2024年，受“國(guó)補(bǔ)”政策的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)需求成功激活，市場(chǎng)活力大幅上升。2025年，“國(guó)補(bǔ)”政策的延續(xù)，為2025年1-3月家電市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的支撐，整體家電大盤(pán)較2024年9-12月增幅有所收窄，但仍實(shí)現(xiàn)了2.1%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，顯示出市場(chǎng)的穩(wěn)健復(fù)蘇。

2024年國(guó)補(bǔ)透支疊加平銷(xiāo)期影響，熱水增速不達(dá)預(yù)期

與家電大盤(pán)的趨勢(shì)相呼應(yīng)，熱水器市場(chǎng)同比增幅亦呈現(xiàn)收窄態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-3月，熱水器（電熱、燃熱）零售額107億元，同比增長(zhǎng)0.4%；零售量670萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.5%。分品類(lèi)看，電熱表現(xiàn)不及燃熱，2025年1-3月，電熱零售額51億元，同比下降2.2%，零售量398萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.5%；燃熱零售額56億元，同比增長(zhǎng)2.9%，零售量272萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.6%。

核心因素為：首先，電熱產(chǎn)品客單價(jià)較低，疊加平銷(xiāo)期特征，消費(fèi)端對(duì)其補(bǔ)貼價(jià)格敏感度低，補(bǔ)貼效果有限；其次，下沉市場(chǎng)歷經(jīng)多年發(fā)展已趨于飽和，新用戶拓展空間狹窄、存量用戶更新?lián)Q代周期長(zhǎng)，新增需求乏力，難以支撐電熱市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)；最后，燃熱產(chǎn)品持續(xù)聚焦技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)升級(jí)，精準(zhǔn)適配消費(fèi)者多元用水需求，加之國(guó)補(bǔ)政策補(bǔ)貼凸顯其優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)知和接受度得以提高。因此，燃熱整體表現(xiàn)優(yōu)于電熱。

價(jià)格持續(xù)分化，線上電熱市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)

價(jià)格層面，2024年在國(guó)補(bǔ)政策的影響下，線下熱水器市場(chǎng)價(jià)格提升顯著，線上價(jià)格同比降幅也有明顯收窄。進(jìn)入2025年1-3月，線上熱水器市場(chǎng)價(jià)格同比均呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-3月電熱均價(jià)930元，同比下降7.8%；燃熱均價(jià)1465元，同比下降5.1%，其中線上電熱性價(jià)比品牌的持續(xù)擴(kuò)張對(duì)電熱價(jià)格長(zhǎng)期走勢(shì)產(chǎn)生影響（價(jià)格指數(shù)小于0.8，即品牌均價(jià)/行業(yè)均價(jià)），2025年1-3月電熱性價(jià)比品牌零售額占比35.9%，同比增長(zhǎng)8.5%。線下熱水器市場(chǎng)則是在國(guó)補(bǔ)政策的持續(xù)推動(dòng)下，價(jià)格結(jié)構(gòu)持續(xù)上行，顯示出線下市場(chǎng)的強(qiáng)勁活力。

聚焦用戶需求痛點(diǎn)，產(chǎn)品革新與技術(shù)升級(jí)并驅(qū)

過(guò)去燃熱冷凝產(chǎn)品因價(jià)格偏高、冷凝水管安裝及使用不便等因素抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，以舊換新國(guó)補(bǔ)政策的落地實(shí)施，有效激發(fā)了燃熱冷凝市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-3月燃熱冷凝產(chǎn)品線上零售額占比12.3%，同比增長(zhǎng)3.1%，線下零售額占比10.5%，同比增長(zhǎng)9.8%。政策背景下，一方面企業(yè)積極應(yīng)對(duì)推出集水盒、無(wú)冷凝水管等創(chuàng)新解決方案；另一方面，隨著眾多品牌持續(xù)入局，產(chǎn)品線上及線下價(jià)格結(jié)構(gòu)均呈下行趨勢(shì)。

在產(chǎn)品參數(shù)方面，“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)依舊嚴(yán)峻，熱水器市場(chǎng)亦如此，具體體現(xiàn)在燃熱產(chǎn)品對(duì)增容、增壓、靜音功能的參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)上。從容積上看，燃熱容積持續(xù)向16L集中，大升數(shù)產(chǎn)品趨勢(shì)不明顯，增容產(chǎn)品突破傳統(tǒng)容積限制，相比16L產(chǎn)品具備更高使用靈活性，并有效規(guī)避安裝限制問(wèn)題，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-3月燃熱增容產(chǎn)品線下零售額占比3.7%，同比增長(zhǎng)2.5%，未來(lái)重點(diǎn)在于用戶心智打造。增壓和靜音則反映了消費(fèi)端對(duì)極致體驗(yàn)的追求，契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的向往。從一季度新品情況看，部分新品在靜音性能上可低至32分貝，增壓能力更是達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先的350%水平。

在細(xì)分賽道領(lǐng)域，頭部品牌聚焦肌膚健康領(lǐng)域，推出具有差異化賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。從一季度新品情況來(lái)看，燃熱產(chǎn)品將健康概念從以往單純的“凈水”層面，提升至“養(yǎng)膚”高度，為消費(fèi)者提供更貼合實(shí)際需求的產(chǎn)品功能。此外，產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化倒逼熱水器行業(yè)加快智能升級(jí)步伐。如今，熱水器智能技術(shù)正朝著場(chǎng)景化服務(wù)、主動(dòng)感知方向邁進(jìn)，能夠依據(jù)用戶行為自主提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品使用體驗(yàn)的全方位提升。

結(jié) 語(yǔ)

展望未來(lái)，熱水器市場(chǎng)仍然是體量巨大的剛需市場(chǎng)，2025年國(guó)補(bǔ)政策將持續(xù)釋放換新需求，為市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)利好。雖然2024年國(guó)補(bǔ)政策對(duì)2025年市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的透支效應(yīng)，加之消費(fèi)者面對(duì)近乎常態(tài)化的補(bǔ)貼，消費(fèi)反饋將逐漸變?nèi)?。在此形?shì)下，我們應(yīng)在保持謹(jǐn)慎態(tài)度的同時(shí)，積極圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)提升、技術(shù)創(chuàng)新為市場(chǎng)持續(xù)注入活力。