文/丁少將

[釘科技述評(píng)] 得罪誰(shuí),也不能得罪“未來(lái)”。阿里旗下的釘釘,近來(lái)可謂真實(shí)體驗(yàn)了一次“后果”。

背景情況大致如此:

由于疫情影響,在線教育升溫。專注于企業(yè)辦公市場(chǎng)的釘釘,1月底發(fā)布了“在家上課”計(jì)劃,上線了直播課堂。

以釘釘?shù)募夹g(shù)實(shí)力,這個(gè)“在家上課”計(jì)劃當(dāng)然非常強(qiáng)大。比如,支持直播、視頻錄播等鏈接觀看課程及群內(nèi)直播多種形式,覆蓋在線授課、在線提交批改作業(yè)、在線考試等應(yīng)用場(chǎng)景。

關(guān)鍵,還免費(fèi)讓全國(guó)大中小學(xué)使用。

看起來(lái)是一件由技術(shù)支撐的公益事件,理應(yīng)獲得一片掌聲。但劇情卻很快反轉(zhuǎn),在各大App應(yīng)用市場(chǎng),因?yàn)榧倨诒弧按驍_”的學(xué)生們大量給釘釘1星“好評(píng)”,導(dǎo)致釘釘?shù)脑u(píng)分直線下滑。據(jù)報(bào)道,2月4日,釘釘?shù)脑u(píng)分從原來(lái)的4.9分降至1.3分,因被中小學(xué)生集體打1分“追殺”還登上微博熱搜。

評(píng)論的畫(huà)風(fēng)是這樣的:五星好評(píng)分5次;挺好的辦公軟件,五星分期付……

據(jù)釘科技查詢《2018年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》發(fā)現(xiàn),中國(guó)小學(xué)階段在校生為1.03億,初中在校生為0.47億,高中在校生為0.24億,合計(jì)數(shù)量超過(guò)了1.7億。

如此規(guī)模的學(xué)生數(shù)量,哪怕有10%甚至1%的學(xué)生響應(yīng)“號(hào)召”,去給釘釘實(shí)質(zhì)上打差評(píng),在各大App商店釘釘?shù)膶擂翁幘晨上攵?。而在蘋(píng)果App Store,還很可能還會(huì)因?yàn)樵u(píng)分過(guò)低而被下架。

如此,不僅釘釘?shù)钠放茣?huì)極大受損,而且在業(yè)務(wù)上會(huì)受到直接沖擊。

還好,釘釘?shù)奈C(jī)公關(guān)做得不錯(cuò),在一番操作后,危機(jī)逐漸化解。其實(shí),釘釘?shù)墓P(guān)策略也不復(fù)雜,就是以學(xué)生們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言“低頭認(rèn)錯(cuò)”。

具體來(lái)看,2月14日,釘釘先是發(fā)了一張求饒的表情包,委屈的表示“討個(gè)生活而已,少俠手下留情”,“不愛(ài)請(qǐng)別傷害”。同時(shí)阿里系官微均在評(píng)論區(qū)集結(jié),幫釘釘“求5分好評(píng)一次付清”。

放低姿態(tài)、在線求饒,可以說(shuō)巧妙地化解了一場(chǎng)危機(jī),釘釘?shù)脑u(píng)分也得以回升。網(wǎng)絡(luò)化的危機(jī),用網(wǎng)絡(luò)化方式化解,必須要給釘釘?shù)墓P(guān)能力點(diǎn)贊。

其實(shí),在釘科技看來(lái),釘釘?shù)墓P(guān)之所以能夠奏效,說(shuō)到底還是因?yàn)槟切┙o釘釘打低分的學(xué)生,并不是真的有意針對(duì)釘釘,更多還是一種負(fù)面情緒宣泄。只要做好疏導(dǎo),他們也不會(huì)不依不饒。

但對(duì)于釘釘來(lái)說(shuō),在渡過(guò)危機(jī)后,還是需要做一個(gè)深刻反思——為何原本一件可以樹(shù)口碑的好事,卻演變成一次洶涌的負(fù)面輿情?

