場聲量以及產(chǎn)業(yè)力量都十分薄弱。但2017年以來，這一局面大為改觀。

特別是年末，激光電視主導(dǎo)品牌海信在北京一口氣集中發(fā)布了80吋、88吋、100吋4K激光電視新品，以及可以完美組建家庭影音室的120吋、150吋S6 系列4K激光影院。

這對于激光電視行業(yè)有著兩大意義：一是尺寸段的豐富。從80吋到150吋，海信激光電視全覆蓋，證明海信具備了主流全尺寸產(chǎn)品規(guī)模量產(chǎn)的能力，也證明了海信在激光電視領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)比較成熟。二是全面4K化。激光電視的全面4K化并不容易，在傳統(tǒng)平板電視都沒有做到的情況下，海信率先實現(xiàn)激光電視4K化，具備標(biāo)桿意義。

在產(chǎn)業(yè)方面，在海信的帶動下，激光電視陣營快速壯大，主要包括三類企業(yè)：其一，傳統(tǒng)電視廠商，包括海信、長虹等，熟悉行業(yè)規(guī)律，了解市場需求，口碑、渠道資源豐富；其二，傳統(tǒng)投影廠商，包括激光熒光色輪技術(shù)的專利持有者光峰，全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局的視美樂，以及索尼、明基等；其三，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括小米、堅果、極米、艾洛維、微鯨等以及之后可能加入的一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，從定位上更親近新生的互聯(lián)網(wǎng)一代。

在標(biāo)準(zhǔn)方面，海信與中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院共同啟動了《激光電視機(jī)技術(shù)規(guī)范》制定儀式，共同牽頭起草中國激光電視行業(yè)的第一個國家電子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

無論是從產(chǎn)品、技術(shù)還是產(chǎn)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)等方面看，激光電視領(lǐng)域海信單打獨斗的局面不復(fù)存在，產(chǎn)業(yè)合力正在加速形成。

釘科技點評：在下一代電視技術(shù)和產(chǎn)業(yè)走向方面，行業(yè)企業(yè)的聲音并不一致。如果從電視產(chǎn)業(yè)顛覆性變革的角度看，無論是進(jìn)化的液晶還是自發(fā)光的OLED，只要還存在有形的“屏”，確實都難稱之為顛覆性變革。因此，激光電視的存在和發(fā)展，對電視產(chǎn)業(yè)來說意義重大。

無論是液晶還是QLED、OLED，產(chǎn)線投資、資源消耗都十分巨大，激光如果在技術(shù)能力上進(jìn)一步升級，且核心技術(shù)能夠自主掌握，則相對有形屏還是有優(yōu)勢的。當(dāng)然，激光要真正形成氣候，挑戰(zhàn)甚至取代液晶成為市場主流，還有很長的路要走。而繼續(xù)打磨技術(shù)、降低成本、壯大產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在80寸以上大尺寸市場率先贏得優(yōu)勢，則是更加務(wù)實的目標(biāo)。

七、OLED、量子點難分高下，陣營擴(kuò)大對峙加劇

“下一代顯示技術(shù)”之爭仍在繼續(xù)，其中OLED與量子點間的纏斗頗為激烈。

一方面，以LG、創(chuàng)維等為代表的彩電企業(yè)不斷發(fā)力OLED顯示技術(shù)，讓OLED電視快速實現(xiàn)市場化。2016年初，全球OLED電視廠商只有5家。到了2017年，包括中國廠商在內(nèi)，全球已有13家電視廠商推出了OLED電視。

另一方面，以三星、TCL等為代表的廠商則主推量子點技術(shù)。據(jù)NPD DisplaySearch預(yù)測，量子點電視在中國市場的年增長率將達(dá)到100%，有望從2016年的60萬臺增長到2017年的120萬臺。

今年4月13日舉辦的2017年國際量子點顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，三星、TCL、海信等企業(yè)首次攜手成立聯(lián)盟，共同推動量子點電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這也代表OLED與量子點的較量正式進(jìn)入“集團(tuán)化作戰(zhàn)”的階段。

