在剛剛過去的五一,人們處于兩種截然不同的生活狀態(tài),一方面露營生活成為朋友圈的“爆點(diǎn)”,另一方面受疫情影響處于宅家狀態(tài)的人也在廚房中滿足自己的味蕾和社交需求,雖然兩種生活方式截然不同,卻在刺激廚房小家電的銷售上似乎又異曲同工,五一期間多款廚房小家電迎來熱銷,經(jīng)歷過三年疫情影響,廚房小家電經(jīng)歷了2020年的快速增長(zhǎng),2021年的增速滑落,進(jìn)入2022年以來,其市場(chǎng)表現(xiàn)又怎樣,“露營經(jīng)濟(jì)”、“宅家經(jīng)濟(jì)”能否助力其重返“巔峰”?

露營經(jīng)濟(jì)、宅消費(fèi)刺激有限,后市增速仍將放緩

據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示,4月30日-5月4日,露營用的小電器燒烤爐、多功能料理鍋分別同比上漲131.06%和670.7%,帳篷、天幕、吊床、野餐墊等小單品銷量同比上漲284.3%,露營經(jīng)濟(jì)對(duì)周邊單品刺激明顯。宅消費(fèi)也刺激了一部分小家電的快速上漲,據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,4月20～5月4日,天貓空氣炸鍋的銷售額同比增長(zhǎng)超170%。電烤爐、炒菜機(jī)、迷你榨汁機(jī)等同樣受歡迎。

蘇泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,露營經(jīng)濟(jì)的興起刺激了一波 “便攜式”、“聚餐式”電器的需求,消沉了幾年的隨性果汁杯逐漸呈現(xiàn)出反彈趨勢(shì),此外,居家、露營場(chǎng)景均可使用的電熱鍋、多功能料理鍋也在今年“五·一”期間表現(xiàn)不俗。

不過,露營經(jīng)濟(jì)、宅消費(fèi)帶來的刺激或有限,據(jù)中怡康數(shù)據(jù),2022年1-3月份廚小家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額117億元,與去年同期相比零售額下降7.4%,但在量需方面與去年相比是基本持平。五一節(jié)點(diǎn)集中的2022年18-19周,無論是線上亦或是線下市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)期間單周銷售額的均值比以往要低4%-5%左右?！皠倓偨Y(jié)束的五一假期,并沒有對(duì)廚小市場(chǎng)的零售增長(zhǎng)有較積極的帶動(dòng)作用?！盙fK中怡康廚小事業(yè)部資深品類分析師哈曉磊表示。

這或許與露營經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)品類受限,而宅經(jīng)濟(jì)在2020年就已經(jīng)出現(xiàn)過一波透支性需求不無關(guān)系,哈曉磊認(rèn)為,“野外露營使用較多的是燒烤架/爐,明火炊具等,對(duì)廚小家電的產(chǎn)品沒有較大的影響,而如今疫情常態(tài)下,疫情初期爆發(fā)式的紅利逐漸減退,短期內(nèi)用戶端不會(huì)再出現(xiàn)之前強(qiáng)烈的需求,具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)廚小電市場(chǎng)逐漸降溫,新興產(chǎn)品溫和增長(zhǎng)。”

針對(duì)廚小電接下來的市場(chǎng)走勢(shì),企業(yè)及分析機(jī)構(gòu)也都相對(duì)審慎,湯姆遜(中國)品牌經(jīng)營中心董事總經(jīng)理李濤表示,“行業(yè)整體可能不會(huì)有大的波動(dòng)變化,成熟品類的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。”

哈曉磊認(rèn)為,“廚房小家電從2019年起市場(chǎng)增長(zhǎng)開始乏力,這與我國家庭結(jié)構(gòu)變化有很大的關(guān)系,加之2020年疫情因素催生市場(chǎng)加速飽和,因此后續(xù)廚小市場(chǎng)增速放緩將是必然的趨勢(shì)。”

產(chǎn)品黏性需求需加強(qiáng),新興渠道潛力顯現(xiàn)

