“618”大促的戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響，中國家電市場即將上演一場精彩的“雙重奏”。2024年引起消費(fèi)熱潮的“以舊換新”政策在今年迎來全面升級，各大平臺也紛紛推出大促多重優(yōu)惠政策。這場“國補(bǔ)+平臺讓利”的雙重刺激，將為消費(fèi)者和家電行業(yè)帶來哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)?

政策加碼“618”：新一波換新需求有望集中釋放

2025年家電以舊換新政策在補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼力度等多個(gè)維度全面升級，為市場注入了強(qiáng)勁動能?；谙M(fèi)者對品質(zhì)生活的消費(fèi)需求，以舊換新補(bǔ)貼范圍由“冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)”8類大家電拓展為包括“凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲、微波爐”在內(nèi)的12類家電產(chǎn)品。同時(shí)，補(bǔ)貼力度達(dá)產(chǎn)品價(jià)格的15%-20%，按照屬地實(shí)施原則，部分地區(qū)還疊加地方消費(fèi)券，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購買門檻。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度中國家電(不含3C)雙渠道零售額均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，線上、線下零售額分別同比增長4.7%和12.8%，線上彩電、煙灶、凈水器、嵌入式規(guī)模同比增長顯著，線下多品類實(shí)現(xiàn)規(guī)模與均價(jià)雙增長。不難看出，目前擴(kuò)圍后的以舊換新政策有效刺激了家電市場消費(fèi)。

值得注意的是，增長的背后是消費(fèi)的升級。數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5日，蘇寧易購全國門店客流同比增長110%，家電以舊換新訂單增長57%，萬元以上家電銷量增長79%。伴隨高品質(zhì)、體驗(yàn)感和個(gè)性化等需求的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷升級，更加看重產(chǎn)品的智能化和綠色性能，對技術(shù)創(chuàng)新類產(chǎn)品更為青睞。以舊換新政策對一級能效產(chǎn)品補(bǔ)貼力度大，不僅為這一需求下的消費(fèi)加碼，更促進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。以線上市場為例，部分品類消費(fèi)升級特征顯著：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度線上市場彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)一級能效規(guī)模分別占比56.6%、85.2%、70.0%、97.7%。而從產(chǎn)業(yè)端來看，面對高品質(zhì)綠色智能家電成為主流需求，海信、美的、海爾等家電頭部企業(yè)紛紛著力研發(fā)突破性產(chǎn)品，家電企業(yè)逐漸趨向技術(shù)升級與創(chuàng)新的道路。

作為上半年消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，“618”大促無疑是進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場活力的契機(jī)。蘇寧易購北京大區(qū)總經(jīng)理章艷光在接受中國家電網(wǎng)采訪時(shí)認(rèn)為，由五一假期消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者在大促消費(fèi)期間的消費(fèi)熱情并未減退，因而“618”等各類大促節(jié)點(diǎn)仍是市場活躍期。

今年618大促，各大平臺在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出分化的促銷策略。京東全面整合國家政策與平臺資源，創(chuàng)新推出“國家補(bǔ)貼×百億補(bǔ)貼”頻道，家電延續(xù)“只換不修”和“24小時(shí)極速安裝”服務(wù);蘇寧易購攜手超百家頭部品牌雙線開啟“618萬人空巷搶家電”年中大促，關(guān)注重家電換新與安裝服務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全屋一站式購齊換新;天貓則與小紅書戰(zhàn)略合作打造“紅貓計(jì)劃”，聚焦新品首發(fā)，全鏈路打通種草到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

在以舊換新政策的加碼之下，今年618大促下的家電市場有望迎來一波需求釋放，但不同品類可能呈現(xiàn)差異化表現(xiàn)。對于空調(diào)和冰箱等傳統(tǒng)大家電來講，其存量市場大且大多處于產(chǎn)品換代周期下的換新高峰，政策將產(chǎn)生一定的市場拉動力，但由于換新剛需大于新增需求，銷量可能呈現(xiàn)穩(wěn)健增長而非爆發(fā)趨勢。與此同時(shí)，國補(bǔ)政策與綠色化趨勢也將帶動一級能效產(chǎn)品的需求占比提升。而新興品類仍處于普及階段，增量市場有較大潛力。圍繞提升生活幸福感、解放雙手等個(gè)性化需求，智能懶人家電受到用戶熱捧，“智能門鎖+掃地機(jī)器人+洗碗機(jī)”成為年輕人最喜愛的置家三件套。在國補(bǔ)背景下，今年洗碗機(jī)消費(fèi)需求有望進(jìn)一步拉伸，針對掃地機(jī)器人，各地也在因地制宜推出地方補(bǔ)貼政策，以撬動嘗鮮消費(fèi)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度洗碗機(jī)零售額達(dá)22億元，同比增長4.8%，掃地機(jī)器人銷售額達(dá)38.2億元，同比增長51.7%。

