[釘科技述評(píng)] 拼多多的上市，將“社交電商”的關(guān)注度推上了空前的高度，盡管至今依然有很多人不明白“社交電商”究竟是什么，但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及資本方的高度關(guān)注，讓外界有理由認(rèn)為，“社交電商”非等閑之輩。

“社交電商”模式，可能也是小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的最佳選擇。但釘科技并不這樣認(rèn)為，因?yàn)閺膶?shí)際狀況來(lái)看，電商似乎并非小紅書(shū)的強(qiáng)項(xiàng)。小紅書(shū)近來(lái)正在回歸社區(qū)建設(shè)的原點(diǎn)，或在著力又一次爆發(fā)，那么，能實(shí)現(xiàn)嗎？

電商發(fā)展不順

小紅書(shū)最初通過(guò)分享購(gòu)物策略，積累了大量粘性用戶，被認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)專業(yè)的海外購(gòu)物分享平臺(tái)。

隨著內(nèi)容不斷地豐富，“只能看，不能買(mǎi)”的問(wèn)題也開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái)。由于小紅書(shū)是不少用戶在線下門(mén)店或者其他電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)的參考，一些品牌方也希望在小紅書(shū)社區(qū)投放廣告。

多種條件影響下，小紅書(shū)在2014年10月正式上線“福利社”，電商功能的引入也讓它實(shí)現(xiàn)了社區(qū)分享后跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)鏈條。

不過(guò)，這條路小紅書(shū)并沒(méi)有走順。

在小紅布局跨境電商的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也盯上了這塊市場(chǎng)，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等跨境電商的出現(xiàn)，不可避免地小紅書(shū)“福利社”的發(fā)展造成了影響。

當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)作為初創(chuàng)企業(yè)，從自身體量、用戶規(guī)模和資金規(guī)模等方面與巨頭對(duì)比都不占優(yōu)勢(shì)?！吧唐穬r(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力”、“物流流程長(zhǎng)”、“售后體驗(yàn)不佳”、“信息泄露”等問(wèn)題的出現(xiàn)，讓小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)遇到了壓力。

盡管直到2017年，小紅書(shū)的戰(zhàn)略仍然是“All IN 電商”，不過(guò)從現(xiàn)在來(lái)看其堅(jiān)持的意義并不大。

易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第四季度，小紅書(shū)在跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模居第六，但僅占3.7%。相較阿里、京東等，小紅書(shū)明顯被拉開(kāi)了身位。

“回歸”社區(qū)建設(shè)

2018年小紅書(shū)接入淘寶，被外界的一些觀點(diǎn)解讀為“放棄電商業(yè)務(wù)，逐步成為流量入口”。隨后，其2019年的組織架構(gòu)變動(dòng)，電商業(yè)務(wù)比重看起來(lái)有所下降，似乎在印證這一說(shuō)法。

釘科技觀察認(rèn)為，現(xiàn)在的小紅書(shū)，將重點(diǎn)放在了內(nèi)容社區(qū)上，目的是通過(guò)進(jìn)一步提升用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)信息流變現(xiàn)。這可能是其面對(duì)電商業(yè)務(wù)不順后的最佳選擇。

當(dāng)然，此舉并非意味著其徹底放棄電商業(yè)務(wù)，或許當(dāng)社區(qū)體量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其會(huì)重拾電商業(yè)務(wù)，畢竟這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)的基本途徑之一。

不過(guò)，當(dāng)下小紅書(shū)選擇大力建設(shè)內(nèi)容社區(qū)，實(shí)現(xiàn)可能的廣告盈利，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不少見(jiàn)，抖音、微博等都是如此。因此，小紅書(shū)難免遇到廣告與原創(chuàng)“筆記”比重問(wèn)題。

廣告主投放廣告時(shí)候想要得到大量曝光，但是對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，一旦廣告性質(zhì)的內(nèi)容過(guò)多，對(duì)社區(qū)的健康發(fā)展就會(huì)造成影響。

2019年，小紅書(shū)能否在內(nèi)容社區(qū)這條路上順利走下去，目前仍難下判斷。但之前的“煙草內(nèi)容”事件倒是敲了一次警鐘。如何在商業(yè)化和內(nèi)容之間把握好“度”，小紅書(shū)的每一步都會(huì)變得關(guān)鍵。

釘科技認(rèn)為，小紅書(shū)“回歸”社區(qū)建設(shè)后，需加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容信息的篩選，提升審核機(jī)制、推薦機(jī)制，尋找商業(yè)化與平臺(tái)調(diào)性的平衡，同時(shí)要保護(hù)好用戶體驗(yàn)。

小紅書(shū)把自己比喻為一座沒(méi)有邊界的城市，這樣來(lái)看，社區(qū)并非它的終極形態(tài)。在這座“城市”里，積累到足夠用戶后，小紅書(shū)有可能形成的商業(yè)生態(tài)。如今看似它短板的電商，未來(lái)也可能會(huì)成為它的壁壘。但未來(lái)究竟會(huì)如何，現(xiàn)在很關(guān)鍵。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處“釘科技”）