進入2020年4月,OPPO迎來了三次高層方面的人事變動。4月20日,原OPPO全球營銷副總裁沈義人發(fā)微博稱,他因個人健康問題,將暫時“離隊”休養(yǎng)。同日,OPPO宣布任命劉列為全球營銷總裁,兼任中國區(qū)CMO,全面負責(zé)OPPO營銷工作。在4月早些時候,OPPO已宣布任命副總裁劉波為中國區(qū)總裁。

海外疫情蔓延加劇,各大手機廠商都遭遇了不同程度的砍單。嚴峻的疫情加劇了行業(yè)震蕩,OPPO卻在此時釋放出高層人員變動的消息,不免引人遐想。

老將接棒

對于OPPO高層方面的人事變動問題,業(yè)界猜測與其全球智能手機市場縮水、品牌地位下滑有關(guān)。沈義人的離職尤其引人關(guān)注。

沈義人對OPPO的貢獻有目共睹,那句紅極一時的“充電五分鐘,通話兩小時”就出自他口,當(dāng)時沈義人還只是OPPO中國大陸市場營銷策劃部部長。依靠這句廣告詞,OPPO R9銷售了近2000萬臺,OPPO也借此機會在2016年擊敗了小米。

2018年5月,沈義人升任OPPO副總裁,一年后宣布停產(chǎn)R系列,以Reno系列取而代之,他幫助品牌上探高端,同時又擴張了線上渠道。然而,Reno卻沒能延續(xù)R系列的亮相表現(xiàn),近兩年間,OPPO無論在國內(nèi)還是海外的日子都過得有些艱難。IDC國內(nèi)智能手機市場數(shù)據(jù)顯示,OPPO市場份額自2018年起連續(xù)兩年下跌,2019年跌幅擴大至30.5%,被vivo一路追趕和反超,跌至第三位。從全球市場來看,小米在海外的攻勢強勁,份額一度超越OPPO。

2020年新冠肺炎疫情爆發(fā),全球智能手機供應(yīng)鏈再受重擊,各大品牌迎來嚴峻考驗。有數(shù)據(jù)顯示,2019年第四季度OPPO的海外市場份額接近50%。對于OPPO來說,一方面要對沖疫情帶來的影響,另一方面還要考慮如何止住自身發(fā)展的頹勢。

以上這些都被外界解讀為沈義人離開OPPO的重要原因。劉列和劉波可以說是OPPO的兩位元老級人物,前者曾任OPPO品牌總監(jiān),成功打造了OPPO Find、Ulike、Real等多個手機產(chǎn)品系列;后者于2005 年加入OPPO, 2019年出任OPPO新興移動終端事業(yè)部總裁后,帶領(lǐng)團隊快速切入了IoT領(lǐng)域。雖說換帥如換刀,但OPPO高層調(diào)整這步棋能否盤活全局還有待觀察。

在全球智能手機市場下行的背景下,華為和小米的手機銷量仍然保持上漲趨勢,而OPPO的手機銷量卻難以實現(xiàn)上漲,繼續(xù)維持頹勢。

2019年4月,OPPO宣布徹底停止更新R系列手機,新增全新的Reno系列,意在鋪設(shè)高端產(chǎn)品線。短短一年時間里,Reno系列手機高頻推新,欲幫助品牌上探高端市場,但并沒有砸起多大水花。

進入至暗時刻?

縱觀近幾年的國產(chǎn)手機市場,廠商們開拓高端路線已是大勢所趨,隨著各種配置的提升,各家產(chǎn)品價格也在一路上漲。比如華為主打商務(wù)功能的Mate系列,價格定調(diào)一直超越“千元機”定位,去年11月發(fā)布的Mate 30 RS保時捷版和今年2月推出的Xs 5G折疊屏更是售價過萬;向來以性價比著稱的小米也開始大幅度提高價格,宣布進軍高端手機市場。

