臨近年末，2024年的市場在產(chǎn)銷數(shù)據(jù)上已經(jīng)基本定型，無論是上升還是下滑，都已經(jīng)凝結(jié)成歷史的影像，更多的人在關(guān)注、判斷未來一年乃至更長一段時期內(nèi)市場的走向。

前不久，筆者在走訪的時候，有一位空調(diào)企業(yè)的中高層問了一個很是卑微的問題：“你覺得，我們的出路在哪兒?”經(jīng)歷了市場高速發(fā)展階段之后，當需求呈現(xiàn)出下行趨勢，之于一線的營銷人員和商家而言，幾乎每天都是煎熬，濃濃的焦慮感蔓延成上文那個疑惑并不奇怪。

我回答的很直接：“沒有出路，但是有活路?！边@句話真正想表達的意思，是很多企業(yè)在當下所考慮的課題，并不在于獲得多大的規(guī)模化增量空間，而是如何對未來定調(diào)?如何去適應(yīng)市場的新階段?

首先要轉(zhuǎn)變對市場的認知

上個月，筆者和同事們在短短兩天內(nèi)采訪了將近二十位空調(diào)及暖通領(lǐng)域的經(jīng)銷商，他們分布在國內(nèi)的大江南北，今年在市場下行趨勢下還取得了不錯的績效，在談到市場趨勢的時候他們的回答驚人的一致，“卷”、“太難了”、“沒有利潤”等等這樣的詞匯，在與他們的交流中頻繁出現(xiàn)。

當市場處于下行趨勢時，無論是制造端還是流通領(lǐng)域，感知到行業(yè)的寒意是必然結(jié)果，需要指出的是，趨勢是不可能扭轉(zhuǎn)，而周期可以穿越，讓很多企業(yè)步履維艱的是因為市場正位于由趨勢轉(zhuǎn)化為周期的關(guān)鍵階段，這才是真正意義上的陣痛所在。

也因此，在這個階段企業(yè)尤其是中小企業(yè)謀求的是生存之道，保證自身在安然過渡到規(guī)?；脚_周期，然后再去探尋出路進而穿越周期，用淺白的話講便是要活下去，而且要活得更久。

更為重要的是，我們還應(yīng)該看到，目前需求資源愈加稀缺、規(guī)模化增長紅利消失殆盡，恰恰就是市場的本原狀態(tài)。在過去將近三十年的發(fā)展過程中，整個空調(diào)市場呈現(xiàn)出野蠻增長式的勢頭，快速奔跑的市場總是要歇一歇，而從一些市場飽和度非常高的海外市場就可以看出，存量化才是市場的本質(zhì)。

這給身處其中所有廠商帶來的直接沖擊，就是要求我們從之前習慣了高速增長，轉(zhuǎn)變?yōu)榱晳T不增長甚至是下滑；從之前簡單的規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛泳婊漠a(chǎn)品、用戶運維導(dǎo)向，挖掘存量的核心就是在于進行深度的用戶運維。唯有意識先行，才有后續(xù)契合市場態(tài)勢的行動變化。

市場會比想象中的更好

無論是從出貨層面看還是就零售端的表現(xiàn)而言，從9月份開始至今，空調(diào)行業(yè)在過去三個月的數(shù)據(jù)是近三年以來最好的表現(xiàn)；當然，實現(xiàn)市場走向轉(zhuǎn)變的勝負手在于以舊換新國補政策的全面執(zhí)行。該政策的實施以及極有可能在明年的延續(xù)，對于行業(yè)起到的意義不止于激活了存量需求。

終端需求量在近期內(nèi)的快速釋放意味著之前一直困擾行業(yè)的庫存量得到了快速而有效的消化，順著這個思路演進就可以看出，2025年初期工廠的出貨空間會更大，只要通路厘清了，未來出貨量的增長就顯得水到渠成。所以，以舊換新國補政策對于市場和渠道的信心穩(wěn)定及恢復(fù)都起到了關(guān)鍵性的作用。

