對(duì)于眾多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，馬拉松是一次全民狂歡的城市嘉年華，而對(duì)于各大品牌商而言，這不僅是一次展示品牌風(fēng)采的良機(jī)，更是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離交互，增強(qiáng)用戶(hù)黏性的重要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

在剛剛過(guò)去的10月28日，海爾·2018青島馬拉松激情開(kāi)跑，國(guó)產(chǎn)智能馬桶蓋第一品牌衛(wèi)璽組織了上百人的粉絲團(tuán)，這些粉絲們“花式”現(xiàn)身青馬為跑者加油助威，發(fā)放發(fā)卡、加油舞、舞大旗等一系列活動(dòng)全程覆蓋了現(xiàn)場(chǎng)幾十萬(wàn)民眾，大家紛紛根據(jù)活動(dòng)要求關(guān)注衛(wèi)璽微信公號(hào)，并在朋友圈分享頭戴發(fā)卡的合影，衛(wèi)璽“全程呵護(hù) 陪你PB”等話題參與度火爆。活動(dòng)當(dāng)天品牌聲量提升的同時(shí)，衛(wèi)璽智能馬桶蓋百度指數(shù)五倍速提升，雙微自媒體粉絲量暴漲，更在央視有鏡頭多次露出，賺足了眼球。

征集粉絲參與，粉絲充當(dāng)活動(dòng)主角，進(jìn)而激發(fā)跑者和觀眾互動(dòng)參與，進(jìn)行病毒式傳播，成為衛(wèi)璽本次參與海爾2018青島馬拉松活動(dòng)中借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。

前期預(yù)熱：招募粉絲  引爆雙微  為雙11導(dǎo)流

為了更好地借助海爾冠名2018青島馬拉松的機(jī)會(huì)，大幅提升海爾衛(wèi)璽智能馬桶蓋的品牌知名度，在活動(dòng)前一個(gè)多月，衛(wèi)璽就展開(kāi)了積極策劃和精心籌備。首先，衛(wèi)璽的微博微信平臺(tái)和海爾智能互聯(lián)平臺(tái)微博微信平臺(tái)進(jìn)行粉絲招募。超出預(yù)期的是，粉絲的積極性非常高漲，不到三天的時(shí)間，僅在衛(wèi)璽公號(hào)上就有超過(guò)百人報(bào)名，這些粉絲不但積極參與加油團(tuán)的報(bào)名，還紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策如何更好地給跑者加油。

在預(yù)熱階段，衛(wèi)璽通過(guò)海爾智能互聯(lián)和衛(wèi)璽官方微博和微信，發(fā)布相關(guān)微博微信66篇，總閱讀量為2325萬(wàn)，參與討論量超過(guò)16000；共累計(jì)增粉超3萬(wàn)人。在發(fā)布的內(nèi)容中還植入了雙11的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為天貓和京東的店鋪進(jìn)行了引流。

線下，衛(wèi)璽的粉絲們和衛(wèi)璽團(tuán)隊(duì)一起策劃出點(diǎn)子，主動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，協(xié)助開(kāi)展活動(dòng)。粉絲自發(fā)組織起廣場(chǎng)舞隊(duì)，啦啦操隊(duì)，舞大旗隊(duì)，有才藝的粉絲扮成小丑現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放氣球。一個(gè)個(gè)新奇有趣的點(diǎn)子，不斷迸發(fā)。玩轉(zhuǎn)青島馬拉松，整個(gè)衛(wèi)璽粉絲團(tuán)隊(duì)信心十足。

與此同時(shí)，海爾衛(wèi)璽團(tuán)隊(duì)更是全員出動(dòng)，協(xié)同海爾智能互聯(lián)平臺(tái)相關(guān)節(jié)點(diǎn)小微一同參與進(jìn)來(lái)，并在活動(dòng)之前開(kāi)展了總動(dòng)員，明確了分工，兵分三路，在起點(diǎn)、五公里終點(diǎn)、半馬全馬終點(diǎn)等三大活動(dòng)地點(diǎn)都由總負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌粉絲團(tuán)表演。在活動(dòng)前期，粉絲們還主動(dòng)提前沿馬拉松線路踩點(diǎn)，根據(jù)實(shí)地情況部署安排，并啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。