釘科技點評：市場前景，一時間難分伯仲，技術(shù)層面，短期內(nèi)難分高下，誰會成為未來顯示技術(shù)主流，尚不能確定。由此來看，二者之間的博弈還將繼續(xù)，而隨著OLED、量子點與激光電視的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟紛紛成立，行業(yè)也正式進(jìn)入“三足鼎立”階段，“顛覆”液晶，或許是三者的共同弄目標(biāo)。對于廠商而言，其實未必要押寶某一項具體技術(shù)，畢竟，OLED、量子點與激光也并非非此即彼、非黑即白的關(guān)系，全面布局，才有可能更好應(yīng)對復(fù)雜的市場變化，擁抱更廣闊的空間。

八、日系品牌繼續(xù)萎縮，中韓力量相愛相殺

電視市場從前的中韓日“三國殺”局面，已然不復(fù)存在，日系品牌僅索尼、夏普尚有良好表現(xiàn)，全球前十席位基本被中韓品牌占據(jù)，另外需要注意的是，自2016年4月2日，鴻海集團(tuán)以3880億日元收購了夏普66%的股權(quán)，推動夏普發(fā)展的，其實也是中國力量。

隨著海信11月14日宣布以129億日元收購東芝映像解決方案公司95%的股權(quán)，其將獲得東芝電視產(chǎn)品、品牌、運營服務(wù)等一攬子業(yè)務(wù)，并擁有東芝電視全球40年品牌授權(quán)，日系品牌進(jìn)一步萎縮。

相比日系品牌，中韓品牌之間的關(guān)系更為微妙。比如，在OLED領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌與LG在終端市場貼身搏殺，而從上游供應(yīng)鏈來看，又依賴LG的產(chǎn)能；量子點領(lǐng)域的情況類似，畢竟，作為目前的全球電視“一哥”，三星的產(chǎn)業(yè)鏈能力以及品牌聲望，都有助于該技術(shù)陣營的繼續(xù)走高。

釘科技點評：技術(shù)優(yōu)勢不明顯，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它領(lǐng)域，日系電視品牌的萎縮，幾乎是難以避免的，而索尼，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“復(fù)興”，在于對技術(shù)的堅持和對市場風(fēng)向的把握，選擇以自主技術(shù)為依托進(jìn)軍OLED，收獲市場，同時收獲了口碑。夏普、東芝，則是由中國力量主導(dǎo)。受制于元器件供應(yīng)，中韓品牌關(guān)系雖然微妙，但國內(nèi)的上游面板廠商也在OLED等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，或許不用太久，電視業(yè)的中韓大戰(zhàn)就將更激烈展開。另外值得注意的是，兩點原因或為中國品牌帶來主動權(quán)：一是，電視的智能化，中國品牌在系統(tǒng)、應(yīng)用、內(nèi)容運營方面都頗有經(jīng)驗；二是，在激光顯示領(lǐng)域，中國廠商基本可以做到技術(shù)等的自主可控，而“無屏化”也是電視在“大屏化”方向上的遞進(jìn)。

九、巨頭積極拓展海外，國際化再掀高潮

“走出去”在2017年依舊是國產(chǎn)品牌的關(guān)鍵詞，海信、TCL、創(chuàng)維三家的表現(xiàn)尤其突出。

今年海信斥資近一億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商。

4月6日，海信集團(tuán)成為2018年FIFA世界杯的官方贊助商。這是世界杯近百年來首次出現(xiàn)中國消費電子品牌成為贊助商，斥資近一億美元，本次贊助刷新了海信去年贊助歐洲杯的紀(jì)錄，成為其歷史上最大手筆的一次體育營銷行為。

11月14日，海信宣布以129億日元收購東芝映像解決方案公司95%的股權(quán)，其將獲得東芝電視產(chǎn)品、品牌、運營服務(wù)等一攬子業(yè)務(wù)，并擁有東芝電視全球40年品牌授權(quán)。

阿根廷當(dāng)?shù)貢r間11月28日，TCL聯(lián)手阿根廷家電業(yè)巨頭RADIO VICTORIA，在布宜諾斯艾利斯正式簽約成立合資公司，雙方投資總規(guī)模為1.5億美元，合資公司將從事電視、空調(diào)、手機(jī)及小家電等產(chǎn)品的生產(chǎn)與分銷。根據(jù)11月30日早間TCL多媒體發(fā)布公告，合資公司共有兩家，分別為RVF及Sontec，而TCL多媒體將認(rèn)購兩者各15%的股份。

