近期，飛科電器披露2024年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2024年歸母凈利潤4.64億元，同比下降54.45%；扣非凈利潤預(yù)計3.65億元，同比下降58.81%。這是自2016年上市以來，飛科交出的最差成績單。

對于業(yè)績下滑，飛科電器在公告中解釋稱，主要受到兩方面因素影響：一是公司處于雙品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的市場銜接過渡期以及消費環(huán)境變化影響，導(dǎo)致公司經(jīng)營承壓較大；二是報告期內(nèi)公司收到的政府補助相比去年有較大金額減少。

曾經(jīng)的“剃須刀之王”為何會淪落至此?

高光褪去：從行業(yè)霸主到增長失速

作為國內(nèi)個護(hù)小家電龍頭，飛科電器曾有過輝煌的歷史。1999年，李丐騰創(chuàng)立飛科電器有限公司，并成功研發(fā)了中國第一只雙頭旋轉(zhuǎn)式剃須刀。憑借精準(zhǔn)的品牌定位和大規(guī)模的廣告投入，飛科迅速打開了市場。

2007年，李丐騰通過并購5家同行企業(yè)，實現(xiàn)了中國剃須刀行業(yè)的首次大規(guī)模資源整合，進(jìn)一步壯大了企業(yè)實力。2009年至2012年，飛科剃須刀連續(xù)四年在同類產(chǎn)品中占據(jù)市場銷售量和綜合占有率第一的位置，成為國內(nèi)市場的領(lǐng)軍者，并成為國際品牌飛利浦的主要競爭對手。

2016年，李丐騰帶領(lǐng)飛科電器成功登陸上海證券交易所，成為國內(nèi)首家個人護(hù)理電器上市企業(yè)。上市首月，股價收于每股51.23元，引發(fā)市場廣泛關(guān)注，吸引了大量投資者和資金涌入。憑借此次上市，李丐騰一躍成為溫州首富，風(fēng)頭一時無兩。與此同時，飛科電器與飛利浦形成了雙龍頭格局，進(jìn)一步鞏固了其在行業(yè)中的地位。

然而，巔峰背后暗藏危機。隨著市場逐漸飽和，飛科電器的核心業(yè)務(wù)——電動剃須刀的銷量開始出現(xiàn)下滑。2018年飛科剃須刀的銷售量還能達(dá)到6576萬臺，占據(jù)45%的市場。2019年開始，其銷量大幅下降，市場份額也在快速縮減。到2020年，市場份額已不足35%。

受業(yè)績下滑的影響，飛科電器的股價已從歷史高點86.88元/股顯著回落。截至2月7日收盤，飛科電器的股價報35.59元，總市值為155.03億元。相比其最高時期的311.9億元市值，目前的市值已經(jīng)縮水超過一半。

轉(zhuǎn)型陣痛：高端化戰(zhàn)略的雙刃劍

面對銷量下滑，飛科電器嘗試通過進(jìn)軍高端市場來扭轉(zhuǎn)局勢。2021年起，飛科推出了多款價格較高的智能剃須刀，試圖通過提升產(chǎn)品檔次來增加利潤。與此同時，飛科還在營銷上下功夫，選擇情人節(jié)、七夕等節(jié)日推出高價禮盒，試圖拓展女性消費市場。

為了進(jìn)一步鞏固市場地位，飛科電器還實施了雙品牌策略：“FLYCO飛科”作為主品牌，專注于沖擊高端市場，而“POREE博銳”則繼續(xù)走性價比路線，承接下沉市場需求。

盡管這一策略在2022年和2023年取得了一定成效，但到了2024年卻未能持續(xù)奏效。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國電動剃須刀市場整體零售額同比下滑5.2%，而飛科電器的降幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，電動剃須刀業(yè)務(wù)收入同比大幅下滑19.88%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，飛科電器業(yè)務(wù)下滑的關(guān)鍵在于核心業(yè)務(wù)過于單一，長期依賴剃須刀這一品類，缺乏能夠帶動增長的新“爆款”產(chǎn)品。與此同時，飛科的產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)缺乏競爭力，尤其在電動剃須刀和電吹風(fēng)等核心品類上，與飛利浦、戴森等國際品牌相比存在明顯差距。這種“單腿走路”的業(yè)務(wù)模式，加上產(chǎn)品力不足的硬傷，使得飛科在激烈的市場競爭中逐漸落于下風(fēng)。

深層病灶：重營銷輕研發(fā)埋隱患

進(jìn)一步探究飛科電器業(yè)績下滑的背后原因，不難發(fā)現(xiàn)其長期存在的“重營銷、輕研發(fā)”策略埋下了隱患。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，飛科電器的研發(fā)費用分別為1.32億元、8883萬元、9928萬元，研發(fā)費用率依次為3.29%、1.92%、1.96%，呈下滑趨勢。與此形成鮮明對比的是，飛科電器在這三年間的銷售費用分別為7.698億元、11.42億元、14.77億元，銷售費用率分別為19.22%、24.69%、29.19%。

這種過度依賴營銷而忽視研發(fā)的投資結(jié)構(gòu)，使得飛科電器在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量提升方面面臨瓶頸，無法有效應(yīng)對市場的快速變化和競爭壓力。

回顧飛科電器的發(fā)展歷程，創(chuàng)始人李丐騰通過精準(zhǔn)的品牌定位和大規(guī)模的廣告投入，成功打開了市場。然而，隨著市場的變化和競爭的加劇，這種早期的成功策略似乎已經(jīng)不再適用。特別是在當(dāng)前消費兩極分化的大背景下，高端市場被國際品牌把持，下沉市場遭小米、徠芬等新勢力蠶食。飛科陷入“兩頭不靠”的尷尬境地——高端化缺乏技術(shù)支撐，性價比優(yōu)勢逐漸喪失。

面對日益激烈的行業(yè)競爭和不斷變化的消費需求，飛科電器需要重新審視其發(fā)展戰(zhàn)略，加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能在未來市場中保持競爭力。沒有創(chuàng)新，再好的營銷都是空中樓閣。對于這位曾經(jīng)的“剃須刀之王”而言，或許唯有重拾技術(shù)初心，方能在存量市場中殺出血路。