進入10月份之后，家用空調(diào)一直呈現(xiàn)出同比下滑的出貨量終于開始出現(xiàn)了恢復(fù)性的增長，這種勢頭也會隨著國補的繼續(xù)、擴大而延續(xù)到2025年初期階段。

零售量從同比數(shù)據(jù)上看來2025年前期也會增長，一方面，以舊換新國補政策不僅在延續(xù)而且還在擴大產(chǎn)品的覆蓋面，而且降低了參與政策的經(jīng)銷商的準入門檻，此前并未受惠的渠道商和用戶將獲得更多的權(quán)益和便利；市場氛圍也將因此而被烘托得有利于相應(yīng)產(chǎn)品的銷售。值得一提的是，由于2024年同期零售端的數(shù)據(jù)相對較低，這使得2025年同期的同比結(jié)果偏向于利好。

關(guān)聯(lián)行業(yè)也在為空調(diào)乃至整個家電領(lǐng)域提供新生機會，房地產(chǎn)市場在今年下半年明顯有了抬頭向上的跡象，如同家電行業(yè)一樣，房地產(chǎn)市場也進入了一個存量升級的過程之中，這對中高端產(chǎn)品和品牌將提供更為蓬勃的驅(qū)動力。

其實，冰箱和洗衣機等產(chǎn)品在過去十多年的存量化態(tài)勢，已經(jīng)給空調(diào)產(chǎn)品提供了示范，除了2020年因為特殊原因讓冰箱產(chǎn)品短暫涌現(xiàn)出一波井噴行情之外，在相當長一段時間內(nèi)，冰洗在國內(nèi)市場的需求波動并不大，最近兩年當空調(diào)行業(yè)涌現(xiàn)出慘烈的價格競爭而把行業(yè)生態(tài)破壞得一塌糊涂的時候，冰洗市場卻在朝著積極的方向不斷進步。就應(yīng)用場景而言，空調(diào)產(chǎn)品只會比冰洗更多更豐富。

市場向好和生態(tài)恢復(fù)是兩回事

今年中小企業(yè)的壓力最大，當市場處于下行趨勢中，需求規(guī)模的下探本身就不利于這類企業(yè)群體的生存與發(fā)展；尤其是在大型企業(yè)以更富進攻性的競爭方式拓展市場、穩(wěn)住自身份額的時候，對中小企業(yè)的市場空間形成了明顯的擠壓效應(yīng)。

尤其是自從以舊換新國補政策大范圍實施之后，中小企業(yè)囿于自身的渠道體系和存量基礎(chǔ)，無法從中獲得相應(yīng)的紅利，大企業(yè)、大品牌的份額再次上升，空調(diào)行業(yè)的頭部效應(yīng)又一次擴大。

最近三個月市場的積極向好，主要體現(xiàn)在大型企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)上，中小企業(yè)的境況不僅沒有得到改善，反而在進一步惡化。后期國補政策的深化、擴大，能否惠及中小企業(yè)，還需要時間來驗證。而這類群體的生存發(fā)展狀況，是行業(yè)生態(tài)能否恢復(fù)的風向標。也就是說，市場向好和生態(tài)恢復(fù)不能直接劃等號。

市場要從生態(tài)的角度真正好起來，需要所有企業(yè)走出以往用激進價格方式為主導(dǎo)競爭手段的泥淖，當行業(yè)在集體追逐極端低價的時候，那么每個企業(yè)都是雪崩來臨時候的那一片雪花；當企業(yè)以極端低價為市場的唯一型突擊方法，那么由此形成的傷害最終將落到自己頭上。

從這個維度而言，空調(diào)市場在未來能否好起來其實是一個偽命題，真正的命題是，市場能夠擺脫低價競爭的桎梏，而進入一個良好的結(jié)構(gòu)性升級通道，與宏觀層面一直暢行的高質(zhì)量增長相契合。企業(yè)發(fā)展需要規(guī)模，應(yīng)對動態(tài)競爭博弈時需要價格競爭力；但企業(yè)的進步，需要合適的利潤空間，尤其是需要保障合作伙伴和商業(yè)客戶的利益，唯有如此，行業(yè)生態(tài)才能積極向好，市場的發(fā)展才能進入一個良性循環(huán)的周期。