在釘科技看來(lái),作為工具平臺(tái),釘釘有必要進(jìn)一步平衡好“客戶”和“用戶”的利益。

作為一款優(yōu)秀的社交軟件,釘釘從辦公場(chǎng)景出發(fā),在微信構(gòu)筑的社交圍欄中撕開(kāi)了一個(gè)大口子,甚至力壓了企業(yè)微信,為阿里在社交戰(zhàn)場(chǎng)贏得了尊嚴(yán)。要知道,當(dāng)年馬云親自部署發(fā)展的社交App“來(lái)往”,都不曾成功,在微信的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下已成過(guò)往。

但值得注意的是,釘釘在成功的路上,用戶的吐槽聲也不曾停止。比如,作為辦公軟件,釘釘為管理者設(shè)計(jì)了很好的功能,但企業(yè)員工會(huì)抱怨產(chǎn)品不夠人性化,對(duì)員工管理過(guò)于嚴(yán)苛,成為了“高科技枷鎖”。

如今,隨便在社交平臺(tái)上翻看一下企業(yè)員工對(duì)釘釘?shù)姆答?各自吐槽依然很多。

例如,在知乎上,一位程序員就說(shuō):“釘釘是我見(jiàn)過(guò)設(shè)計(jì)最好的產(chǎn)品,沒(méi)有之一。各種討好老板的功能,把人性的弱點(diǎn)挖掘的淋漓盡致?！彼€進(jìn)一步舉例說(shuō):各種排行榜把人折騰的死去活來(lái);上下級(jí)觀念執(zhí)行的很透徹,老板、人事給員工發(fā)的通知,每個(gè)已讀未讀做的非常到位,反過(guò)來(lái)員工提個(gè)流程上報(bào),不會(huì)給你領(lǐng)導(dǎo)的狀態(tài)。

很明顯,企業(yè)管理者基于提升KPI、提高效率和生產(chǎn)力的考慮,會(huì)喜歡在企業(yè)內(nèi)部推行釘釘,而被管理的員工,則會(huì)有相當(dāng)大的反感。然而,為釘釘買(mǎi)單的客戶,是企業(yè)而不是員工,雖然員工是主要用戶(企業(yè)管理者也可以說(shuō)是用戶),但顯然在考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),客戶的權(quán)重要大于用戶(除了管理者之外的員工)。

原因在于,釘釘雖然是一款社交產(chǎn)品,但其邏輯和微信完全不一樣,它是to B的,而不是to C的。既然是to B的產(chǎn)品,付費(fèi)的企業(yè)客戶的利益訴求當(dāng)然要高于不付費(fèi)一般用戶的利益訴求。

從”賺錢(qián)“ 這個(gè)利益上來(lái)說(shuō),企業(yè)和員工的趨向是基本一致的,會(huì)一榮俱榮、一損俱損。但企業(yè)管理其實(shí)是非常復(fù)雜的,對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)管理者來(lái)說(shuō),不僅需要管理工作,還需要管理人心。最好的結(jié)果是,既能保證”賺錢(qián)“,還能保證贏得”人心“。

對(duì)于釘釘來(lái)說(shuō),面對(duì)用戶質(zhì)疑標(biāo)準(zhǔn)化的解釋是:工具本身沒(méi)有問(wèn)題,是使用的企業(yè)在管理上有問(wèn)題。但這個(gè)“工具無(wú)罪”的解釋,相信還是很難說(shuō)服那些對(duì)釘釘“不滿”的人。

如何平衡好客戶和用戶的利益,確實(shí)是一個(gè)難題。但越是艱難,越有成為偉大企業(yè)的機(jī)會(huì)。如果無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題,釘釘有可能會(huì)發(fā)展成為一家財(cái)務(wù)回報(bào)、市場(chǎng)占有率都不錯(cuò)的公司,但恐怕不會(huì)成為用戶心目中的偉大公司。

究竟如何破解這個(gè)難題,筆者也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上的取舍是“術(shù)”,不同的人會(huì)有不同的選擇。在“道”的層面,筆者覺(jué)得,釘釘至少可以做一件事:利用自己以及阿里的行業(yè)地位,號(hào)稱和影響廣大企業(yè)客戶,建立起有人性溫度的企業(yè)管理文化,而不只是做一個(gè)工具輸出商。既提供高效透明的工具,又輸出健康陽(yáng)光的文化,這樣的企業(yè)才配得上“偉大”二字。

欲戴王冠,必受其重,釘釘值得更好。(釘科技原創(chuàng),專注務(wù)必注明“來(lái)源:釘科技”)