[釘科技述評] 從京東確定以“618”為店慶日，至今已經(jīng)15年了，而由天貓發(fā)起的“雙11”購物狂歡節(jié)今年也將迎來第10個年頭……然而，現(xiàn)如今無論是“618”、“雙11”還是任何的行業(yè)節(jié)點，都已揭掉了平臺的標(biāo)簽，成為全行業(yè)的競技場。不知不覺電商大戰(zhàn)已經(jīng)陪伴中國消費(fèi)者走過了超過10年的時間，當(dāng)人們對各種營銷形式越來越麻木的時候，電商們該如何應(yīng)對？從今年618透露的消息來看，今年的年中市場不僅火藥味更濃，時間陣線也拉的更長。這其中電商們亮出了哪些底牌？而處于“舞臺”中央的品牌商家們又將何去何從？

無人車、無人機(jī)齊亮相 智慧物流成下一個布局點

往年618在爆倉的壓力面前，往往都會廣發(fā)英雄帖招募快遞小哥，但是今年的618將迎來新的送貨員。

在5月29日618啟動會上，京東展示了不少“黑科技”。由京東硅谷研究院研發(fā)的無人卡車已經(jīng)完成了2400小時的智能駕駛超級測試，即將在618期間亮相、2020年投入運(yùn)營的原生無人機(jī)JDY-800翼展超過10米，具有全天候全自主的飛行能力，可以連續(xù)飛行1000公里以上，起飛重量達(dá)到了840公斤。

蘇寧物流“行龍一號”無人重卡已經(jīng)在江蘇鹽城中汽試驗場完成一系列高速場景的測試項目。未來蘇寧將打造出“末端配送機(jī)器人—支線無人車調(diào)撥—干線無人重卡”的三級智慧物流運(yùn)輸體系，連同正在布局的無人倉、無人機(jī)，完成全流程的無人化布局。

告別單打獨斗 線上線下融合成趨勢

過去電商開始崛起的時候，傳統(tǒng)的實體商超、百貨等業(yè)態(tài)被搶走了大量客流，線上線下似乎站到了“對立面”。實際上近年來，電商單打獨斗的年代已經(jīng)過去了，除了傳統(tǒng)線上零售渠道，各電商平臺都在強(qiáng)調(diào)多終端、多場景的智能商業(yè)模式，打通線上線下的全業(yè)態(tài)聯(lián)動趨勢已經(jīng)形成。

在天貓的"海天一色"供應(yīng)鏈升級項目中，商家可以應(yīng)用預(yù)測產(chǎn)品“水晶球”，進(jìn)行基于貨品、貨品分倉等維度的銷售預(yù)測，大幅提高了銷售訂單預(yù)測的準(zhǔn)確率。

蘇寧方面，隨著蘇寧小店、蘇寧零售云、蘇寧紅孩子店等業(yè)態(tài)的完善，蘇寧今年將首次開展全業(yè)態(tài)聯(lián)合營銷，實現(xiàn)會員、活動、渠道和服務(wù)的全部打通，彼此融合“同框”營銷。

價格戰(zhàn)不再是主陣地 消費(fèi)體驗升級拉動新增長點

在技術(shù)進(jìn)步和需求升級的共同推動下，購物節(jié)早已經(jīng)超出了價格戰(zhàn)的范疇，向個性化、品質(zhì)化、智能化、品牌化升級。

今年的京東“618”活動期間，消費(fèi)者可以在多種終端設(shè)備上享受到科技帶來的全新購物體驗，例如，可以在智能音箱上享受語音購物、在智能冰箱上享受生鮮專享價格、在智能大屏電視上享受邊看邊買服務(wù)。

從去年的618和雙11來看，高品質(zhì)商品正在消費(fèi)者的購物清單占據(jù)一席之地，各大廠商的中高端產(chǎn)品也在悄然加重。以大家電為例，海爾即將在京東、天貓、蘇寧易購、國美在線4大電商平臺，上線自己的全套智慧家電，包括唯一能實現(xiàn)冷藏冷凍全空間保鮮的全空間保鮮冰箱、引領(lǐng)“安靜洗”趨勢的直驅(qū)洗衣機(jī)等等。