活動(dòng)中期：全程直播 引發(fā)“病毒式”自傳播

10月28日不到6點(diǎn)，由衛(wèi)璽粉絲和工作人員組成的150余人的青馬加油團(tuán)，就兵分三路出現(xiàn)在青馬起點(diǎn)集結(jié)處、五公里終點(diǎn)匯泉廣場(chǎng)、半馬全馬終點(diǎn)國(guó)際會(huì)議中心等三處青馬集結(jié)處組織活動(dòng)。

在青馬起點(diǎn)銀座中心門(mén)前，青馬全程各個(gè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)有條不紊地開(kāi)展。在馬拉松的起點(diǎn)浮山所地鐵站、匯泉廣場(chǎng)、半馬全馬終點(diǎn)、太平角公園、中山公園，都有身穿衛(wèi)璽統(tǒng)一服裝的粉絲們的身影，各個(gè)現(xiàn)場(chǎng)到處飄揚(yáng)著“衛(wèi)璽粉絲團(tuán)PICK海爾·2018青島馬拉松”、“智能馬桶蓋 ，我選衛(wèi)璽凈水洗”、“衛(wèi)璽智能馬桶蓋，全程呵護(hù)·陪你PB”等條幅和旗幟。李長(zhǎng)征還率先帶領(lǐng)大家游旗，震撼的陣容吸引馬拉松方隊(duì)和現(xiàn)場(chǎng)觀眾不斷駐足觀看。

在各個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)，粉絲們拿著定制的衛(wèi)璽“男神”、“女神”、“小可愛(ài)”、“老司機(jī)”、“小學(xué)霸”等各式發(fā)卡，吸引跑者、觀眾、孩子不斷前來(lái)咨詢(xún)。當(dāng)了解到掃描二維碼，關(guān)注衛(wèi)璽公眾號(hào)，并拍照發(fā)朋友圈即可得到發(fā)卡一個(gè)后，很多人紛紛搶著關(guān)注衛(wèi)璽公號(hào)，并手舉畫(huà)框拍照發(fā)朋友圈。不到兩小時(shí)，衛(wèi)璽的2000個(gè)發(fā)卡便被搶光了，沒(méi)有得到發(fā)卡的觀眾們還搞出了幾個(gè)很有趣的故事。

“我家寶寶剛剛看到有人戴著這種發(fā)卡，一定讓我給他也要一個(gè)，能不能把你的借給孩子？”一位沒(méi)有拿到發(fā)卡的年輕媽媽找到現(xiàn)場(chǎng)頭上戴著“小錦鯉”發(fā)箍的粉絲，焦急的讓粉絲把自己的發(fā)卡給她的孩子。一位沒(méi)有拿到發(fā)卡的大爺看著工作人員頭上的“衛(wèi)璽老司機(jī)”覺(jué)得很好，就請(qǐng)求把發(fā)卡借給他照相，照完相他戀戀不舍的把發(fā)卡還給工作人員。還有一位年輕的小伙子央求工作人員把“女神”發(fā)卡送給他的女朋友，看著小伙子可憐兮兮的樣子和他女友渴望的眼神，工作人員毫不猶豫的把“女神”的發(fā)卡給了他們，他們拿到發(fā)卡就立即興奮的拍照發(fā)朋友圈。

除了發(fā)放發(fā)卡，由衛(wèi)璽粉絲團(tuán)還自發(fā)組織了廣場(chǎng)舞、啦啦隊(duì)、舞旗、小丑魔術(shù)師等活動(dòng)，也為青馬跑者和觀眾帶來(lái)了無(wú)限歡樂(lè)。“我們一家都是海爾衛(wèi)璽的粉絲?！睆V場(chǎng)舞領(lǐng)舞的王阿姨說(shuō)。兩年前，閨女給她和老伴兒買(mǎi)了一臺(tái)海爾衛(wèi)璽智能馬桶蓋，用了以后老伴多年的痔瘡好了，老兩口就再也離不開(kāi)了。今年閨女結(jié)婚裝修新房時(shí)，也毫不猶豫選擇了海爾衛(wèi)璽智能馬桶蓋。此次青馬開(kāi)跑，聽(tīng)聞衛(wèi)璽有粉絲招募活動(dòng)，王阿姨便召集小區(qū)的廣場(chǎng)舞團(tuán)隊(duì)，特意來(lái)為跑者加油。

