價格越貴的商品，反而越暢銷？這種反常的經(jīng)濟現(xiàn)象，由20世紀的美國經(jīng)濟學家凡勃倫最先注意到，因此被命名為“凡勃倫效應”。

如今，“凡勃倫效應”在家電、汽車等行業(yè)都有顯性體現(xiàn)，比如很多企業(yè)直呼“壓力山大”的2021年，主打高端的特斯拉汽車、卡薩帝冰箱等卻銷售火爆，其中，卡薩帝冰箱更是實現(xiàn)了3年3連漲。筆者認為，僅將高端產(chǎn)品暢銷歸因為“炫耀消費心理”驅(qū)動的話，未免過于膚淺。高端消費和高端品牌的崛起，才是“凡勃倫效應”出現(xiàn)和發(fā)揮效力的根本原因。

現(xiàn)象：“凡勃倫效應”席卷汽車家電業(yè)

歲末年初，筆者關注到兩條信息：

一是，國家統(tǒng)計局帶來的“年度總結(jié)”——2021年，我國人均GDP超過8萬元，超過了世界人均GDP水平；全國居民人均消費支出2.4萬元，實際增長12.6%。總結(jié)就是，收入在增長，消費水漲船高。

二是，高端冰箱品牌卡薩帝的“年度戰(zhàn)報”——2021年1W+以上高端市場占比第一，整體市場份額從2019年的10.3%上升至14.6%，位列第二，11月以來，更是在華東市場成為了用戶的首選品牌。

從這兩條信息里，不難得出一個結(jié)論：消費市場活力不減，高端品牌大有可為。

其實，在高端汽車市場，也有類似的印證。比如，高端電動汽車品牌特斯拉，2021年累計銷量為93.62萬輛，同比增長87.4%，位居全球第1。與此同時，傳統(tǒng)豪車品牌勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼等也都創(chuàng)下了各自的銷量紀錄。

很多人會問，為什么家電、汽車的高端品牌沒有受疫情影響，業(yè)績還能蒸蒸日上呢？

歸因：“能力高端”才是暢銷關鍵

無論家電還是汽車，都有著百年以上的歷史，是非常成熟的產(chǎn)業(yè)。用戶對他們的期待，正在經(jīng)歷從“有”到“優(yōu)”的升級過程。這讓高端品牌的市場機會大增。

不過，不是把價格定高、做做產(chǎn)品表面文章，就能賣得好。真正決定高端品牌市場地位的，還是他們的“核心競爭力”。

幾十萬、上百萬的特斯拉在全球暢銷，肯定不只是有漂亮的全景天窗、酷炫的車機屏幕這么簡單，關鍵還在于它有自己的科技壁壘。 比如，特斯拉有全球領先的“視覺網(wǎng)絡神經(jīng)系統(tǒng)”，有自研的自動駕駛芯片D1 Chip，還打造了可以訓練自動駕駛AI能力的超級計算系統(tǒng)Dojo。

卡薩帝冰箱賣得好，也是類似的邏輯。普通冰箱大多只能控溫保鮮，卡薩帝還能控氧保鮮，其獨創(chuàng)的MSA控氧保鮮科技，讓保鮮能力提升到普通冰箱的8倍，獨創(chuàng)的MRA低氧窖藏養(yǎng)鮮科技，可以讓食材處于地窖儲存般的低氧輕呼吸環(huán)境中。普通冰箱需要兩側(cè)預留10cm左右的散熱邊距，卡薩帝通過創(chuàng)新底置散熱科技，將散熱邊距壓縮到了2cm進而壓縮到了0，也是目前行業(yè)唯一能實現(xiàn)零距離嵌入的品牌。普通冰箱只是存儲食材的單一硬件，卡薩帝通過場景創(chuàng)新，讓冰箱聯(lián)動廚電一起工作，與食材產(chǎn)地、星級大廚等協(xié)同起來，高端用戶的買、吃、存、做的全流程需求都能一站式滿足。

所以，“凡勃侖效應”下高端品牌賣得好，價格的高端只是表象，能力的高端才是本質(zhì)。

靈魂拷問：未來增長空間何在？

2021年，高端品牌業(yè)績出色，但歲末年初，他們也要面臨一個靈魂拷問——繼續(xù)增長的空間在哪？比如，卡薩帝冰箱已經(jīng)做到的高端第一、行業(yè)第二，未來還能增長嗎？

答案是肯定的。

從市場增長趨勢來看，高端家電的份額仍有繼續(xù)提升的空間。根據(jù)GFK《2021高端家電市場白皮書》顯示，2021年1-10月，1萬元以上冰箱、彩電、柜機空調(diào)線下零售額占比分別為22.5%、19.7%、19.1%，較2020年提升了4.3、3.7、2.9個百分點，這一趨勢在2022年還將延續(xù)。

從用戶消費意愿來看，更多的人愿意為高品質(zhì)生活買單。同樣來自GFK中國調(diào)研數(shù)據(jù)，在家庭月收入3萬元以上的群體中，82%愿意為品質(zhì)生活多花錢。另外一項關于“居家舒適度”的調(diào)研顯示，42.5%的受訪者愿意花更多的錢來改善家居環(huán)境，一些受訪者預算超過了10萬元。

從高端品牌的布局來看，擴大產(chǎn)能、豐富品類、挖掘場景消費需求的動作更加深化。比如，卡薩帝冰箱2022年將升級兩家制冷工廠，用以提升高端產(chǎn)能。同時，在新年伊始就推出了收納師新品套系，進一步滿足用戶小體積、大容積的需求外，白色系外觀也更好滿足了淺色系家裝需求。此外，卡薩帝冰箱還在深耕廚房場景，依靠場景驅(qū)動力挖掘更大的增長空間。

總結(jié)來看：市場有空間——高端家電比重會持續(xù)提升；用戶有需求——品質(zhì)消費流行正當時；品牌有支撐——產(chǎn)能產(chǎn)品場景都在突破創(chuàng)新，所以三年三連漲不會是終局，2022卡薩帝冰箱繼續(xù)保持增長，沒有懸念。

筆者認為，普通品牌滿足“從無到有”的普及型需求，高端品牌滿足“從有到優(yōu)”的升級性需求，只要人們追求美好生活的步伐不停止，高端品牌的增長空間就沒有天花板。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請務必注明出處“釘科技網(wǎng)”）