狂歡過后：市場需求被透支

以舊換新政策激發(fā)了高度的市場活力，但大量需求在短期內(nèi)集中透支，帶來的將是熱潮后的需求下滑。可以預(yù)見的是，政策退坡后，單純的大促優(yōu)惠力度將無法打破消費(fèi)者對雙重優(yōu)惠的依賴，會在一定程度上削弱后續(xù)“雙11”等大促效應(yīng)。消費(fèi)者們會更加關(guān)注真實(shí)需求，由“沖動消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“理性消費(fèi)”，傾向于關(guān)注健康、節(jié)能等生活需求痛點(diǎn)或期待技術(shù)與產(chǎn)品的迭代。

今年“618”大促各平臺促銷策略的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上也反映了消費(fèi)需求的變革。當(dāng)消費(fèi)者的換新與購買需求趨于飽和，相比于一時(shí)的促銷優(yōu)惠，用戶開始關(guān)注產(chǎn)品的長期價(jià)值，對更高端、更智能的家電也產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求。蘇寧易購北京大區(qū)總經(jīng)理章艷光向中國家電網(wǎng)表示，“消費(fèi)者需求從‘精打細(xì)算’向‘優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)’轉(zhuǎn)變，家電市場呈現(xiàn)“品質(zhì)化、健康化、智能化、場景化”消費(fèi)新趨勢。”為了應(yīng)對政策紅利效應(yīng)的遞減、各平臺優(yōu)惠政策正經(jīng)歷從“價(jià)格狂歡”到“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”的質(zhì)變，這意味著未來大促將以創(chuàng)新技術(shù)的呈現(xiàn)和新品首發(fā)替代簡單的低價(jià)沖量。而面向家電市場，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也將促使家電企業(yè)發(fā)展逐步完成從價(jià)格補(bǔ)貼到技術(shù)研發(fā)與全周期售后服務(wù)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

退潮后的家電市場：創(chuàng)新仍是突圍根本

當(dāng)以舊換新政策和大促的雙重刺激褪去，透支效應(yīng)或?qū)⒅鸩斤@現(xiàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年線上線下市場彩電、冰箱、空調(diào)銷量穩(wěn)健增長，分別同比增長3.94%、6.52%、31.25%。由此可見，在以舊換新政策加力擴(kuò)圍的背景下，傳統(tǒng)大家電的換新需求將被集中釋放?？梢灶A(yù)見的是，在政策退出后，市場有可能出現(xiàn)需求空窗期帶來的增長乏力。但在部分方向上，市場仍具有潛力。節(jié)能與綠色家電在“雙碳”政策下顯現(xiàn)出長效價(jià)值，不斷涌現(xiàn)的智能化、場景化家電也仍有增長空間。

短期陣痛無法避免，面對可能的消費(fèi)波動，產(chǎn)業(yè)端又該如何應(yīng)對?對家電企業(yè)發(fā)展來說，補(bǔ)貼政策的刺激是一時(shí)的，產(chǎn)業(yè)端的長久發(fā)展則依賴于持續(xù)創(chuàng)新。當(dāng)比價(jià)已成企業(yè)內(nèi)卷的過去，面向消費(fèi)新需求的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新便成為提升品牌競爭力的新路。我們已經(jīng)看到，海爾發(fā)布滿足銀發(fā)需求的適老單品，并構(gòu)建起全屋空間的智慧康養(yǎng)場景解決方案;方太原創(chuàng)嵌隱*油煙機(jī)Y系列產(chǎn)品，兼顧技術(shù)迭代與廚居體驗(yàn);海信“信芯AI畫質(zhì)芯片”融合RGB多基色顯示，重新定義AI時(shí)代的高端電視;老板電器發(fā)布新一代AI大模型“食神”，用科技創(chuàng)新詮釋人性關(guān)懷。政策紅利退潮暴露出的深層挑戰(zhàn)，正在倒逼中國家電企業(yè)進(jìn)一步加速創(chuàng)新發(fā)展。

當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新賦能產(chǎn)品迭代，用戶的需求與體驗(yàn)也將成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。當(dāng)下，人們已經(jīng)不滿足于基礎(chǔ)的生存需求，對家電的主要需求不斷攀升至互動體驗(yàn)與情感陪伴。面對產(chǎn)品同質(zhì)化，如何深度把握用戶需求實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新，讓家電突破傳統(tǒng)的工具屬性，將是家電產(chǎn)業(yè)面臨的長期變革，也是家電企業(yè)穩(wěn)健前行必須探索和完成的命題。當(dāng)海爾智家三翼鳥為用戶打造全套智慧生活場景解決方案，海信AI家電場景演繹智慧家庭生態(tài)，這種從功能滿足到智能關(guān)懷的轉(zhuǎn)變，將以用戶痛點(diǎn)的系統(tǒng)性解決與智能技術(shù)的深度融合，為家電產(chǎn)業(yè)在競爭與發(fā)展中開辟出新的道路。