國慶黃金周期間，在以舊換新政策激勵下，各地家電消費火爆，不少渠道商還發(fā)出戰(zhàn)績喜報，根據(jù)政策規(guī)定，此輪以舊換新補貼將于2024年12月31日截止，因此四季度也被認為是家電消費沖刺的關鍵階段，不過在這一過程中，也有經(jīng)銷商或者企業(yè)發(fā)出“以舊換新會不會將消費需求前置，影響未來家電消費”的質(zhì)疑，以舊換新活動激發(fā)了哪些需求?又將給家電行業(yè)未來帶來哪些影響?

透支需求還是激發(fā)需求?

首先可以確定的是，以舊換新活動帶來了實打?qū)嵦嵴裣M效果，商務部商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，截至10月7日，823.8萬名消費者購買了八大類家電產(chǎn)品共1178萬臺，帶動銷售額超557億元。在國慶假期的7天里，有251.9萬名消費者購買了八大類家電產(chǎn)品超374萬臺，銷售額達178.4億元。

但是這些消費就一定是提前透支了需求嗎?

北京銀閎泰貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王磊認為，“雖然大量消費者在同一時間段內(nèi)參與以舊換新活動，可能會導致短期內(nèi)家電市場的飽和度快速提高，使得后續(xù)一段時間內(nèi)市場需求相對減少，給經(jīng)銷商帶來未來家電消費增長乏力的擔憂。但是長期來看，本輪以舊換新活動不僅能滿足消費者原本就存在的換新需求，還可能通過活動的宣傳和推廣，激發(fā)那些原本沒有強烈購買意愿的消費者的潛在需求。這些消費者在體驗到新家電帶來的便利和優(yōu)勢后，可能會在未來繼續(xù)保持對家電產(chǎn)品的關注和消費意愿，從而為家電市場的長期發(fā)展提供動力?！?/p>

同利家電總經(jīng)理祁瑩向中國家電網(wǎng)記者表示，“我倒不這么認為，像今年8月份其實銷售下滑特別厲害，一方面是因為市場今年本身就不太好，另一個更重要的原因是一部分消費者持幣觀望，如果以舊換新政策不出，9月份肯定還是不容樂觀。包頭發(fā)布家電以舊換新活動后，市場馬上就反饋了積極信號，其中既有一部分剛需，比如新居新婚，或者東西壞了必須得買。還有一部分是隨著政府和商家的大力宣傳，消費者知道了政策的好處，很多用戶了解到家電還有安全使用年限，在這種情況下，用戶原來可換可不換的家電，現(xiàn)在遇到一個很難得的機會，可能就換了?！?/p>

如今的家電市場已經(jīng)從新增需求驅(qū)動轉(zhuǎn)向新增需求和存量更新共同驅(qū)動的存量時代，驅(qū)動用戶煥新因素越來越多元化，而認為“透支需求”的往往只關注到了剛需群體，認為以舊換新將可能明年或者過幾年才換新的用戶的購買行為提前了，繼而影響到未來的家電消費。

京東家電相關負責人認為，“驅(qū)動用戶煥新的因素可以總結為三點，一是自2008年家電下鄉(xiāng)到現(xiàn)在十多年了，老舊家電面臨更新?lián)Q代。第二，隨著技術進步、國家雙碳政策的施行，智能化、綠色化家電這類可提升生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品受到青睞。第三，消費者個性化需求影響，如帶制冰功能的冰箱、風管機空調(diào)等?！?/p>

換一個角度來看，以舊換新既召喚到了那些剛需用戶，同時還影響到了很多潛在的群體，天水永盛總經(jīng)理劉文娟表示，“要說透支可能有一部分，凡事有利有弊，但是以舊換新活動確實增加了消費意愿，比方有些人的洗衣機或冰箱用了6、7年了，也可以繼續(xù)用，但是現(xiàn)在有15%、20%的補貼，遲早都得換，為什么不趁著有補貼的時候換，我覺得這應該不叫透支需求，而是激發(fā)市場需求。更重要的是以舊換新活動還提高了消費客單價，因為只有一級、二級能效或水效產(chǎn)品才可以參加補貼，一定程度上對品質(zhì)家電的消費是起到一些積極作用的?！?/p>

關鍵節(jié)點，擁抱政策才能占得“先機”

本輪以舊換新活動突出的特點，一是只有一二級能效或水效產(chǎn)品可以獲得補貼，帶動產(chǎn)品向著高端化、智能化、綠色化、套系化消費轉(zhuǎn)變，二是補貼額度高，相較2008家電下鄉(xiāng)和2009年首輪家電以舊換新，本輪家電以舊換新15%-20%的補貼額度為史上最大。

可以確定的是，以舊換新活動加快了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，進而促進家電行業(yè)的技術進步和產(chǎn)品升級。

祁瑩表示，“如今政策已經(jīng)是實施階段，再去討論是不是會透支需求這種想法有點悲觀，目前最重要的應該是如何積極擁抱政策，哪些渠道商能夠能第一時間快速響應，從產(chǎn)品策略到宣傳力度去做調(diào)整，再到跟政府的之間的這種配合，誰就能占得先機。”

而從企業(yè)端來看，適應政策快速調(diào)整自己的產(chǎn)品線才是當下更為重要的事，如果品牌產(chǎn)品仍然是一、二級能效以下為主，在競爭如此激烈的家電市場上，勢必會被市場所淘汰。

王磊認為，“可以從優(yōu)化活動策略、提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、拓展市場和應用領域來避免‘透支需求’的問題?！?/p>

首先，政府和企業(yè)可以根據(jù)市場反饋和數(shù)據(jù)分析，合理調(diào)整以舊換新活動的頻率、力度和時間節(jié)點，避免過度集中的需求釋放對市場造成過大沖擊，實現(xiàn)需求的平穩(wěn)增長。

其次，家電企業(yè)應持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷推出具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，以吸引消費者在未來持續(xù)進行家電更新?lián)Q代，即使在以舊換新活動之后，也能憑借產(chǎn)品的優(yōu)勢激發(fā)消費者的購買欲望。

最后，積極開拓新的市場和應用領域，如針對老年群體、租房市場等推出特定的家電產(chǎn)品和服務，擴大家電產(chǎn)品的市場覆蓋面，減少對單一市場需求的依賴。

過去一兩年，很多家電企業(yè)和渠道商面臨著極大的壓力，更有不少企業(yè)被“洗牌”出局，生死競速賽時刻都在開展，在以舊換新正如火如荼展開的關鍵時點，擺在家電企業(yè)和渠道商面前的更為重要的是如何去適應和擁抱政策，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和技術撬動更多的需求，讓企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。