在增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下,廚電企業(yè)也在通過產(chǎn)品創(chuàng)新以及發(fā)力新興渠道來贏得先機(jī)。

2021年,原來聚焦于國際市場(chǎng)的THOMSON品牌開始向國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力,西式廚房小電是其布局的重要項(xiàng)目,據(jù)悉,目前THOMSON廚房小電項(xiàng)目的供應(yīng)鏈資源整合、營銷渠道布局等方面工作正在同步開展,預(yù)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品下半年實(shí)現(xiàn)上市銷售。李濤表示,“廚房小電總體表現(xiàn)出智能、健康、功能細(xì)分和集成兩極化的趨勢(shì),相對(duì)來說,技術(shù)并非最難點(diǎn),關(guān)鍵在于如何洞察和抓住中國市場(chǎng)消費(fèi)者的需求?！币虼?THOMSON瞄準(zhǔn)了當(dāng)下諸多廠商都關(guān)注的空氣炸鍋賽道,據(jù)悉其正在開發(fā)一款具有可視化烹飪、食品級(jí)材質(zhì)、自動(dòng)清洗、云菜譜功能的空氣炸鍋新品,意圖通過解決空氣炸鍋當(dāng)前使用痛點(diǎn)來打動(dòng)用戶。

另一家專業(yè)空氣炸鍋企業(yè)悠伴也不斷增加產(chǎn)品的增值服務(wù),通過預(yù)制菜、云菜譜等功能來增加用戶的下廚成功率和使用粘性。悠伴電器品牌總監(jiān)董晶晶表示,“所有的家電都一樣,給用戶的不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品,我們可能會(huì)涉及到更多服務(wù),讓用戶覺得感覺會(huì)更好?！?/span>

創(chuàng)意小家電企業(yè)代表小熊電器為了應(yīng)對(duì)外部環(huán)境也做出了經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整,在小熊電器投資者活動(dòng)電話會(huì)議上,其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“目前為應(yīng)對(duì)電商環(huán)境的變化,公司采取了更為嚴(yán)格的新品開發(fā)管控措施,精簡(jiǎn)產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量、提升質(zhì)量,向精品轉(zhuǎn)型。在新品類投入更多研發(fā)資源,在成熟品類則追求精品化。 ”

哈曉磊表示,“從用戶需求和行業(yè)發(fā)展角度看,如何提高廚房小家電的產(chǎn)品力,提高行業(yè)整體產(chǎn)品品質(zhì),建立穩(wěn)定的產(chǎn)品黏性需求,使其成為復(fù)購型產(chǎn)品,這是需要思考的問題,同時(shí)也需要行業(yè)的共同努力?！?/span>

在渠道布局上,企業(yè)瞄準(zhǔn)了新興渠道的發(fā)展?jié)摿?隨著傳統(tǒng)電商渠道獲客成本越來越高,新興渠道發(fā)展勢(shì)頭很猛,據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年1-2月份,新興渠道(抖音、快手、拼多多)占比已近30%,面對(duì)新興渠道的崛起,企業(yè)資源不斷向這些渠道傾斜。

蘇泊爾原來一直以線下渠道為主,自去年以來,其向線上平臺(tái)以及新興渠道抖音等平臺(tái)發(fā)力,占比快速提升,蘇泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“蘇泊爾渠道改革成果顯著,協(xié)同新品類拓展,實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)?！?/span>

此外,小熊電器、北鼎股份、新寶股份等企業(yè)也都紛紛加大抖音、小紅書等新興渠道的拓展。多家企業(yè)負(fù)責(zé)人表示,企業(yè)目前比較重視新興渠道,接下來會(huì)持續(xù)加強(qiáng)新興渠道建設(shè)。

哈曉磊認(rèn)為,“近幾年隨著社交電商和直播帶貨的興起,廚小產(chǎn)品在新興電商渠道越發(fā)活躍,而新興電商承接的消費(fèi)需求是以增量的潛在需求為主,對(duì)市場(chǎng)的刺激性消費(fèi)有積極的影響作用。”