［釘科技述評］普及期紅利的消失，讓智能手機(jī)市場無奈告別了此前的強(qiáng)勁增長，特別是2017年，國產(chǎn)手機(jī)首次迎來銷量下降，看起來終端廠商的處境在2018年會更加艱難。不過就是在這樣的市場背景下，OPPO依然用實打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)和用戶口碑逆勢而上。

先不做過多解讀，直接上三組數(shù)據(jù)：

一、電商銷量數(shù)據(jù)，最能體現(xiàn)線上的聲量。2018年，OPPO的年度首款產(chǎn)品R15在發(fā)布前僅用不到一周時間就吸引了6000萬人次的關(guān)注，首銷當(dāng)天更接連拿下京東、蘇寧和天貓三大線上平臺全價位段手機(jī)銷量/銷售額雙料冠軍，傲視安卓陣營。

二、開放市場表現(xiàn)，也就是宏觀市場的整體表現(xiàn)。根據(jù)賽諾新公開的數(shù)據(jù)，W14(4.2-4.8)周度，OPPP R15上市第二周即登頂開放市場銷量冠軍。

三、用戶反饋。在京東，R15夢境版的好評率達(dá)到99%，R15星空紫、雪盈白和熱力紅三個配色版本的好評率更是高達(dá)100%。其中外觀、充電、拍照、游戲體驗等，是產(chǎn)品打動用戶的關(guān)鍵。

根據(jù)以上銷售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)、從用戶結(jié)構(gòu)的角度上看，OPPO的受眾正在加速多元化和立體化；而根據(jù)用戶的反饋、從產(chǎn)品的角度上看，OPPO產(chǎn)品綜合的“用戶體驗”優(yōu)先級，始終高于配置、性能等標(biāo)簽，順應(yīng)了用戶已經(jīng)趨于理性消費(fèi)的市場趨勢。

所以綜合這兩個角度不難總結(jié)，正是OPPO以用戶體驗為核心的產(chǎn)品定位，驅(qū)動了不同類型的用戶向OPPO的產(chǎn)品靠攏，從而達(dá)到了拓展受眾邊界的最終效果，并最終體現(xiàn)在銷量上。這正是OPPO的產(chǎn)品和銷量兩者存在的潛在邏輯。

那么OPPO的產(chǎn)品究竟是如何在“用戶體驗”上下功夫呢？釘科技認(rèn)為，OPPO的策略是將“用戶體驗”拆分成理性和感性兩個層面，理性層面精準(zhǔn)把握用戶對產(chǎn)品的需求，感性層面做OPPO品牌文化和價值觀的輸出。

做令用戶“心動”的產(chǎn)品

借用托爾斯泰《安娜卡列尼娜》的那個經(jīng)典開頭做個延伸：失敗的品牌各有不同，而成功的產(chǎn)品卻大抵相似。這正是對OPPO爆品迭出最形象的描述，也說明了OPPO找到了在塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過程中的共性，那么這個所謂的“共性”又是什么？

喬布斯個人最敬重的品牌之一索尼曾表述過產(chǎn)品成功的哲學(xué)——“感動”，用優(yōu)秀的產(chǎn)品感動用戶，成就了索尼，也成就了蘋果。而對OPPO來說，他的產(chǎn)品哲學(xué)，就是“心動”。OPPO R15延續(xù)了爆品的慣性，也正是讓用戶怦然心動的一種延續(xù)，或者說，是基于OPPO已有的成功模式下，推出的實實在在滿足用戶的“心動之作”。

自2015年以來，OPPO始終堅持專注技術(shù)，整合、聚焦資源的精品策略，對歷代R系列產(chǎn)品都精雕細(xì)琢、反復(fù)打磨，在保障產(chǎn)品均衡體驗的同時，往往還會帶來一些意想不到的驚喜。

均衡體驗體現(xiàn)在OPPO的產(chǎn)品不單純強(qiáng)調(diào)硬件的規(guī)格、參數(shù)，而是花大力氣在設(shè)計、系統(tǒng)功能、拍照、續(xù)航等基礎(chǔ)用戶體驗的核心部分，意在打消用戶對硬件參數(shù)的固有偏見，降低用戶的決策成本。

驚喜在OPPO每一次的產(chǎn)品迭代中都有不同的表現(xiàn)方向，此次的R15也有頗多亮點：

其一，行業(yè)創(chuàng)新的漸變色機(jī)身設(shè)計。OPPO與國際色彩大師karim聯(lián)合設(shè)計了R15系列的機(jī)身配色，特別是星空紫、夢鏡紅版本融入了“自然界本無純色”理念的“漸變設(shè)計”，讓R15在視覺感官上就占據(jù)了主動，往往會對用戶的決策產(chǎn)生決定性的影響。

