繼618的價格“血拼”之后，國慶之后的廚電價格再燃戰(zhàn)火：

從各大平臺綜合信息獲知，廣東某一線品牌，歐式煙機(jī)風(fēng)量21m3/分，補(bǔ)貼后價格僅為695元，同是廣東的、同樣是一線品牌，22m3/分的帶智能清洗功能的補(bǔ)貼價之后不足1000元。

而來自山東的某一大牌，20m3/分風(fēng)量的的煙機(jī)，僅為799元。至于市面上不少中式煙機(jī)，價格二三百元，更是比比皆是。

在集成灶方面，微蒸烤一體集成灶，跌破2000元；消毒柜款集成灶1500元以下大量涌現(xiàn)。同時，作為廚電“剛需三件寶”的灶具和熱水器，二三百元的價格早已不是新鮮事。行業(yè)頭部品牌雖不肯直接放下身段，且紛紛形成了自己的戰(zhàn)略路徑(如有的橫向場景打造、有的著力縱向打通或價值回歸等)但是借助其子品牌進(jìn)行價格下探行動則早已開始。

尤其需要特別指出的是，這是未疊加雙11優(yōu)惠的價格采樣，這意味著，上述的價格還有進(jìn)一步下探空間。曾經(jīng)被稱為家電行業(yè)最后一塊“利潤高地”的廚電行業(yè)，目前正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

市場壓力自然是罪魁禍?zhǔn)?。作為與房地產(chǎn)最密切相關(guān)的行業(yè)，天生的“地產(chǎn)依賴癥”決定了其唇亡齒寒的地位。一二級市場壓力難以排解、三四級市場對價格又極為敏感、工廠考核的目標(biāo)始終存在，這決定了價格戰(zhàn)的登場。

盡管躲不掉“卷價格”，但筆者個人認(rèn)為，廚電行業(yè)，尤其是以煙灶為主的廚房大電品類，應(yīng)該不會出現(xiàn)歷史上大家電價板塊格戰(zhàn)那種“哀鴻遍野”的地步。

首先：當(dāng)前的卷價格，較少出現(xiàn)低于成本價的內(nèi)卷。尤其是大品牌參與的程度上較為克制，以順價銷售為主的行業(yè)游戲規(guī)則不太可能出現(xiàn)倒掛銷售+返點(diǎn)貼息的那種不可控局面。“資金盤”的運(yùn)作在廚電行業(yè)并不多見，絕大多數(shù)企業(yè)還是以營銷保姆式的服務(wù)方式，下沉到經(jīng)銷商之中，幫助經(jīng)銷商出貨而非聚焦于打款。正如火王總經(jīng)理?xiàng)罟庠诮邮懿稍L時所說，其目前團(tuán)隊(duì)的工作都是圍繞著幫助經(jīng)銷商“清余額”(即倉庫出貨之意，筆者注)。同樣，從櫻花、好太太廚電等品牌的市場運(yùn)作來看，也是始終圍繞渠道出貨、終端建設(shè)為主。出貨才是硬道理+經(jīng)銷商利益的充分考量，有望實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

第二，行業(yè)領(lǐng)軍品牌仍舊保持適度的克制和理性。包括方太、老板、華帝在內(nèi)，始終對產(chǎn)品價值的塑造、對用戶價值的創(chuàng)造持積極態(tài)度。正如前述，盡管一些品牌通過旗下子品牌進(jìn)行價格下探，其目的更多在于布局和占領(lǐng)下沉市場，而并非不理性的要“絞殺”掉同行。這并不會出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。

第三，盡管總體盤面不能跟大家電相提并論，但是廚電行業(yè)扔是較為“肉厚”的一個板塊。數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，廚電行業(yè)的頭部品牌，從煙灶的角度看毛利率仍在40%左右。大部分主流品牌也仍有20-30%的毛利空間。說得更直白點(diǎn)，即便是“失血”，廚電行業(yè)還是有一定的承受能力。當(dāng)然小微品牌不在此列。

第四，這一點(diǎn)也是最重要的一個方面，國內(nèi)市場的廣袤性和復(fù)雜性足以承擔(dān)多樣化的品牌存在。多重消費(fèi)層次、與燃?xì)夥?wù)公司密切的關(guān)系，為區(qū)域化發(fā)展的品牌以及部分小品牌的存在提供了豐厚的土壤。

第五，如果將廚電作為一個整體來看，作為品類外延最為寬廣的一個家電板塊，不同品類呈現(xiàn)的不同發(fā)展階段，為紓解企業(yè)增長壓力、平衡企業(yè)經(jīng)營效益起到了積極效果。如嵌入式微蒸烤、洗碗機(jī)、凈水器等去年以來呈現(xiàn)的快速增長。

存量時代、出貨不易，但公允地說，最難還不是品牌廠商，而是上游的供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷商。今年以來，品牌廠商向上游擠占資源的行為愈加劇烈(甚至年初有品牌要求供應(yīng)商先直降10個點(diǎn)再談合作的案例)。對于下游的經(jīng)銷商尤其是小規(guī)模終端，品牌廠商傳導(dǎo)的壓力也在加大。但正如江蘇南通已經(jīng)退出某集成灶品牌經(jīng)營的王先生所說，“無所謂誰的壓力更大，這就是市場”?！八业氖且恢北３掷硇源蚩钐嶝?，即便退出也損失不多”。

總體而言，廚電行業(yè)在經(jīng)歷2018-2019年高峰之后，整體呈現(xiàn)徘徊盤整態(tài)勢。在新增市場乏力的情況下，競爭加劇自是體重應(yīng)有之義。價格競爭，正是其中的一種形式之一，尤其值得慶幸的是，當(dāng)前廚電行業(yè)并未將之當(dāng)成唯一手段。