總概

過(guò)去一年，在外部環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，國(guó)內(nèi)疫情持續(xù)反復(fù)，消費(fèi)信心持續(xù)低迷諸多因素影響下，洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展不及預(yù)期，規(guī)模增長(zhǎng)遭遇冰點(diǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年洗衣機(jī)規(guī)模是自2016年以來(lái)首次跌破700億大關(guān)。洗衣機(jī)市場(chǎng)全渠道零售額規(guī)模為686億元，同比下滑10.4%，零售量為3371萬(wàn)臺(tái)，同比下滑9.0%。

第一點(diǎn)，宏觀環(huán)境低迷，消費(fèi)信心下滑影響的是整個(gè)家電市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)之下消費(fèi)者購(gòu)買意愿天然出現(xiàn)減弱和萎縮。第二點(diǎn)，2022年上半年疫情帶來(lái)出行政策的收緊使得人群出行受限明顯，對(duì)應(yīng)之下用戶洗滌的訴求持續(xù)減弱，消費(fèi)者對(duì)于洗衣機(jī)的使用頻次降低，剛性換新需求萎縮明顯。第三點(diǎn)，年初封控所導(dǎo)致的用戶對(duì)于囤貨需求的提升，冰箱冷柜對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買優(yōu)先級(jí)更高，洗衣機(jī)非剛性的換新讓步于冰箱冷柜。

2022年的用戶需求特點(diǎn)明顯，核心聚焦“洗滌”本源，對(duì)于高附加值的產(chǎn)品購(gòu)買熱度較低。線上市場(chǎng)用戶對(duì)于價(jià)格敏感度更高，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，線上滾筒單洗零售量占比達(dá)到24.5%，份額同比增長(zhǎng)2.0%。對(duì)比之下，洗烘一體機(jī)零售量份額為16.1%，同比增長(zhǎng)0.5%。從價(jià)格段表現(xiàn)來(lái)看，線上消費(fèi)者的選購(gòu)出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，中高端市場(chǎng)份額呈現(xiàn)不同程度的下滑，中低端產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

就供給端而言，在用戶需求萎縮的客觀條件下，企業(yè)的規(guī)模與經(jīng)營(yíng)壓力都遭遇了較大挑戰(zhàn)。企業(yè)也做出諸多努力來(lái)保證行業(yè)規(guī)模。從價(jià)格體系來(lái)看，線下經(jīng)營(yíng)及成本壓力提升下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)所帶來(lái)的均價(jià)上漲依然是線下市場(chǎng)的主旋律。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，線下市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)同比增長(zhǎng)9.7%。而線上市場(chǎng)中，洗烘一體機(jī)的價(jià)格比拼進(jìn)入白熱化，品類均價(jià)快速下探。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，線上洗烘一體機(jī)產(chǎn)品均價(jià)同比下滑5.7%，成線上市場(chǎng)唯一下滑的品類。

回顧2022年，在規(guī)模及經(jīng)營(yíng)壓力下，企業(yè)從價(jià)格策略，渠道轉(zhuǎn)型，以及技術(shù)迭代上都做出了諸多探索。就價(jià)格策略而言，線上洗烘一體機(jī)持續(xù)降價(jià)，一度使得低端洗烘一體機(jī)價(jià)格逼近成本邊緣。就渠道策略而言，線上流量紅利耗盡，線下KA渠道萎縮的大背景下，企業(yè)端對(duì)于下沉及拼抖快市場(chǎng)的持續(xù)投入，對(duì)于商超及區(qū)域連鎖的重視程度增大，就產(chǎn)品策略而言，內(nèi)資品牌集中上新分區(qū)洗衣機(jī)，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。外資品牌加速布局超大容量，追趕內(nèi)資品牌的步伐。

展望2023年，考慮到外部環(huán)境逐步轉(zhuǎn)好，消費(fèi)需求將出現(xiàn)復(fù)蘇，洗衣機(jī)市場(chǎng)積壓的需求將得到釋放。此外，22年同期規(guī)模低基數(shù)下，23年增長(zhǎng)的壓力較小。因此根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年洗衣機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，零售額737億元，同比增長(zhǎng)7.4%，零售量3628萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.6%。