廚電復蘇:焦灼或成常態(tài)
作為結束三年特殊時期后的第一年,今年開年,市場被整個行業(yè)寄予厚望。但隨著時間軸的推移,越來越多的從業(yè)者發(fā)現(xiàn),情況變得更糟糕。仿佛經(jīng)歷了三年冰凍,解凍之后,原有的增量市場幾乎消失(集成灶的市場遇挫恰是此最鮮明的反應)。即便是一些陸續(xù)的存量市場釋放,消費者變得似乎“更難對付”,他們在捂緊錢包的同時,對產(chǎn)品卻越來越挑剔。 行業(yè)的整體感覺是如此。正如雅士林總經(jīng)理楊光說的那樣,“復蘇變成了洗牌”——行業(yè)領
2023-08-14 16:13:12
來源:艾肯家電網(wǎng) 左五度??

作為結束三年特殊時期后的第一年,今年開年,市場被整個行業(yè)寄予厚望。但隨著時間軸的推移,越來越多的從業(yè)者發(fā)現(xiàn),情況變得更糟糕。仿佛經(jīng)歷了三年冰凍,解凍之后,原有的增量市場幾乎消失(集成灶的市場遇挫恰是此最鮮明的反應)。即便是一些陸續(xù)的存量市場釋放,消費者變得似乎“更難對付”,他們在捂緊錢包的同時,對產(chǎn)品卻越來越挑剔。

行業(yè)的整體感覺是如此。正如雅士林總經(jīng)理楊光說的那樣,“復蘇變成了洗牌”——行業(yè)領軍型企業(yè)、有扎實資金實力和積極調整思路的企業(yè),在“這種艱難的復蘇中”找到了有效的方式,而一眾小品牌、雜牌企業(yè),面對嚴峻市場環(huán)境只能無奈退場。

復蘇的先是消費信心,而后才是市場增速

一直以來,廚電行業(yè)以其廣泛龐雜的品類,為參與企業(yè)提供了足夠閃轉騰挪的空間??v觀最近十年,廚電這一大的類目之下,水洗產(chǎn)品如洗碗機、嵌入式廚電、集成廚電不斷崛起以及在更大范疇上的廚房一體化,外加智能等等要素的疊加,成為許多企業(yè)實現(xiàn)“東邊不亮西邊亮”的豐富素材。

而現(xiàn)如今,所有的“題材”,除了集成烹飪中心因基數(shù)極低而增速可觀之外,其余品類,甚至曾連續(xù)五年復合增長率高達30%的集成灶,也陷入增長困境。

正如帥康集團副總裁蔡毅所說,現(xiàn)在的核心問題是消費者的信心不足。“我們每個人都可看到國家相關部門公開的統(tǒng)計數(shù)據(jù),收入不理想,肯定消費就要受到影響”。而實際上,根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù),上半年,全國居民人均可支配收入(扣除價格因素)增長5.8%。分城鄉(xiāng)增長(扣除價格因素)分別為4.7%和7.2%。盡管有所增長,但考慮到這個數(shù)據(jù)對比2022年同期的低基數(shù),的確說不上很高。

一位不愿具名的業(yè)內人士以自己生活中的兩件實例指出了這種信心的欠缺。其一,他本人(年入百萬元上,筆者注)從兩年前就開始了縮減開支計劃,平時愛添的名牌衣物減少了一半。其二,平時常去的酒店近期推出的套餐中,包含波龍在內共計10道菜在內的團餐價格僅需500元左右,而平時類似配置至少千元左右,但尷尬的是,即便如此,仍少有問津。

“我認為所謂市場復蘇,可能大家會誤解成市場增速恢復”,這位業(yè)內人士說道,“其實復蘇本質上應該是消費信心的復蘇”,“有信心才有消費,才有表現(xiàn)企業(yè)表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上的業(yè)績”?!艾F(xiàn)在我個人認為大家是心急了些”。

考題變了,積極應對

同樣是家電行業(yè),筆者個人認為,就與行業(yè)環(huán)境變化的無縫對接之上,廚電行業(yè)較之彩電、空調等行業(yè)相對落后了些。然而,這并非是廚電行業(yè)從業(yè)人員水平的問題,而是分散的競爭主體、此起彼伏的熱點題材,讓既有競爭主體在追求現(xiàn)實效率和主動采取前瞻性措施之間選擇了前者。換句話說,對絕大多數(shù)的企業(yè)或個人都是這樣,既然現(xiàn)實的機會都捕捉不盡,又何必為更遠方的路怎樣走而擔憂。

但今年,對所有廚電企業(yè)來說,考題真的變了。無論是消費,還是渠道,亦或是營銷推廣環(huán)境。之前的渠道依賴(尤其是集成灶行業(yè)),將渠道當做核心競爭力的思維;把招商行為當做業(yè)績經(jīng)營的短期思維;廣泛存在的家族式(也包括類似家族勢力較大)治理阻礙企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實等等,在今年統(tǒng)統(tǒng)失效。

也正是如此,一些企業(yè)開始了調整和變革。以帥康、萬和為代表的企業(yè),從去年開始就啟動了內部調整。以萬和為例,從去年九月聘任有著豐厚履歷的賴育文擔任總裁開始,圍繞著企業(yè)內部組織架構梳理、人員定編定崗、產(chǎn)品渠道梳理的深刻變革就已經(jīng)開始。精簡產(chǎn)品線SKU,聚焦資源打造爆款產(chǎn)品;剝離業(yè)務單元,降低經(jīng)營利潤被蠶食的風險;調整組織架構,優(yōu)化管理流程,進行人員的調整和精簡,以提升經(jīng)營效率,建立現(xiàn)代化企業(yè)管理制度流程的變革在萬和深入開展。

類似的還有帥康。從去年開始,帥康以打破公司內部壁壘,讓資源高效運轉起來;渠道建設因地制宜,不能“為扁平而扁平”;產(chǎn)品線瞄準用戶在消費升級過程中的市場熱點和需求痛點;品牌建設要向上走、要有年輕化的張力等為主要思路的調整也在深入展開。

此外,以華帝、萬家樂為代表的傳統(tǒng)廚電企業(yè)積極布局集成廚電,以億田、火星人為代表的集成廚電企業(yè)紛紛在分體式廚電或集成水洗產(chǎn)品上積極突破,以及更為突出的,以方太、老板為代表的企業(yè),在智能化、數(shù)字化烹飪乃至向白電領域的布局和探索等等,無一不在表明,面對考題難度的加大,各個企業(yè)已經(jīng)開始了積極的行動,也已頗見成效。

考題換了,難度真的來臨。上百家企業(yè)從成立到離開,一直是寂寂無名,然而,這就是市場。都說長坡厚雪,未來美好。但即便是對留存下來的企業(yè),眼下的復蘇之路也很難說是平穩(wěn)上升的電梯。想要增長,付出的努力對比以往或許要翻倍,而且,這極有可能是常態(tài)。

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