隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社交媒體平臺(tái)的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，流量從搜索入口轉(zhuǎn)向了社交入口，新的入口效應(yīng)下，人們的消費(fèi)習(xí)慣因此也發(fā)生了變化，隨之而來(lái)的是購(gòu)買渠道的轉(zhuǎn)移，通過(guò)商品信息對(duì)社交平臺(tái)的滲入，朋友之間分享推薦購(gòu)買商品已經(jīng)成為一種潮流和趨勢(shì)。

新的利基市場(chǎng)下，云集微店、萌點(diǎn)、拼多多等一大波社交電商平臺(tái)如雨后春筍般崛起，老牌電商平臺(tái)京東，天貓也紛紛進(jìn)軍該領(lǐng)域，一時(shí)好不熱鬧。而其中以拼多多最為搶鏡：公開(kāi)資料顯示，拼多多成立于2015年9月，上線僅4個(gè)月，單日成交量就突破1000萬(wàn)，僅一年時(shí)間，月成交量就達(dá)到了10億元，活躍用戶1億人，不到兩年時(shí)間付費(fèi)用戶達(dá)到2億人，活脫脫一只行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)。百家爭(zhēng)鳴的社交電商領(lǐng)域，巨頭林立，拼多多這家年輕的企業(yè)有何魔力，竟能俘獲上億用戶的“芳心”？

有溫度，有趣味：一樣的社交電商，不一樣的味道

社交電商較傳統(tǒng)電商而言，最大的區(qū)別是把社交媒介滲入消費(fèi)生活中，通過(guò)社交的方式，激發(fā)碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量自發(fā)的形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達(dá)到聚合移動(dòng)流量的目的。平時(shí)我們?cè)诰〇|、天貓上購(gòu)物，是以商品為中心，搜索型購(gòu)物，需要什么產(chǎn)品就搜索什么，而社交電商是圍繞人和社群做文章，通過(guò)內(nèi)容和社交等方式去引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

不止于此，傳統(tǒng)電商平臺(tái)，我們?cè)谫?gòu)物時(shí)相當(dāng)于信息孤島，只是在一個(gè)封閉的APP上進(jìn)行，并不與自己的社交圈子產(chǎn)生交集，很難讓購(gòu)物影響到周圍的人，社交電商基于社交鏈條，更具產(chǎn)生爆款的可能性。

社交電商的這些獨(dú)特模式優(yōu)勢(shì)為其誕生行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)提供了土壤，可社交電商平臺(tái)那么多，為何最終成長(zhǎng)最快的是拼多多？在筆者看來(lái)，拼多多領(lǐng)跑行業(yè)有兩個(gè)必殺技——有溫度，有趣味。雖然同為社交電商平臺(tái)，但拼多多卻有著不同的味道。

在拼多多購(gòu)物，類似游戲里的組團(tuán)打怪獸，人越多，戰(zhàn)斗力越強(qiáng)，價(jià)格就能被“打”的越低。為什么游戲粘性強(qiáng)？離不開(kāi)游戲思維的三個(gè)核心點(diǎn)：有意義的選擇、激勵(lì)、反饋。在拼多多，用戶購(gòu)買商品種類，是自己需要的，是【有意義的選擇】；拼的人多了，價(jià)格低，是【激勵(lì)】；降價(jià)后，APP及時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)，能【反饋】給用戶，將游戲思維融入到購(gòu)物中，形成良性閉環(huán)，用戶復(fù)購(gòu)率也高。

這一套游戲化運(yùn)作思維，離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)基因。拼多多的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是做游戲起家，較市面上其他社交電商平臺(tái)更為深諳游戲心理學(xué)，購(gòu)物本身來(lái)講，就是一種放松方式，娛樂(lè)方式，如今再融入游戲基因，自然是【根本停不下來(lái)】。

拼多多另一大核心優(yōu)勢(shì)是有溫度?！百?gòu)物不全都是目的型的。很多時(shí)候，你就是想約上三兩好友，去大悅城、去沃爾瑪逛逛。購(gòu)物是社交，是娛樂(lè)，是生活的一部分?！逼炊喽郈EO黃崢將這樣的購(gòu)物行為稱為“有溫度的購(gòu)物”，而拼多多的運(yùn)營(yíng)理念即是如此，通過(guò)“社交+電商”的模式讓更多的用戶享受到購(gòu)物的樂(lè)趣，將線下生活中的購(gòu)物場(chǎng)景移植到線上。體驗(yàn)到更多“有溫度的購(gòu)物”，拼多多的出現(xiàn)讓整個(gè)行業(yè)看到了電商“高效冰冷”外的另一種可能。

品質(zhì)硬通貨：領(lǐng)跑行業(yè)的“終極必殺技”

社交電商，顧名思義，社交屬于定語(yǔ)，電商才是主語(yǔ)，社交電商的本質(zhì)依然是電商，既然是電商，其本質(zhì)并沒(méi)有變，用戶在意的不是購(gòu)買媒介，而是產(chǎn)品品質(zhì)，用戶消費(fèi)需求倒逼電商品質(zhì)升級(jí)是必然選擇。

這一點(diǎn)上，拼多多做的尤為可圈可點(diǎn)。首先從貨源上，各大品牌商家均有入駐，強(qiáng)生集團(tuán)，德運(yùn)旗艦店、好奇官方旗艦店、BLACKMORES官方旗艦店、Nestle雀巢官方海外艦店、妮維雅旗艦店、惠氏官方旗艦店、百事食品官方旗艦店、高潔絲官方旗艦店等品牌方相繼入駐國(guó)內(nèi)領(lǐng)先社交電商拼多多。