由于活動(dòng)新穎，內(nèi)容豐富多彩，衛(wèi)璽粉絲加油團(tuán)的活動(dòng)吸引了很多馬拉松選手和觀眾的積極參與，大家紛紛在自己的朋友圈、微博上進(jìn)行分享，形成了病毒式的傳播。除了現(xiàn)場(chǎng)參與者和粉絲的自傳播，海爾智能互聯(lián)平臺(tái)和衛(wèi)璽的官方微博還全程直播本次活動(dòng)，自帶熱度的話題內(nèi)容迅速引爆全網(wǎng)，衛(wèi)璽的用戶(hù)關(guān)注度指數(shù)和媒體聲量暴增。

傳播引爆：從線下引爆到線上發(fā)酵  百度指數(shù)提升五倍

本次海爾衛(wèi)璽青馬借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，除了借助粉絲、青馬選手和觀眾抓住海爾2018青島馬拉松現(xiàn)場(chǎng)宣傳的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌自傳播外，衛(wèi)璽團(tuán)隊(duì)還借助海爾冠名2018青島馬拉松的機(jī)會(huì)，多方位增加衛(wèi)璽露出的機(jī)會(huì)。通過(guò)線上微博、微信、頭條號(hào)，抖音等新媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、廣播媒體等進(jìn)行傳播，還借助海爾強(qiáng)大的媒體資源以及央視、新華社、青島電視臺(tái)等在內(nèi)的權(quán)威媒體跟蹤報(bào)道。

在活動(dòng)前期，衛(wèi)璽通過(guò)征集粉絲，發(fā)動(dòng)粉絲的力量進(jìn)行發(fā)酵，提升衛(wèi)璽品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度，青馬現(xiàn)場(chǎng)還引發(fā)民眾和選手的共同注目，成為青馬當(dāng)天的熱門(mén)自傳播話題。

活動(dòng)當(dāng)天，海爾智能互聯(lián)、衛(wèi)璽兩大公號(hào)，雙微同步進(jìn)行全程直播，此外，抖音號(hào)、頭條號(hào)也進(jìn)行跟進(jìn)直播和發(fā)布?！皰叽a關(guān)注衛(wèi)璽公眾號(hào)，就可獲得精美發(fā)卡；手持畫(huà)框拍照發(fā)布朋友圈，還有“喜提”智能馬桶蓋試用30天的機(jī)會(huì)。”簡(jiǎn)單的參與方式和充滿(mǎn)魅力的互動(dòng)，吸引了現(xiàn)場(chǎng)無(wú)數(shù)人的參與，戴著發(fā)卡與衛(wèi)璽的創(chuàng)意畫(huà)框合照，一時(shí)間也成了朋友圈最in的拍照方式，堪稱(chēng)霸占了“半個(gè)朋友圈”。

海爾衛(wèi)璽還借勢(shì)各大品牌的藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，發(fā)布馬拉松內(nèi)容的同時(shí)，融入#全程呵護(hù)·陪你PB#的話題，形成龐大的新媒體傳播矩陣，在聲量上進(jìn)一步提升了衛(wèi)璽在本次海爾2018青島馬拉松活動(dòng)中的影響力。

此外，在活動(dòng)的預(yù)熱階段、活動(dòng)當(dāng)天、活動(dòng)過(guò)后，衛(wèi)璽還發(fā)布了多篇新聞稿件，被各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、科技類(lèi)媒體轉(zhuǎn)載宣傳報(bào)道。截至到10月31日，發(fā)布新聞超過(guò)一百篇，進(jìn)一步增強(qiáng)衛(wèi)璽品牌的發(fā)酵效果。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間海爾衛(wèi)璽的百度指數(shù)增長(zhǎng)了五倍多，成為百度用戶(hù)關(guān)注度指數(shù)最高的品牌。