虎嗅注：本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“點(diǎn)拾投資”（ID：deepinsightapp），原文標(biāo)題《下一個(gè)是誰(shuí)？談?wù)勍婢叻炊烦堑牡归]》，作者：朱昂。

2012年底的那次圣誕節(jié)，我和太太一起休了一個(gè)三周的長(zhǎng)假。我的太太從小就有很強(qiáng)的童心，那一年我們一起去玩了奧蘭多的迪士尼，還有時(shí)代廣場(chǎng)著名的玩具反斗城旗艦店。那個(gè)旗艦店里面有一個(gè)巨大的摩天輪。多年來(lái)，這依舊是我們經(jīng)歷過(guò)最快樂(lè)的圣誕假期?；貒?guó)的時(shí)候，太太給我提出了一個(gè)小小的愿望，希望將來(lái)有了孩子后能帶我們的孩子也去奧蘭多迪士尼，還有帶他去做時(shí)代廣場(chǎng)那個(gè)玩具反斗城的室內(nèi)摩天輪。

今年的春節(jié)，我們?nèi)缭笌е⒆尤チ藠W蘭多的迪士尼。然而，再次去時(shí)代廣場(chǎng)時(shí)，卻找不到那個(gè)玩具反斗城旗艦店了，換成了迪士尼的旗艦店。原來(lái)玩具反斗城的旗艦店因?yàn)樯鈶K淡關(guān)門(mén)了。更讓人覺(jué)得悲劇的是，玩具反斗城最近正在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，曾經(jīng)的全球最大玩具實(shí)體店，怎么就要倒閉了呢？

用狄更斯的那句名言，這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。對(duì)于以亞馬遜，阿里巴巴為代表的新零售正在全面改變我們所有人的購(gòu)物方式。只要在網(wǎng)上一點(diǎn)，就能完成購(gòu)買(mǎi)，而且還更加便宜?；ヂ?lián)網(wǎng)看中的是極致用戶體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)實(shí)體零售做不到的。過(guò)去幾年美國(guó)實(shí)體零售不斷被電商蠶食市場(chǎng)份額。在美股，亞馬遜其實(shí)歸在零售這一類。過(guò)去十年，美國(guó)零售公司的整體市場(chǎng)沒(méi)有太大變化，但是亞馬遜漲了10倍，吃掉了沃爾瑪，百思買(mǎi)，梅西百貨，JC Penny，Nordstrom等市場(chǎng)份額。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，玩具也變得越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化。你在網(wǎng)上看到的玩具，和玩具反斗城里面的是一樣的。特別是在美國(guó)占比很高的游戲光碟，完全可以在網(wǎng)上以更便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。而玩具反斗城和專門(mén)賣(mài)游戲光碟的GameStop的業(yè)務(wù)就會(huì)受到很大沖擊。越來(lái)越多的人通過(guò)實(shí)體店完成商品體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

玩具反斗城由于在2010年錯(cuò)過(guò)了IPO的機(jī)會(huì)，動(dòng)蕩的管理層和不團(tuán)結(jié)的股東，也讓公司發(fā)展很早就陷入泥潭。2013年的時(shí)候公司經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)5.56億美元，到了2014年就變成了10億美元的凈利潤(rùn)虧損。過(guò)去幾年，公司每年的銷(xiāo)售都在不斷下滑。管理層只有通過(guò)削減成本來(lái)挽救公司，但是削減成本永遠(yuǎn)只是杯水車(chē)薪。

在一個(gè)大環(huán)境中，玩具反斗城面臨多個(gè)對(duì)他們不利的因素：

1、類似于沃爾瑪，Target這種傳統(tǒng)零售企業(yè)也在想辦法提高銷(xiāo)售，他們的經(jīng)營(yíng)效率比玩具反斗城更高。而且越來(lái)越多的用戶希望一站式購(gòu)物體驗(yàn)，放棄過(guò)去垂直實(shí)體店的購(gòu)物方式?；旧贤婢叻炊烦悄軌蛸I(mǎi)到的，走幾條街的Target也有，再過(guò)兩條馬路的沃爾瑪也有。價(jià)格卻更便宜；

2、美國(guó)生育率不斷下滑，事實(shí)上美國(guó)本土出生率越來(lái)越低，更多依靠外來(lái)移民來(lái)維持人口結(jié)構(gòu)。曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)研究，到2050年白人的比率將第一次低于50%。低生育率帶來(lái)的是玩具市場(chǎng)整體低迷。美國(guó)玩具市場(chǎng)整體規(guī)模大約220億，過(guò)去幾年一直出現(xiàn)下滑；

3、當(dāng)然是電商，越來(lái)越多用戶習(xí)慣去網(wǎng)上購(gòu)物了。買(mǎi)一個(gè)NFL MADDEN 2018的游戲光碟，或者是我最喜歡的胡迪公仔。網(wǎng)上買(mǎi)都是更加便宜。

The Brick & Mortar Meltdown。傳統(tǒng)實(shí)體店在不斷關(guān)閉，玩具反斗城不是第一個(gè)也不是最后一個(gè)。當(dāng)年剛?cè)ッ绹?guó)時(shí)，經(jīng)常去電器商店Radio Shock購(gòu)物，還有Circuit City，Payless Shoes等等。當(dāng)然，紐約法拉盛當(dāng)年有一個(gè)很大的Stern商場(chǎng)。過(guò)去幾年，玩具越來(lái)越IP化，也越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)上買(mǎi)的鋼鐵俠玩具，和線下買(mǎi)的是一樣的。玩具反斗城只有不斷觀點(diǎn)來(lái)削減成本。店面的服務(wù)員也越來(lái)越少，最終的結(jié)果是越來(lái)越差的用戶體驗(yàn)。當(dāng)這一切都開(kāi)始形成負(fù)反饋時(shí)，玩具反斗城也即將告別我們的視線。。。

最后，還是讓我們懷念一下當(dāng)初時(shí)代廣場(chǎng)這個(gè)著名的景點(diǎn)：能夠做好幾個(gè)大人的室內(nèi)摩天輪。多年前和太太的夢(mèng)想，看來(lái)是永遠(yuǎn)無(wú)法完成了。不過(guò)我手里還有一張幾年前朋友送的，玩具反斗城在中國(guó)的購(gòu)物卡，是不是也快要去用掉了。。。

下一個(gè)是誰(shuí)？全球玩具行業(yè)進(jìn)入了最壞的時(shí)代，下一個(gè)或許就是大名鼎鼎的樂(lè)高。接下來(lái)我會(huì)在有空的時(shí)候和大家聊聊樂(lè)高的沒(méi)落。一方面是崛起的中產(chǎn)階級(jí)，另一邊卻是低迷的出生率。對(duì)于孩子消費(fèi)來(lái)說(shuō)，教育似乎永遠(yuǎn)是真正的剛需。因?yàn)閷?duì)于所有人來(lái)說(shuō)，良好的教育意味著一張寶貴的“彩票權(quán)”。