其次，拼多多擁有嚴(yán)格且謹(jǐn)慎的商家監(jiān)管機(jī)制和專門品控團(tuán)隊(duì)，來(lái)雙保險(xiǎn)確保商品質(zhì)量，力求讓用戶買的放心。電商作為開(kāi)放式平臺(tái)，天貓，京東這樣的平臺(tái)也難免出現(xiàn)假貨，為了避免出現(xiàn)類似情況，成立之初，信奉“不打假無(wú)未來(lái)”的拼多多，將打假上升到戰(zhàn)略層面，拼多多CEO黃崢本人拿出三分之一的精力在打假上。此外，截至今年4月，拼多多700人的團(tuán)隊(duì)中也有三分之一的人在打假。截至目前，拼多多的多個(gè)部門涉及打假業(yè)務(wù)，如商家管理、風(fēng)控、平臺(tái)治理等，并且這些部門仍在不斷地招兵買馬，原有的一層樓已經(jīng)沒(méi)有工位，如今準(zhǔn)備再開(kāi)一層。拼多多內(nèi)部認(rèn)為，在假貨治理上，拼多多投入了比別的平臺(tái)高數(shù)倍的精力。

在商家和用戶利益之間進(jìn)行選擇時(shí)，拼多多毫無(wú)疑問(wèn)站在用戶利益的立場(chǎng)上，當(dāng)部分商家出現(xiàn)假偽劣商品的情況時(shí)，拼多多不會(huì)手軟。

在筆者看來(lái)，在未來(lái)的商業(yè)角逐中，能否獲得滿足用戶在品質(zhì)上的不懈要求，會(huì)成為判斷企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭的重要標(biāo)準(zhǔn)，而拼多多作為社交電商行業(yè)的領(lǐng)跑者，通過(guò)正確的市場(chǎng)策略不斷超出市場(chǎng)預(yù)期的表現(xiàn)便是對(duì)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)最好的佐證。

消費(fèi)升級(jí)軟著陸：熟稔價(jià)格趨于價(jià)值的平衡術(shù)

近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)最大的浪潮莫過(guò)于消費(fèi)升級(jí)，不可否認(rèn)，消費(fèi)升級(jí)之后，價(jià)格也變得貴了，但是價(jià)格便宜的東西就不代表消費(fèi)升級(jí)嗎？很多人可能會(huì)把消費(fèi)升級(jí)和買更貴的東西聯(lián)系在一起，其實(shí)消費(fèi)升級(jí)并不是單純的價(jià)格的升級(jí)，如今的用戶購(gòu)買產(chǎn)品，真正的核心需求不是省多少錢，而是產(chǎn)品品質(zhì)，用戶要買的不是【便宜品】，而是【占便宜】。

比如，如今代購(gòu)風(fēng)靡，為什么要代購(gòu)？那么貴買個(gè)國(guó)外的化妝品，應(yīng)該是不差錢的主才對(duì)，還選擇代購(gòu)省錢？其實(shí)這個(gè)例子很生動(dòng)地表明了用戶需要的是高品質(zhì)的打折品。電商節(jié)興起這么多年，為何大家都集中在這一天，因?yàn)楸阋?，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)都是最簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷手段。

拼多多很好地將此做到平衡，讓價(jià)格趨于價(jià)值，讓消費(fèi)升級(jí)做到軟著陸，既便宜又有品質(zhì)保障。那么拼多多是如何平衡好價(jià)格與價(jià)值這一關(guān)系的呢？

首先，成本低，價(jià)格自然就低了。拼多多上的大部分產(chǎn)品價(jià)格低于其他電商平臺(tái)，秘密在于，拼多多上的賣家，其獲得新用戶的成本較低，不用花錢購(gòu)買流量，因此終端價(jià)格比較低，大部分商品都比其他電商平臺(tái)便宜。

其次，拼團(tuán)其實(shí)是C2B模式的預(yù)付費(fèi)制，意味著沒(méi)有庫(kù)存壓力，庫(kù)存帶來(lái)的成本損耗大大降低，這種無(wú)庫(kù)存帶來(lái)的低成本，也體現(xiàn)到了終端的價(jià)格優(yōu)勢(shì)上。這種反向支持最大的價(jià)值在于彌補(bǔ)了供給與市場(chǎng)需求之間的信息時(shí)滯。C2B供應(yīng)鏈的創(chuàng)新控制了商品的品質(zhì)和口碑。拼多多要做的是電商版本的Facebook，讓每個(gè)人成為一個(gè)傳播點(diǎn)，創(chuàng)造新信息也在社交網(wǎng)絡(luò)加速信息的傳播。

另外，拼多多不僅在價(jià)格與價(jià)值之間需求平衡點(diǎn)，在消費(fèi)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)下行中也很好的找到了需求平衡點(diǎn)。每一項(xiàng)產(chǎn)品的上線其實(shí)都脫離不開(kāi)大的商業(yè)背景，拼多多亦不例外。當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)下行背景下，一線城市買房、教育、醫(yī)療的壓力比較大，所以用戶不會(huì)有那么多的空閑資金來(lái)?yè)]霍，年輕人沒(méi)有安全感，需要通過(guò)房子等大件資產(chǎn)獲得安全感。

消費(fèi)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)下行，成了當(dāng)下人們面臨著的一個(gè)矛盾點(diǎn)，像一把“達(dá)摩克里斯之劍”懸在我們的上空。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，這一新痛點(diǎn)就代表著新的用戶需求點(diǎn)。憑一己或者一個(gè)公司、組織的力量讓經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展儼然是癡人說(shuō)夢(mèng)，但在一個(gè)小的商業(yè)范疇里進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)，讓用戶花低價(jià)享受高品質(zhì)服務(wù)卻并非不可能，拼多多正好填補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺，從而備受用戶青睞。

作者：互聯(lián)網(wǎng)江湖，劉志剛