電商正在悄然轉(zhuǎn)身 家電品牌的下一個方向在哪？

據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布的《2017年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，2017年中國家電網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)到4906億元。面對近5000億的巨大蛋糕，尤其是在618這樣的消費(fèi)節(jié)點，各電商平臺都會重資源投入，對于家電廠商來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。如何在避免陷入平臺混戰(zhàn)的同時，利用好這些關(guān)鍵節(jié)點呢？在釘科技看來，可以從四個方面入手：

其一，多平臺覆蓋與差異化布局相結(jié)合。一方面，部分消費(fèi)群體對于某一平臺已經(jīng)形成了選擇慣性，多平臺覆蓋可以保證不同渠道不會出現(xiàn)產(chǎn)品價位、功能等方面的市場空白。另一方面，差異化布局產(chǎn)品可以有效避免因產(chǎn)品同質(zhì)化而使品牌陷入電商平臺的混戰(zhàn)中。

其二，依托平臺用戶畫像及大數(shù)據(jù)定制特色產(chǎn)品。產(chǎn)品定制，是差異化布局的進(jìn)一步體現(xiàn)，也是以用戶為中心的要求。年齡、地域、購物習(xí)慣等的差別，使得不同電商平臺有不同的消費(fèi)者群體，在具體需求上也會有所不同，各平臺當(dāng)前都注重用戶畫像和用戶數(shù)據(jù)的積累，廠商不妨據(jù)此推出部分定制產(chǎn)品，既能滿足不同消費(fèi)群體的個性需求，也可作為在該平臺的特色。

例如，海爾就依托阿里大數(shù)據(jù)推出過10公斤大容量洗衣機(jī)等產(chǎn)品，深受天貓用戶歡迎。此外，海爾衛(wèi)璽此前還聯(lián)合天貓對用戶生活習(xí)慣進(jìn)行分析，專門研發(fā)能夠滿足天貓用戶個性化需求的定制款智能馬桶蓋。今年的618，海爾同樣與各大電商平臺合作，以定制為主題，發(fā)起“海爾燃六月 定制美好生活”活動，為用戶帶來定制化的智慧家庭體驗。

其三，品質(zhì)產(chǎn)品的成套化提供。節(jié)點營銷不等于低價低品質(zhì)的產(chǎn)品促銷，并非對產(chǎn)品品質(zhì)的舍棄。家電品牌不能拿庫存、過時的產(chǎn)品忽悠消費(fèi)者，而應(yīng)向用戶提供兼具時尚潮流和科技趨勢的差異化高品質(zhì)產(chǎn)品。

另需注意的是，智能單品對品質(zhì)的提升還是有限的，提供一站式成套化的智能家電產(chǎn)品，不僅可以幫助消費(fèi)者破解選擇障礙和節(jié)省時間成本，更能夠帶來體驗的一致性。海爾在這方面走在行業(yè)的最前沿，其已經(jīng)推出了一站式智慧成套解決方案，覆蓋了各種生活場景，打破單品的智能孤島，實現(xiàn)了互聯(lián)互通。

其四，落地良好的線上線下產(chǎn)品體驗。家電這樣的大件產(chǎn)品，體驗對于銷售的拉動有著重要作用。相對而言，電商平臺線上銷售能力很強(qiáng)，但線上線下的產(chǎn)品體驗?zāi)芰Ρ∪?。這就要求家電廠商要主動與平臺一起，彌補(bǔ)這個短板。據(jù)悉，京東與海爾搭建的場景化線上體驗，不僅讓用戶可以全方位查看產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和參數(shù)，還能夠體驗到智慧家庭是如何互聯(lián)互通，從而實現(xiàn)了用戶消費(fèi)體驗的升級。  

全平臺覆蓋但差異化布局、大數(shù)據(jù)定制滿足個性需求、品質(zhì)產(chǎn)品的成套化提供、切實落地產(chǎn)品體驗，這四點其實都體現(xiàn)了構(gòu)建“差異化能力”這個關(guān)鍵點，而這也是家電品牌在線上渠道的成功秘訣。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載必須注明出處）