[釘科技述評] 經(jīng)驗(yàn)證明,但凡體育大年都能有力地拉動(dòng)家電消費(fèi)的增長,足球世界杯作為全球影響力僅次于奧運(yùn)會的體育賽事,是家電企業(yè)不容錯(cuò)過的營銷契機(jī)。而要說營銷的創(chuàng)新與大膽,華帝在一眾家電企業(yè)中絕對出類拔萃。作為法國足球隊(duì)的官方合作伙伴,華帝近日推出了一組主題為“法國隊(duì)奪冠,華帝退全款”的活動(dòng)海報(bào),瞬間刷爆了朋友圈。

已經(jīng)躍居高端廚電前三強(qiáng)的華帝,借力世界杯這個(gè)重磅IP,將進(jìn)一步落地品牌的年輕化、時(shí)尚化,同時(shí)依托出色的產(chǎn)品、渠道能力,加速收割高端廚電市場紅利,并有望帶動(dòng)開局遇冷的廚電行業(yè)再一次沖高。

借力世界杯IP 豐富年輕化品牌內(nèi)涵

此次刷爆朋友圈的“法國隊(duì)奪冠,華帝退全款”活動(dòng),釘科技注意到有兩大特點(diǎn):

其一,這個(gè)活動(dòng)覆蓋了線上電商平臺和線下門店,也就是說無論是線上購買華帝“奪冠套餐”還是線下購買“奪冠套餐”,都有機(jī)會參與活動(dòng),而退款的具體方式,也根據(jù)線上線下消費(fèi)場景的不同做了針對性安排。

其二,這個(gè)活動(dòng)給予用戶充足的選擇權(quán),即用戶在購買“奪冠套餐”時(shí),可選擇參與“退全款”活動(dòng),也可選擇領(lǐng)取一定金額價(jià)值的贈品,只是不能同時(shí)選擇。

在家電業(yè),如此大膽、新穎、前衛(wèi)的體育營銷十分少見,引發(fā)了廣泛關(guān)注。在釘科技看來,科技要讓生活更美好,其中關(guān)鍵的一點(diǎn)便是用情感的溫暖“消融”產(chǎn)品的冰冷。注重科技與人文、體育的結(jié)合,已經(jīng)是華帝在家電圈的鮮明“人設(shè)”之一,這也使得華帝的產(chǎn)品在工業(yè)制造的“硬朗”之外,增添了“溫度”,從而拉近與消費(fèi)者之間的距離:

去年初,華帝與胡社光聯(lián)手打造了以食材為主題的時(shí)裝秀,代表了華帝的時(shí)尚品味;9月,邀請自帶流量的青年偶像趙麗穎與林更新成為新代言人,同時(shí)與《時(shí)尚芭莎》深度合作,共同打造“智尚生活新標(biāo)準(zhǔn)”,升級品牌為“智慧+,時(shí)尚家”,凸顯年輕與格調(diào);華帝機(jī)器人小V 在各大綜藝節(jié)目,展現(xiàn)了華帝科技智慧而又極富人性的品牌形象……

今年的全球“狂歡節(jié)”——2018世界杯,華帝也積極參與其中。年初,華帝簽約法國國家足球隊(duì),成為其官方贊助商。

現(xiàn)在的法國隊(duì),是一支“青年軍”,這支隊(duì)伍平均年齡不到26歲,創(chuàng)下近20年來最低;率領(lǐng)這支隊(duì)伍的德尚,正是20年前世界杯“冠軍之師”中的一員,這支隊(duì)伍在10場世界杯預(yù)選賽中取得7勝2平1負(fù)的戰(zhàn)績,位列歐洲區(qū)A組頭名,直接晉級決賽圈,也因此成為奪冠熱門之一。

法國足球隊(duì)青春、時(shí)尚的球隊(duì)氣質(zhì)與華帝熱情、智慧、時(shí)尚的品牌形象十分契合,用實(shí)力說話則是二者的另外一個(gè)相似點(diǎn),在2017年華帝實(shí)現(xiàn)了30%以上的營收增速和55%以上的利潤增速,領(lǐng)跑廚電第一陣營。近期,攜手法國國家隊(duì)的華帝,又簽約法國傳奇球星“槍王”亨利,助法國隊(duì)奪得世界杯、歐洲杯冠軍,完成足球賽事的大滿貫,五度榮膺法國足球先生,兩次入選世界足球先生,亨利“是隊(duì)長,是領(lǐng)袖,是傳奇,是射手,是槍王之王”。不甘平凡、銳意進(jìn)取,這是亨利與華帝相近的性格,另外還有領(lǐng)袖氣質(zhì)。

一場由華帝贊助的名為《槍王之王·最燃之約》的直播實(shí)時(shí)觀看人數(shù)超過700萬,這是世界杯的吸引力,亨利代表了眾多球迷的青春歲月,而華帝則將世界杯的吸引力和關(guān)于青春的熱烈記憶成功釋放。世界杯即將開打,通過前文中提到的“法國隊(duì)奪冠退款活動(dòng)”,華帝+世界杯的吸引力正在進(jìn)一步釋放。通過世界杯這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn),華帝也進(jìn)一步為品牌注入了青春、時(shí)尚等內(nèi)涵。

