幾天前，沁園公開(kāi)了凈水器產(chǎn)品的新代言人，同時(shí)發(fā)布了相關(guān)廣告片并上線了凈水器新品。

今年，沁園并不是第一個(gè)簽下新代言人的凈水器頭部品牌：安吉爾的新代言人官宣，比沁園還要早一個(gè)月。與沁園不同的是，安吉爾在新代言人官宣同期，還舉辦了今年第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，對(duì)流量的利用率似乎更高。

兩家品牌的新代言人有一些共性：當(dāng)下的青年演員頂流，優(yōu)質(zhì)的年輕人偶像，擁有大量的年輕粉絲、社交網(wǎng)絡(luò)流量，以及可觀的大眾傳播曝光度，和對(duì)不同用戶圈層幾乎同樣的高“穿透力”。

這些共性，讓沁園和安吉爾的意圖，看起來(lái)或許不難理解：比如，安吉爾方面就提到過(guò)品牌的“活力”和“升級(jí)”。而用代言人的影響力，輔助提升品牌影響力，這大約是品牌期待的長(zhǎng)尾效應(yīng)；即時(shí)效應(yīng)，則大概率指向了流量和銷量。

為什么是在這個(gè)階段提出這些需求？

先看市場(chǎng)層面。

家電銷售渠道的整體權(quán)重，在向線上偏轉(zhuǎn)，同時(shí)，抖音這類新興渠道，以及“直播電商”這類新興形式，在這個(gè)過(guò)程中起到了重要作用。作為家電板塊的子板塊，凈水器沒(méi)辦法例外，甚至，包括凈水器在內(nèi)的環(huán)境類電器，這樣的趨勢(shì)還更顯著。

再看品牌層面。

無(wú)論是沁園，還是安吉爾，都一定程度上面臨著后續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，一方面，是在線下市場(chǎng)遭遇身后品牌的兇猛追趕，市場(chǎng)份額有收縮的趨向；另一方面，是在線上市場(chǎng)，沁園、安吉爾這樣的老牌強(qiáng)隊(duì)，雖然還在頭部梯隊(duì)，但已經(jīng)離開(kāi)了“前三”的金字塔尖，與后續(xù)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)也不算明顯。

（數(shù)據(jù)及圖：奧維云網(wǎng)）

線下，去年整年，傳統(tǒng)三強(qiáng)A.O.史密斯、安吉爾、沁園的市場(chǎng)銷量份額都在縮水，分別同減0.74%、2.9%、1.11%，至21.52%、13.72%、13.20%；今年一季度，除了安吉爾份額同增0.81%，至14.76%外，沁園等另外兩家繼續(xù)縮水，分別同減3.25%、1.02%，至18.89%、12.16%。同時(shí)，長(zhǎng)期緊隨傳統(tǒng)三強(qiáng)的海爾、美的，基本保持增長(zhǎng)，份額擴(kuò)大。

（數(shù)據(jù)及圖：奧維云網(wǎng)）

線上，去年整年，沁園、安吉爾市場(chǎng)銷量份額在縮水，分別同減1.56%、0.96%，至6.75%、4.98%，排在第四、第五位，二者整體份額僅略超過(guò)第三的海爾；今年一季度，繼續(xù)縮水，分別同減0.35%、1.67%，排名分別后移至第六、第八位，于此同時(shí)，增長(zhǎng)中的海爾，來(lái)到第一，份額反超二者之和，奧克斯、蘇泊爾、華凌等三個(gè)品牌，在這個(gè)時(shí)間段，排到了他們之前。

接著看消費(fèi)層面。

年輕群體在成為消費(fèi)主力，線上購(gòu)物甚至短視頻購(gòu)物、直播購(gòu)物在成為重要的購(gòu)買方式。同時(shí)，年輕群體對(duì)產(chǎn)品健康屬性的重視，也給凈水器品類帶來(lái)了新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

那么，在這樣的背景下，沁園、安吉爾等等，或許就更需要“網(wǎng)感”，以及流量。品牌影響力的再次塑造，可能還在其次，因?yàn)?，或多或少，在最近幾年都存在一種“品牌失效”的趨向，相對(duì)而言，“業(yè)績(jī)”更實(shí)際。那么，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，最主要的，恐怕還是銷量和份額的提振。

龐大的年輕粉絲群與社交網(wǎng)絡(luò)流量，可觀的大眾傳播曝光度和大眾影響力，這些疊加起來(lái)后，即便是在直播銷售中，沁園和安吉爾也可能會(huì)有更好的表現(xiàn)。值得關(guān)注的是，對(duì)于凈水器這類中小型家電產(chǎn)品而言，“直播”又正是當(dāng)前銷售的主場(chǎng)之一。

相關(guān)動(dòng)作，或許已經(jīng)起到一些效果。有公開(kāi)信息顯示：代言消息發(fā)布后不久，安吉爾凈水器的官方旗艦店和各電商平臺(tái)，訂單量明顯增加，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)“數(shù)萬(wàn)訂單”，讓品牌感受了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的能量。

而從整個(gè)凈水器市場(chǎng)的盤(pán)面來(lái)看，一個(gè)季度的銷量，也不過(guò)在150萬(wàn)臺(tái)左右?；蛟S，看到安吉爾行動(dòng)的效果，也正是沁園繼安吉爾之后，簽下新代言人的原因。

不過(guò)，流量是具有“隨機(jī)性”和“時(shí)效性”的，通過(guò)頂流代言人，讓品牌和產(chǎn)品被更多人群看見(jiàn)，只是第一步，把他們留下，依舊要靠技術(shù)、產(chǎn)品、品質(zhì)說(shuō)話，這不僅對(duì)沁園和安吉爾，對(duì)整個(gè)流露出回歸“營(yíng)銷”和“低價(jià)”路線的凈水器行業(yè)而言都是挑戰(zhàn)，對(duì)那些繼續(xù)卷技術(shù)、卷品質(zhì)，從更多細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品使用體驗(yàn)的品牌而言，則可能是更大的機(jī)會(huì)。（丁科件網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：丁科技網(wǎng)”）