其二，R15繼續(xù)以系統(tǒng)UI的軟件優(yōu)化為用戶體驗的著力點開創(chuàng)性地將異形屏兩旁的空白處物盡其用，針對橫屏使用做了專門優(yōu)化，創(chuàng)造了全屏多任務(wù)操作方式，使得R15超視野全面屏的凹形區(qū)域與全面屏交互結(jié)合得更完美。

此外，6GB+128GB內(nèi)存組合，拍照、配色、AI應(yīng)用、游戲體驗等層面的升級，也是打動用戶購機(jī)的“綜合指標(biāo)”。可以說，OPPO的產(chǎn)品理念以及研發(fā)實力構(gòu)成了R15延續(xù)爆品慣性的堅強(qiáng)壁壘。

始終和年輕用戶在一起  

情感遷移理論認(rèn)為，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的初始態(tài)度來自于對母品牌所具有的好感，對于OPPO R15的熱銷，如果說從產(chǎn)品層面是通過體驗的突破性升級帶來驚喜，從品牌層面就是通過積累來助推每一次用戶支持的釋放。

在釘科技看來，OPPO的品牌力積累主要體現(xiàn)在兩個層面：

首先，始終和“年輕”用戶在一起。從“充電五分鐘，通話兩小時”的R7，到“AI智能拍照，讓美更自然”的R15，OPPO的手機(jī)產(chǎn)品無一不是圍繞精品和年輕人展開。這是產(chǎn)品通過體驗向用戶傳遞的品牌內(nèi)涵。

至于品牌傳播本身，則聚焦于年輕人關(guān)注的領(lǐng)域、如時尚、明星、綜藝、體育等，用年輕人喜歡的方式創(chuàng)造、分享最新的潮流文化，讓品牌成為年輕人的“朋友”，讓用戶覺得OPPO產(chǎn)品體驗好且物超所值，進(jìn)而贏得更加大眾化、年輕化的市場，為品牌好感持續(xù)加分。 

和去年的R11新品發(fā)布會類似，3月31日，OPPO請到蕭敬騰、鄭愷、周杰倫、李易峰、王俊凱、陳偉霆、田馥甄、郭富城等有相當(dāng)號召力的明星，聯(lián)合浙江衛(wèi)視在深圳召開了一場演唱會+新品發(fā)布會，再次亮相了開年新品OPPO R15系列。這樣的方式恰好與OPPO的受眾人群相契合，人氣產(chǎn)品與人氣明星的結(jié)合，同樣的年輕、市場標(biāo)簽，從結(jié)果看，形成了相當(dāng)?shù)摹俺朔ㄐ?yīng)”。

隨著OPPO R15開售，微電影《熱舞吧!青春》也于同期上映，代言人之一的迪麗熱巴化身OPPO“手機(jī)人”，為年輕人發(fā)聲，演繹青春就是要勇敢做自己喜歡的事情，活出真實自己的生活態(tài)度。青春話題的“同理心效應(yīng)”以及人氣小姐姐的加盟，無疑是R15熱銷的助燃劑。 

需要注意的是，OPPO的“年輕”理念并不是指年齡，而更多是描述一種心態(tài)，這也是用戶在獲得年輕用戶支持的同時也能夠獲得更大范圍用戶支持的關(guān)鍵。

其次，努力維護(hù)品牌口碑。從OPPO R7至今，憑借“精品成就爆款”的市場邏輯，OPPO已經(jīng)在智能手機(jī)行業(yè)成功締造出“款款爆品”的金字招牌。而如今的OPPO R15系列不僅首銷當(dāng)日就超越了R11創(chuàng)下的銷量紀(jì)錄，更至今在京東都維持著100%的好評率。

在這背后，一方面由產(chǎn)品品質(zhì)保障，上文已經(jīng)提到，OPPO注重品質(zhì)也注重品控，是一個幾乎沒有爆出過品質(zhì)問題的品牌；另一方面，也得益于OPPO的渠道策略，據(jù)釘科技了解，OPPO已有25萬家線下門店，同時OPPO副總裁Alen在之前接受的采訪中表示，作為品牌升級的一部分，也將逐步對線下渠道進(jìn)行升級優(yōu)化。讓用戶在做決策到形成購買力再到售后保障的整個閉環(huán)中，享受到純線上品牌無法給予的服務(wù)。

OPPO作為一個品牌活躍度比較高的品牌，在產(chǎn)品方面堅持以用戶為導(dǎo)向所付出的努力與成本往往會被忽視。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品和品牌是可以相互成就的，OPPO愿意在品牌塑造上加大權(quán)重，本身就是出于對互聯(lián)網(wǎng)文化的一種尊重。所以O(shè)PPO R15能夠如此受歡迎，不僅僅是用戶對OPPO產(chǎn)品買單，更是對OPPO營造出的品牌文化的認(rèn)同，而這也正是OPPO在當(dāng)前手機(jī)市場趨于惡劣的環(huán)境下，依然大放異彩的核心競爭力。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處）