高品質(zhì)產(chǎn)品加持 全渠道收割市場紅利

無論是簽約法國隊(duì),簽約亨利還是最近的“奪冠即退款”活動(dòng),借助世界杯吸引力提升品牌影響力的背后,都需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力做支撐。假若產(chǎn)品力缺失,熱門的奪冠隊(duì)伍、“傳奇”球星最終反而會成為品牌的負(fù)累,被質(zhì)疑僅有營銷。所以,世界杯營銷,并不是誰都玩得轉(zhuǎn)。

華帝方面表示,公告中所提到“奪冠套裝”是華帝的指定產(chǎn)品。在這里需要注意兩個(gè)細(xì)節(jié),一個(gè)是“指定產(chǎn)品”,另一個(gè)則是“法國隊(duì)是此次的奪冠熱門之一”:

“指定”代表華帝要對“奪冠套裝”的品質(zhì)做出更多承諾和保障;“奪冠熱門”則代表華帝有相當(dāng)大的可能會“退款”,而這種類似“零元購”的行為同樣是對產(chǎn)品品質(zhì)的考驗(yàn)。

任何營銷的成功都是建立在高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上的,這方面華帝很自信。華帝的底氣便來自其強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)儲備方面,華帝向來不遺余力。華帝被評為國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心、中國工業(yè)設(shè)計(jì)示范基地,同時(shí)也是全國首批國家級工業(yè)設(shè)計(jì)中心,目前掌握有效專利759項(xiàng)。研發(fā)方面,華帝每年均會重資源投入,2015年投入資金1.21億元,2016年投入資金1.37億元,2017年進(jìn)一步增長至1.84億元,增幅達(dá)到34%。投入大量資金做技術(shù)創(chuàng)新,是華帝能夠在高端廚電市場獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

不妨再看一下產(chǎn)品力的具體表現(xiàn)。2017中國國際廚房博覽會上展示的魔碟灶,獨(dú)創(chuàng)了升降爐頭設(shè)計(jì),不僅提升了廚房空間利用率,更巧妙解決了一般爐灶難清潔的問題。這種設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了增程式懸浮上進(jìn)風(fēng)燃燒技術(shù),有效利用空氣循環(huán),解決了火力衰減,噴嘴堵塞等問題,在保證火焰高效穩(wěn)定的同時(shí),更達(dá)到國家一級能效,被認(rèn)為是行業(yè)前沿的專利技術(shù)。

今年5月中旬,華帝魔鏡V2煙機(jī)則獲得了“金勾獎(jiǎng)”,該獎(jiǎng)項(xiàng)也被稱為廚房設(shè)計(jì)行業(yè)的“奧斯卡”。華帝魔鏡V2最大的特點(diǎn)是采用華帝語音識別技術(shù)2.0,150度超廣角聲音采集。配備了智能廚房空氣管理系統(tǒng),能通過智能化的手段達(dá)到自動(dòng)風(fēng)壓補(bǔ)償、溫度感應(yīng)自動(dòng)調(diào)節(jié)風(fēng)量等效果,同時(shí)還有人性化交互功能、智慧語音控制系統(tǒng),可以說是廚房中的空氣管家。此外,該產(chǎn)品是在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境下,通過煙機(jī)、灶具、蒸烤箱、后廚房生活家電等全智能產(chǎn)品的互聯(lián)互通,為場景的受眾群提供組合型的功能輸出,最大程度上迎合用戶需求。

強(qiáng)大的產(chǎn)品力已經(jīng)讓華帝持續(xù)獲益。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,公司吸油煙機(jī)產(chǎn)品及灶具產(chǎn)品市場占有率多年位于行業(yè)前三,多種品類產(chǎn)品市場占有率位于行業(yè)前列。2017年,華帝股份在吸油煙機(jī)、灶具、熱水器零售額分別同比增長20.3%、12.4%、17.4%,零售量分別同比增長25.8%、17.2%、21.2%,線下均價(jià)分別同比增長18.9%、13.9%、14.7%。而在今年第一季度,在廚電市場遇冷的情況下,華帝營收14.24億元,同比增長23%;凈利潤1.15億元,同比增長50%。

有如此強(qiáng)大的產(chǎn)品力做支撐,華帝敢于在世界杯期間推出指定產(chǎn)品,接受市場和消費(fèi)者的檢驗(yàn),就并不奇怪了。

另外值得注意的是,華帝高品質(zhì)的產(chǎn)品在渠道落地方面也具有顯著的優(yōu)勢。比如,截至2017年末,華帝全國擁有200平米以上旗艦店超百家,標(biāo)準(zhǔn)專賣店接近3000家。電商渠道,2017年線上銷售收入達(dá)12.8億元,同比增長56.9%;客單價(jià)同比提升15.41%,增速連續(xù)兩年排名行業(yè)第一。極富創(chuàng)意的世界杯IP營銷,再加上健全的全渠道覆蓋能力,無疑將助力華帝加速收割市場紅利。

利用世界杯這個(gè)極富價(jià)值的IP,提升年輕化、時(shí)尚化品牌形象和品牌滲透率,這是“軟實(shí)力”的體現(xiàn);堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新,提升產(chǎn)品品質(zhì),則是“硬實(shí)力”的彰顯。軟硬有機(jī)結(jié)合的華帝,不僅有能力玩轉(zhuǎn)世界杯,更能繼續(xù)笑傲高端廚電江湖。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載必須注明出處。）