業(yè)內(nèi)觀察人士告訴記者,OPPO Reno系列手機對市場刺激效果不明顯的原因主要有三:一是產(chǎn)品定位不清晰。Reno初代產(chǎn)品主打“年輕創(chuàng)造”的概念,而Reno Ace的定位更偏向于游戲機,在攝像和外觀上并不占優(yōu)勢。二是在價格段出現(xiàn)斷檔。曾經(jīng)的R系列手機長期占據(jù)OPPO手機50%左右的銷量份額,爆款的價格定位在2500元左右。而R17推出時,大幅上探3000元以上價格段,但消費者似乎不怎么愿意買單。Reno作為替代款推出后,價格繼續(xù)定在3000元及以上,但在3000元以下的價格段卻沒有充足的產(chǎn)品進行填補。三是渠道刺激不足。Reno系列產(chǎn)品本身不錯,但是渠道的刺激性不夠,導(dǎo)致推動力不足。

IDC中國研究經(jīng)理王希在接受《中國電子報》記者采訪時指出,從品牌角度來說,用戶接受品牌逐漸高端化需要時間,品牌需要保持戰(zhàn)略耐性。從產(chǎn)品角度來說,轉(zhuǎn)型、上探需要避免現(xiàn)有用戶群體的流失。廠商對高端機型的推力不僅要落在價格和渠道上,還要考慮用戶對于配套服務(wù)的需求,高端機型消費者對用戶體驗要求更高,對售前和售后的服務(wù)有更高需求。

疫情沖擊渠道模式

憑借價格優(yōu)勢,OPPO一度將銷路深入到三四線城市,甚至在小縣城、小村鎮(zhèn)都可以看到OPPO專賣店的身影,因此獲得“線下渠道之王”的稱號。市場研究機構(gòu)賽諾發(fā)布的2018年上半年中國線下市場智能手機銷售數(shù)據(jù)顯示,OPPO以銷量3647.04萬臺的成績高居榜首,銷額僅次于蘋果,排在第二位。

隨著手機市場競爭的不斷加劇,華為、小米等品牌都開始從線下發(fā)力,電商的崛起也讓智能手機的線上市場份額持續(xù)走高。線下門店眾多的OPPO,在日常維護和人員成本上投入極大,這就導(dǎo)致相同生產(chǎn)成本的手機,OPPO不得不賣到更高價格才能獲利。長此以往,消費者很可能倒向同等價位且性價比更高的品牌。

突如其來的疫情導(dǎo)致手機線下賣場關(guān)停、銷售停滯,市場需求大幅下跌,整體消費電子市場從供給端到需求端都面臨著不確定性。雖然國內(nèi)疫情已趨于穩(wěn)定,線下銷售渠道得到疏通,但海外情況卻不容樂觀。據(jù)了解,OPPO與vivo兩家門店遍布印度,為了防控疫情,這些門店難免迎來閉店潮,OPPO線下渠道的銷售情況也將面臨更多損耗。這些因素讓OPPO線下優(yōu)勢恐難長期保持下去。

有消息稱,OPPO已經(jīng)開始收窄線下版圖,通過全面升級、優(yōu)化線下門店,關(guān)閉條件有限的“舊、小、偏遠”門店,在大城市的核心商圈開設(shè)更多門店,全面提升品牌形象。

王希認為,受疫情影響,短期內(nèi)手機的線上銷量會被動提升,同時有助于線下購買群體形成線上購買的習(xí)慣。不同于電腦等產(chǎn)品,手機是裝飾屬性較重的產(chǎn)品,線上銷售比重在未來會有所提升,不過短期內(nèi)線下渠道仍是銷售的主要途徑。

受疫情影響,各大企業(yè)調(diào)整策略,通過“線上直播”來發(fā)布新品,甚至開始嘗試“直播帶貨”,以刺激消費。集邦咨詢研究經(jīng)理黃郁琁認為,企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上雖是“非常時期”的“非常做法”,但不排除這次疫情會影響日后消費者的行為模式。

此次疫情或?qū)⒋偈筄PPO對渠道布局進行新一輪考量。