創(chuàng)維也在積極延伸其國際化戰(zhàn)略：一是建立海外銷售團(tuán)隊，按照東南亞-非洲-南美-美洲的節(jié)奏設(shè)立分公司;二是加大產(chǎn)品和技術(shù)投入，今年會把50%的研發(fā)資源投入到海外，明年則會將這一比例提高到60%;三是在海外布局生產(chǎn)基地，通過自建、并購、合資多種方式進(jìn)行，縮短供應(yīng)鏈;四是創(chuàng)維財務(wù)公司和金融合作伙伴進(jìn)行合作，為個人消費信貸和經(jīng)銷商等提供信貸業(yè)務(wù)。在創(chuàng)維數(shù)碼發(fā)布的2016/17財年業(yè)績報告中，海外市場電視機(jī)銷量增長57%，國際化戰(zhàn)略成效明顯。

釘科技點評：國產(chǎn)品牌國際化的主要意義有三——提升知名度；擴(kuò)展市場；完善產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。對于當(dāng)前階段而言，產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的構(gòu)建，對于國產(chǎn)品牌而言或許是最為重要的，畢竟，全球電視市場的中韓之戰(zhàn)正在醞釀，無論是建廠、合資、投資還是并購，中國廠商需要逐步連接各個“根據(jù)地”，從而走向全球電視的“中國時代”。

十、運營商介入電視市場，各有所長玩法相似

11月24日，中國移動攜手國內(nèi)最大面板廠商京東方共同推出4K智能電視T1，同時這也是中國首款運營商旗下的自有電視品牌。其實，更早時候，中國聯(lián)通、中國移動與中國電信均在其營業(yè)廳涉及了智能電視領(lǐng)域的相關(guān)業(yè)務(wù)，或是IPTV形式，或者與OTT廠商合作。

除了電信運營商之外，廣電運營商進(jìn)一步入局電視市場。

2月22日，芒果TV聯(lián)合國美、創(chuàng)維和廣大優(yōu)選基金三家公司，共同發(fā)布了“愛芒果”品牌互聯(lián)網(wǎng)電視，正式進(jìn)軍電視硬件市場。在內(nèi)容上，廣電運營商憑借自有牌照，與互聯(lián)網(wǎng)媒體相融合，推出內(nèi)容營銷新戰(zhàn)略。如芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的愛芒果系列電視，正是抓住用戶痛點，采用“買內(nèi)容，送硬件”模式，滿足消費者需求。

釘科技點評：目前，運營商一方面要承受網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)升級的壓力；另一方面，移動OTT業(yè)務(wù)的快速發(fā)展以及QQ、微信等應(yīng)用的普及，使得短信、彩信業(yè)務(wù)替代加強(qiáng)，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，運營商亟需尋找下一個利潤增長點。電視，或許就是一個可行的選擇，畢竟，電視產(chǎn)品逐漸智能化和網(wǎng)絡(luò)化，而運營商恰恰手握通道資源。

不過，“里面的人想出去，外面的人想進(jìn)來”，電視市場或許也是一座“圍城”。當(dāng)然，運營商應(yīng)該也會看到電視市場近幾年的相對低迷，所以，運營商看中的未必是電視本身，未必要通過電視的銷售直接獲利，而是瞄準(zhǔn)其后萬億規(guī)模的家庭互聯(lián)網(wǎng)。畢竟，運營商掌握著用戶、流量、數(shù)據(jù)和一部分渠道資源。需要注意的是，盡管建立合作關(guān)系可能有助于產(chǎn)品的銷售，但終端廠商不應(yīng)盲目樂觀，依然要堅持“以我為主”的發(fā)展模式，自主掌握用戶運營的權(quán)利。（本文由釘科技編輯部原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載需全文轉(zhuǎn)載，不得改動標(biāo)題和內(nèi)容，并需注明出處，侵權(quán)必究。）